文｜财经故事会

你点的0元外卖奶茶，正榨干行业未来。

即时零售订单从日均1亿单，飙升至2.5亿单的新峰值，平台可谓是“赢麻了”。

但作为外卖混战核心战场的茶饮品类，加盟商们却“头大了”。

一方面，单量确实在暴涨。四川某书亦烧仙草茶饮的加盟商告诉《财经故事荟》，7月1日-15日，门店订单环比6月上旬增长了71%。

但客均单价和实收率却持续下行。

原本夏季是茶饮的旺季，这家门店又靠近校园附近，堂食占比一向较高，实收率一般能达到80%，但在7月上旬，却陡然滑落至62%左右。

所谓实收率，是指门店实际收入与流水的比例，可以反映商家实际盈利水平。

“照这么打下去，回本周期还要再拉长”，上述书亦加盟商哀叹。

实收率走低不是个例。

有加盟商告诉《财经故事荟》，目前霸王茶姬部分商场店的实收率，从2024年的80%～85%下降到2025年上半年的70%～75%，爷爷不泡茶部分门店实收率不到60%。

另据蓝鲸新闻报道，沪上阿姨不少加盟门店的实收率普遍在50%-60%左右。

不止外卖大战带来的压力，蜜雪冰城、霸王茶姬等茶饮品牌的加盟商们，还面临门店加密、同店销售下滑、回本周期拉长等长期压力。

7月18日，市场监管总局约谈饿了么、美团、京东三家平台企业，要求外卖平台理性竞争，但接受《财经故事荟》采访的茶饮加盟商们，却普遍不甚乐观。一来，0元购可能没了，但平台的战争还会持续，只是烈度可能会降低；二来，当用户习惯了低价喝茶饮，他们还能接受正常价格吗？

一、回本周期拉长，好点位难寻

茶饮加盟的生意越来越不好做了。

“现在所有的茶饮门店，回本周期都在拉长”。江苏某霸王茶姬加盟商张磊告诉《财经故事荟》，门店实收率、运营能力以及损耗率、点位所在的人口密度、消费能力、租售比、同品牌门店密度等，是影响回本周期的几大关键因素。

据他透露，过去加盟商们之所以接受单家门店百万以上的落地成本，是看中了高客单价加持下，霸王茶姬门店保持了30%以上的净利润率。

因此，前几年早期吃到红利的加盟商，尤其是开设区域首家霸王茶姬门店的加盟商们，通常12个月-18个月就能回本。

不过，由于霸王茶姬客单价较高，导致其在进入中西部县域市场时，可能水土不服——后者的主流人群消费不起。比如，霸王茶姬在“全国户籍人口第一大县”安徽临泉县，目前门店数量仅有2家。

图源：霸王茶姬小程序

为了保持门店总量持续增长，霸王茶姬在重点城市持续加密门店，通过老加盟商防御性加密、同一商圈多加盟商分营等多种方式扩张。

“加密之后，导致2025年上半年的一些加盟商营业额下滑了1/3，回本周期延长到2.5年以上”，张磊透露。

财报也印证了上述趋势。2025年Q1，霸王茶姬同店销售额下降18.9%，大中华区单店月均GMV从2024年Q1的54.9万元降至43.2万元，累计跌幅达21%，这已是霸王茶姬同店GMV连续两个季度负增长。尤其在竞争最激烈的华东市场，霸王茶姬同店GMV 2024年Q4的降幅达到了27.3%。

张磊建议，当前除非能找到“人流与房租双优”（即租售比可控）的点位，否则要“谨慎入局”。

拥有四万多家门店的蜜雪冰城，同样因门店加密等因素，面临单店营业额承压、回本周期拉长的问题。

东北某蜜雪冰城加盟商钱伟告诉《财经故事荟》，门店的综合毛利率为50%～60%，较早入局的老加盟商通常能在12个月内回本。

如今，随着蜜雪冰城持续加密门店，截至24年末其门店数量达到了46479家，已遍布中国内地31个省份、自治区及直辖市，超过300个地级市，覆盖所有县级城市。

不过，门店加密带来的强分流，以及好点位被瓜分完毕等，导致不少蜜雪冰城的新门店的回本周期，也拉长到了18个月左右，且“无址可选、无店可开”，成为新老加盟商普遍面临的问题。

尤其是租售比合理的点位，已被老加盟商、业内超级加盟商提前抢占，新手小白想要拿到好点位极其不易。

基于上述考量，蜜雪冰城近期将加盟政策调整为保护半径1KM，重点开发如景区、服务区、交通枢纽站等特殊场景门店。

图源：蜜雪服务中心官微

外卖混战下，面对实收率继续下滑的风险，部分茶饮加盟商在新店选址时，会优先考虑实收率较高的乡镇店、景区店、校园店等。

河北某加盟商透露，部分茶饮景区店的实收率能做到90%甚至更高，且售价即使比常规门店高出2-3元，游客也能接受。

但开设了多家霸王茶姬和蜜雪冰城门店的安徽某超级加盟商曹阳表示，这些点位也面临挑战。

●景区店前期需承担打通关系的高客情成本，且景区门店月租金较高，同时大多数景区存在淡旺季，导致客流波动大，业绩稳定性差。

●校园店则面临高建店成本、高校复杂人情关系、寒暑假生意断流等问题，且不同高校对校园餐饮抽成点数不同，直接拉长回本周期。有加盟商告诉《财经故事荟》，想入驻校园，起码要拿出10万元以上打点人际关系。

●中西部乡镇年轻人口外流严重，仅存的学生作为核心消费群体，既追求口感又受限于生活费有限，且蜜雪在乡镇市场的高渗透率，让其他品牌下沉到乡镇市场难度较大。

对优质点位的抢夺，还衍生了黑灰产业。曹阳透露，区域市场优质点位稀少和资本追求的万店规模带来的尖锐矛盾，迫使品牌通过加密扩张，且衍生出一系列“灰产”。

比如，品牌方拓展人员将原本低房租、零转让费的门店，以高转让费和高房租给加盟商，直接拉高加盟商的建店成本；部分加盟商转店前以各种方式“提高”门店营业额，让小白以更高价格接盘等等。

“现在不是躺着就能吃肉的时候了，入局需谨慎”，曹阳提醒。

二、散漫的00后和05后，陡然提升的管理难度

夏季本就是新茶饮消费旺季，叠加外卖混战带来的订单激增，不少茶饮门店，都在临时招揽人手。

同时加盟多家茶饮品牌和餐饮品牌的河南某超级加盟商胡帅告诉《财经故事荟》，“门店起码新招一两个人，多的要新招三四个人”。

但临时招聘大量暑假工，除了带来人力成本上涨外，更棘手的是管理难度陡然提升。

大部分新招员工为00后和05后，本就缺乏长期从业经验，更难以应对平台方和品牌方频繁调整的补贴政策和运营策略。

比如，“0元单品”外卖需要满足8-15元的起送价，用户为满足起送条件，往往需要额外下单小食、甜点或第二杯饮品，导致订单的复杂度提升，新店员们应对起来手忙脚乱。

更让胡帅头疼的是，没有养家糊口压力、没有经过社会毒打的年轻人，不少存在“玻璃心重、契约精神弱”的问题。

在新茶饮门店“控损” 这门必修课上，新手们经验严重不足。

胡帅就有过贴身教训。7月初的一天晚上，外面下起暴雨，且距离闭店还剩1个多小时，不难预料，堂食和外卖订单都不会太高。

但刚入职的新店员，仍然切了大量水果并熬制其他物料，这些物料最后只能报废处理，“要是老手就能心中有数儿，不会犯这种低级错误”，胡帅透露。

随后，胡帅仅在工作群中指出该员工的问题，并提醒他后续应该根据天气、闭店时间等，合理安排物料。

但玻璃心的19岁店员怒怼道，“我就切了这么多柠檬片，你能把我咋样？我不干了！”次日这位店员果然没有来上班。

类似的矛盾屡见不鲜，不少暑假工因爆单时工作太累而动不动离职，能在“跑路”前给店长发条消息道别，已算“体面”。

甚至有的暑假工吃完午饭，下午直接玩起了消失——“不仅没来上班，还干脆把店长微信拉黑，连一句交代都没有”。

最让胡帅生气的是，一位05后店员，因店长未批准其“下午请假看演唱会”，直接旷工，事后还要求返还罚款工资。遭拒后，该店员在小红书上，连发多篇声讨帖子，网暴门店和店长。

还有新入职的临时店员，原本已经答应按照短期兼职的方式结算工资，但后期突然反悔，声称受到不公平待遇，连发多条短视频指责门店“压榨年轻人”等。

胡帅不怕劳动仲裁，小地方的“人情关系”很容易将事情摆平。但他更怕负面舆论发酵，导致被品牌方罚款、取消代理权乃至强制闭店。

面对新茶饮门店员工流动过大的问题，有的加盟商直接摆烂，“现在我不分长期工、短期工、暑假工，全部按短期工工资结算，这样能降低成本，而且也不会有店员觉得不公平，出来闹事了”。

三、监管难止混战，“不可能四角”的困境

外卖订单激增后，伴随的副产品是差评增加。

差评会直接影响后续订单转化。单条差评需要15～60条好评才能抵消其负面影响，茶饮加盟商为积累好评也需付出额外成本。

但最核心的问题是商家能否赚钱，虽然各大平台喊出巨额补贴，但餐饮商家不仅需承担平台的高抽佣，更需扛起发券、补贴的大头。即使商家觉得无利可图不愿意报名，但平台往往在后台强制将商家纳入活动。

成都某外卖代运营企业负责人刘峰告诉《财经故事荟》，他合作的一个外卖商家，商品降价、店内券、满38元减1元补贴部分全部由商家承担补贴；5元配送费商家承担4元，平台承担1元；专属神券活动商家承担7元补贴，平台仅承担3元。

图源：受访者提供

相较小型或者单体餐饮企业，需要自负成本。大型连锁茶饮品牌为了抢占市场份额，会针对超低价外卖单补贴加盟商。

比如，蜜雪冰城旗下幸运咖针对0元购外卖，按照门店销售团购价给加盟商结算；沪上阿姨茉莉冰茶则按照3.9元/杯给部分加盟商结算。

图源：基于公开信息整理

有开设了多个茶饮门店的福建某加盟商直言，本轮外卖混战中，“看着很火热，但基本上增收不增利”。

以15元外卖订单为例，扣除4元的配送费、4.2元的品牌托底费用、1.8元的推广费用，门店实收仅有5元。当前原料成本普遍占新茶饮成本的35%左右。而随着今年以柠檬为代表的原材料成本上涨，部分品牌柠檬类茶饮单品的原料占比，已攀升至50%。

图源：受访者提供

前述加盟商算了一笔账，在扣除原料成本后，低价外卖订单在不考虑房租、水电、人员工资等成本之下，已单均亏损0.25元（5-15×35%=-0.25）。

这意味着用户只有在外卖平台购买多杯，或者同时购买毛利率较高的单品时，门店才能盈利。这也正是美团针对新茶饮品类，推出“到店自提”的原因。

多重内卷之下，新茶饮门店实收率整体呈下滑趋势。有加盟商向《财经故事荟》透露，本轮外卖混战导致实收率进一步下滑，当前大量茶饮门店实收率已下滑到60%～70%，部分品牌门店实收率更是不足50%。

虽然监管部门已经叫停了外卖混战，但刘峰认为混战想要真正终结并非易事。这背后是用户、骑手、平台、商家的“四方利益博弈”，以及成本持续上涨导致的“不可能四角”的加剧：

●平台给到骑手的配送费用过低，容易出现骑手不满→接单率下降和服务质量波动→用户体验受损→平台履约能力受质疑，可能导致用户流失。

●平台过度挤压商家，容易出现商家降低品质→复购率下降→订单持续下滑→退出平台和外卖→平台的商家供给减少。

四、透支风险隐现：品质、复购与堂食转化率的连锁反应

外卖大战之下，虽然旗下门店外卖单量破了万单，但湖北某地区的古茗加盟商孙强，却满心忧虑。

一来，0元购或1元购拉来的部分“羊毛党”用户，不仅利用门店核销机制等运营漏洞，在两到三日内反复到店领取产品。

二来，平台活动补贴一旦暂停，部分“羊毛党”用户后续留存率和复购率都会降至冰点。这个周六因为外卖平台减少了补贴力度，有茶饮门店告诉《财经故事荟》，“订单量比起来上周六，直接下滑了三四成”。

三来，骑手和顾客的频频催单，导致门店转向“重速度、轻品质”，可能对后续品控不利。

四来，用户短期内大量饮用新茶饮导致味觉疲劳产生腻感，进而可能导致未来购买频率降低。

上述问题均在透支行业未来消费潜力，让行业内卷程度加剧。

更重要的是，随着消费市场愈发理性和对性价比关注趋势不可逆，降价容易涨价难，用户将来还会接受正价吗？

而且，补贴之下，外卖比堂食更便宜，也会直接冲击堂食单量。据媒体报道，有些餐饮门店的堂食占比，直接从75%大跌至12.5%。

美团核心本地商业CEO王莆中在接受采访时同样表示，中国的茶饮产能是过剩的，只要敢补茶饮，单量就能涨得起来，但订单数和有价值的GTV是两回事。

若外卖混战继续打下去，导致门店实收率持续下滑，将让大量仍在苦苦支撑的加盟商提前闭店，已赚钱的超级加盟商同样将转向利润更高的其他餐饮品类。

正如曹阳所言，“品牌方股价是否上涨、物料卖多少和加盟商有什么关系呢？从古至今，没有利润的生意没有人做。”（应被访者要求，文中均为化名）