文｜外参财观

2025年第一季度，中国在线旅游市场交易规模突破1.2万亿，同比增长18.7%，但行业平均利润率却跌至历史冰点5.2%。价格战成为主旋律——机票盲盒、酒店闪崩价、无限次改签……平台补贴如潮水般涌来，正是在这片硝烟弥漫、利润稀薄的红海中，阿里飞猪的财报数据却划出一道逆势飞扬的曲线。今年618，飞猪6成交额同比增长25%超三成商家生意翻倍，远超行业平均水平。

然而，随着携程凭借高净值用户和海外布局维持着10.8%的净利润率，美团酒旅以高频打低频的策略抢占中低端市场，而抖音，这个野蛮的跨界者，正利用其日均58分钟的用户停留时长，将“种草-交易”的闭环疯狂压缩，其本地生活服务GMV在2025年Q1首次突破1500亿，酒旅业务增速惊人地达到140%。

飞猪用真金白银烧出来的高增长，究竟是通往未来王座的阶梯，还是深不见底的资源黑洞？其依托阿里生态的“无限游戏”，能否在巨头的夹击中杀出血路？

飞猪的进击

飞猪的崛起，常被归功于背靠阿里这棵参天大树。诚然，支付宝首页的黄金入口、淘宝天猫的亿级流量灌溉，为其铺设了一条看似平坦的“高速路”。这层血缘关系，构成了飞猪最耀眼的“光环”，也是其被市场寄予厚望的底层逻辑——坐拥金山，何愁不富？

第一、88VIP会员的生态虹吸效应

阿里斥资百亿打造的88VIP体系，成为飞猪高端化的核心引擎。2025年，88VIP会员数突破3500万，年费从888元跃升至1188元。这群年消费超10万元的高净值用户，天然成为飞猪出境游业务的“现金牛”。88VIP会员预订飞猪高端酒店可享“住三付二”、机票免费升舱等独家权益，带动其客单价达行业平均的2.3倍。会员复购率维持在81%的惊人水平。

第二、全球化供应链的深度壁垒

飞猪凭借阿里国际电商网络，构建了难以复制的出境供应链。其直连全球超过120万家酒店、50家主流航司及2000个目的地景区资源。以日本市场为例，飞猪与JR九州达成独家合作，中国游客可通过飞猪App直接购买全日本铁路通票，系统自动对接列车座位数据库，预订响应速度领先竞品40%（。在冰岛极光季，飞猪包断雷克雅未克三家网红酒店全年15%房源，搭配独家“极光守护”服务，产品溢价率达30%仍一房难求。

第三、场景化营销的体验升维

飞猪将旅游消费重塑为“生活方式实验场”。其“超级品牌日”联合马尔代夫白马庄园推出“海底套房直播晚宴”，单场带货GMV破亿；与迪士尼联名的“梦境穿梭机”活动，通过AR技术还原童话场景，带动上海迪士尼门票销量周环比暴涨380%。2025年飞猪落地超过200场主题营销事件，场景转化率较标准产品页提升5.8倍。当传统OTA还在卖“酒店+机票”，飞猪已开始贩卖“南极邮轮星空摄影课”和“京都匠人金工之旅”。

高墙内的裂缝

飞猪的护城河在2025年遭遇结构性冲击：价格神话破灭、场景单一化、会员特权感蒸发，三重裂缝撕开增长假面。 阿里巴巴财报显示，飞猪2025Q4获客成本同比攀升42%，用户留存率却下滑至68%。这不仅是流量焦虑，更是模式失灵的警报。

“高端定位”正被抖音美团的“低价匕首”刺穿。当飞猪推广北海道星野度假村万元套餐时，抖音生活服务联合旅行社推出同区域“登别温泉酒店+札幌米其林三日游”，价格直降35%；美团则依托本地商家网络，在飞猪薄弱的三四线城市猛攻“199元周末度假盲盒”，2025年销量突破800万份。更致命的是拼多多“跨境游百亿补贴”：飞猪售价7999元的普吉岛Club Med套餐，拼多多补贴后仅售5999元，评论区刷屏“感谢拼多多让我省下88VIP年费”。

飞猪的“出境游专家”人设，在本地生活爆发期沦为致命短板。抖音凭借“周末特种兵”话题，将“天津早茶赶海+北京环球影城”打包成48小时爆款套餐，预订量周增400%；而飞猪首页仍被“欧洲十日游”“澳新房车”等长线产品占据。其本地酒店预订量占比不足GMV的15%，远低于美团旅行的62%。一位杭州用户吐槽：“在飞猪搜‘周边民宿’，跳出来的全是巴厘岛别墅！”

88VIP的“全域特权”正被场景化会员解构。携程推出“钻石会员驿站”，机场贵宾厅配备免费按摩椅和现磨咖啡；美团“神枪手会员”则主打“订酒店送演唱会选座权”。反观飞猪88VIP权益，仍停留在“万豪积分多送10%”等传统项目。用户调研机构J.D. Power指出，2025年飞猪会员权益感知价值同比下降11个百分点，“高冷精英感”正被“陈旧无趣”取代。

生态的下一站——价值重构

阿里这座曾为其遮风挡雨的生态巨城，在流量红利退潮、竞争维度升维的今天，正以惊人的速度蜕变为一座密不透风的“围城”。城门之内，是看似取之不尽的资源与庇护；城门之外，是多维绞杀的战场与无限可能的新天地。飞猪的困境，恰恰在于它卡在了城门之间——既无法彻底挣脱生态脐带的舒适与束缚，又难以凭借自身孱弱的筋骨在城外残酷的丛林中独立搏杀。这份撕裂感，是当下一切迷茫与阵痛的根源。

因此飞猪彻底重构其存在的价值根基。它不能再满足于做一个躺在生态温床上、靠导流和交易抽佣存活的“流量二道贩子”。其核心使命必须跃升为：成为用户复杂旅行决策中不可或缺的智能导航者，成为商户在数字化洪流中提升效率和收益的关键赋能者。放下身段，拥抱开放，在阿里生态内外主动连接而非控制；要求它痴迷技术，将AI等前沿科技深度融入旅行场景的每一个痛点，创造出对手难以模仿的独特体验和效率；舍弃大而全的迷梦，将有限的炮火集中于最能发挥其差异化优势、最能构筑竞争壁垒的核心战场。

看携程如何以服务韧性穿越周期，学抖音怎样用内容利刃切开市场。飞猪的远征启示在于：在存量搏杀的时代，唯有将生态的广度，淬炼为服务的深度、内容的温度与全球资源的密度，方能在OTA的终局之战中，赢得一张宝贵的船票。旅游，终究是关于人的体验与记忆的生意，其最深的护城河，永远建立在为用户创造独特且不可替代的价值之上。