“董明珠健康家”的威名，相信今年有关注家电行业热点的朋友都不会陌生。但“小雷智能家居”这个名字，不知道大家又有没有听过呢？

前段时间，建博会上一家名为“小雷智能家居”的企业引起了网友的激烈讨论。

图片来源：小雷科技

不过这个小雷智能家居并不是吃瓜网友们设想的“雷军妙妙屋”，甚至和雷军、小米都没什么关系。根据天眼查的数据，“小雷智能家居”品牌属于广东小雷科技有限公司，后者成立于 2015 年 11 月，老板也姓雷。

图片来源：雷科技

尽管“小雷智能家居”在建博会期间招牌所使用的字体和我们熟悉的“xiaomi”字体有些许相似，但从基本的社会风俗来判断，“小雷智能家居”这个名字确实也合情合理。与其说是“碰瓷”小米，倒不如说是“好的企业名字总是心有灵犀”。

咋看“小雷智能家居”这个名字，小雷感觉还是蛮亲切的，毕竟我们雷科技的IP也叫“小雷”，大家看我们的文章经常会看到“小雷”这个词，很多粉丝也亲切地将我们称为小雷。而且更巧的是，2014年成立时，雷科技的定位就是“关注智能家居、智能硬件、智能生活”的新媒体，只是经过多年发展，我们逐步进化成“聚焦AI硬科技”的新媒体机构，目前在微信、头条、百度、B 站、视频号等多个主流新媒体平台上拥有过千万的真实订阅粉丝。

因此这样看，说“小雷智能家居”是碰瓷雷军和小米，确实有些过——你不能说咱雷科技也是碰瓷吧？不过米粉有这样的感受也可以理解，毕竟雷军的形象确实已经和小米高度绑定，颇有“雷军就是小米、小米就是雷军”的风范，这也是高管 IP 化的结果。

雷军被“偷家”是高管 IP 化的结果

所谓“高管 IP 化”，是指企业将创始人或核心高管的形象人格化、标签化的做法。在成功案例中，高管不仅是企业运作、发展的掌舵者，同时也会成为企业的代言人和流量入口。

上文提到的雷军无疑就是其实就是国内“高管 IP 化”的最佳代表：经过多年的发布会和直播互动，雷军早已从一般的“创始人”转型成一位具有代表性的企业活招牌：略带口音的普通话，商务休闲的着装、平易近人的形象、工程师思维的演讲方式，再加上一些以《Are You OK》为代表的“自黑”，这些共同构成了一个具像化的“雷军”IP。

图片来源：雷科技

而雷军 IP 与小米企业形象的高度绑定，也模糊了雷军和小米的边界，构建了“雷军就是小米”的企业形象闭环。

只不过，当雷军的 IP 形象进一步扩张时，消费者也会对这种高管 IP 产生“过耦合”现象。简单来说，就是“看什么都像是碰瓷”。这时候，一个带有“小雷”字样的品牌出现；即使这个品牌同样以创始人的姓氏命名，和街边快餐店的命名方式没有差异，也难免会被外界认为是“碰瓷”雷军。

或者说，这种所谓的“偷家”，只不过是雷军作为高管 IP，向外扩散后的必然结果。

既然容易误伤，为何高管会追求 IP 化？

那问题来了：既然高管 IP 化有被“偷家”的风险，甚至可能让品牌边界变模糊，为什么还有那么多企业依旧乐此不疲，把老板推上前线当门面呢？

原因很简单：企业高管 IP 化，比使用外部代言人的效果更好、更可控。

首先，企业高管 IP 化能打破传统的“企业-消费者”的对立局面，打造更平易近人、与消费者平等交流的企业形象，小米 SU7 首批交付时，雷军为 SU7 车主开车门的形象，就是一个极为成功的宣传点。

其次，不同于使用外部代言人，企业高管与企业发展方向、利益高度绑定，相对于传统的外部代言人模式也更加可控。要知道近几年外部代言人“翻车”导致企业宣传“暴雷”，需要紧急更换宣传物料或与代言人划清界限的情况并不罕见。让高管亲自成为企业形象的一部分，反而可以规避这种风险。

图片来源：X

比如掌握 SpaceX、特斯拉、X、xAI、Neuralink 等“马”系企业的马斯克，就是“高管 IP 化”战略在全球市场中最极端、也最成功的案例。作为多家重点企业的实际控制人，马斯克每天高强度在 X（前推特） 上主动制造舆情，让自家企业股价坐过山车；或者直接在 X 上“讨薪”，要求特斯拉向其支付数百亿美元的股权。

在他的影响力之下，特斯拉和 SpaceX 早已成为了他的“衍生品”，让企业反过来成为他标签的一部分。虽然他的风格更极端，但不可否认，这种极端的个性输出，确实为给企业带来了真金白银的注意和品牌效益。

但高管 IP 化也绝非想做就能做，想红就能红。不少品牌的口碑崩塌，其实都和高管 IP 化密不可分。

图片来源：京东

以董明珠为例，作为最早试水高管 IP 化的一批企业家，董明珠拍广告，上综艺，在互联网上“造梗无数”，在消费者心中留下了“格力等于董明珠”的强绑定。但和董明珠强捆绑也给格里带来了不少无妄之灾：那些董明珠针对小米的激烈抨击、对外的“迷惑发言”、以及由董明珠亲自设计的玫瑰空调，就是高管 IP 化的典型失败案例。

不是所有的老板都适合成为“雷军”

让我们把话题重新带回文章开头那个被“误伤”的小雷。在雷科技看来，“碰瓷”的根源其实不在于小雷智能家居用了什么名字，而在于如今“雷军”这两个字，在大众心中早已不只是一个人名，而是一整套品牌、设计语言、产品逻辑与“好用不贵”价值观的集合体。

这种高识别度、高信任度的个人品牌，恰恰是雷军十几年如一日持续经营的成果。也正因如此，“雷军 IP”才如此容易被联想、被误解、甚至被“借用”。

但雷军的案例，真能被其他人照搬吗？我觉得难。

在雷科技看来，雷军的 IP 建立，不是一朝一夕蹭热度蹭出来的：从“金山”时代到小米创业，再到投资生态链企业和最近的直播互动，雷军的每一步都在构建自己的“长期主义”人设。外界看到的是“Are you OK？”，但真正支撑这个 IP 的，是雷军背后那套极度稳定的产品发布节奏，和“让每个人都能享受科技的乐趣”的品牌价值。

图片来源：雷科技

其次，小米品牌的体系化建设也给了雷军这个 IP 充足的支撑空间。小米丰富的产品线与“生态链”，为雷军带来了足够多的高光时刻和“IP 覆盖面”。无论雷军出现在小米的哪一条产品线上，都在为整个小米产品矩阵服务。

相比之下，不少失败的高管 IP 案例，问题往往出在“只凹人设，不做体系”上：高管在微博等平台大放厥词“榨流量”，但品牌却在后方“路径依赖”，根本没将高管 IP 利用上。部分企业甚至还有高管发言前后不统一的情况，就连自己的企业也无法匹配高管的观点，站在了高管 IP 的对立面。

每个老板都想“成为雷军”，但不是所有的老板都能成为下一个雷军。

再说了，高管 IP 做得再好，归根结底也只是品牌的一部分，一个人的形象再鲜明，也难以撑起所有用户的信任感。不是每个企业都需要一个“高管 IP”，更不是每个老板都适合当自己企业的“代言人”。

在搞清楚老板出镜背后的意义之前，希望各位老板还是“矜持”些比较好。