文｜酒high

半年报业绩未到，各大酒企半年会议率先密集召开。茅台、郎酒、西凤、丛台、枝江等酒企相继亮出中场答卷：有人营收利润双过半，有人晒出渠道开瓶翻番，也有人再度敲响存量时代的警钟……

面对2025年下半场，多家酒企选择发力产品和渠道两端。产品端，他们或深挖品质、制定标准，或直接切入低度年轻化赛道；营销端，则选择在场景化、体验化和数智化上排兵布阵。这场产品力与营销力的双轮驱动，决定了谁能在存量博弈中，拿到下半场的主导权。

01 上半场安稳

跟随半年会议而来的，先是酒企们的好消息。茅台、西凤酒、川酒集团、郎酒、丛台等企业接连抛出超预期的数据，让向来紧绷神经的从业者们多少松了口气：在深度调整期，白酒板块依旧跑出了不错的增速曲线。

除了茅台酱香酒公司披露上半年已完成既定经营任务，川酒集团上半年营收同比增长7.5%，酒业板块劲增27.4%，利润总额提升15.5%，顺利实现“双过半”。

图片来源：茅台融媒体中心

郎酒则亮出了红运郎的成绩：出货量比去年同期再增一成，全年300吨的投放计划，仅剩不到50吨即全部完成。

西凤酒旗下15年6年、玖藏西凤酒品牌均宣布“任务提前超额完成”，前者“提前兑现目标”，后者则实现14%的销售额增幅，11位经销商提前超额完成全年任务，99%经销商完成半年任务。

枝江酒业披露核心市场销量增长33%，新招商53个，吨酒耗水、耗电、耗气多项指标双位数下滑。丛台酒业更是在“聚焦开瓶”策略下，实现分销、宴席场次、开瓶率同比翻番，未来将继续朝着“百亿俱乐部”冲刺……

图片来源：酒讯制图

整体来看，中场成绩顶住了压力。但如果把视角拉进高管们的会场发言，“谨慎”二字却贯穿始终。

郎酒董事长汪俊林在青花郎经销商半年工作会上直言，白酒行业正在经历一场周期性寒冬，“郎酒已经做好了迎接这一轮寒冬的充分准备。”

面对这场寒冬，李渡酒业则认为御寒的“棉衣”和开启新周期的“钥匙”同样重要。李渡酒业总经理汤司令表示“棉衣和钥匙都需要，都不可或缺。”

舍得酒业管理层更是强调了当下处于存量市场，并把“效能”一词提上了高度。复星全球合伙人、文化饮食集团董事长钱顺江认为，行业已从增量时代迈入存量时代，过去比拼的是速度，而现在必须比拼效能。

整体来看，各大酒企的态度较为一致——谨慎中不失希望。需求收缩、价格倒挂、渠道分化仍在持续，2025能否最终胜出，关键还要看下半场怎么打。

02 雕琢产品力

市场需求收缩得越明显，酒企对产品力的反复雕琢就越迫切。过去几年中，渠道、价格红利带来的加速发展，正逐渐变为存量时代的潜在竞争。若没有一张真正能打的好酒底牌，高增长终究难以为继。于是，在各家公司下半年规划中，优化产品矩阵、打磨产品品质、冲击新品类成为出现频率最高的关键词。

舍得、郎酒、枝江酒业选择了在产品品质上下手。舍得酒业董事长蒲吉洲表示，研发端要夯实老酒战略，聚焦“令人尖叫的好产品”，将产品研发与公司战略深度融合，让科研成果更好地赋能品牌与营销；郎酒董事长汪俊林则强调“极致三品”（极致品牌、极致品质、极致品味）路线，将继续为消费者带来更具价值的服务和产品；枝江计划把年份酒系统工程再向前推进一大步，强化基酒品质控制，构建“盲评 + 三部门联评”的防火墙，并将向前推动《柔雅型白酒》团体标准与年份酒认定，借品质权威背书提升品牌价值。

川酒集团、汾阳王等酒企，则围绕产品结构优化展开。川酒集团将提速打造重点价格带“拳头产品”，树立“民酒典范”品牌形象；汾阳王则选择继续坚定推进核心标品战略，优化产品结构，重塑价值标杆。

图片来源：酒讯制图

在存量博弈里，仅靠打磨品质还不够，一部分企业选择继续进行产品创新，并将棋子落在香型、度数和消费圈层上。

枝江进行香型创新，开展七粮清香、复合香型白酒、多粮大曲等工艺实验；泸州老窖则实施度数创新，将适时投放28度国窖1573，并考虑开发更低度数产品。

五粮液选择深化了低度化战略，将推出29度五粮液，并计划在国际渠道引入鸡尾酒、气泡酒形态，构建一条跨文化的创新产品带。同时，五粮液计划组建年轻化专班，汇聚内外部资源，研发更符合年轻人口味与审美的新产品，目前已落地“五粮·炙造”潮流体验店，配套打造专属互动场景，立体化触达 Z 世代。

实施年轻化战略的不止五粮液一家，这几乎成为酒企半年会上的必备议题。广科管理咨询首席策略师沈萌认为，酒企在此时加码年轻消费群体的深层动机，一方面是年轻人逐渐成为消费主体，酒企逐渐注重年轻人的消费偏好，另一方面是整体消费需求出现结构性下滑，所以酒企也会根据市场的变化进行策略的调整。

茅台葡萄酒公司选择聚焦产品差异化创新，加速布局年轻化、健康化赛道，开辟文化消费新增长点；枝江则针对年轻人和海外市场，开发设计新品；此外，泸州老窖、丛台酒业等品牌，也均提到了年轻化动作。

图片来源：茅台葡萄酒公众号

03 激活营销力

产品为王的支撑点是消费者为王，白酒企业发现，“卖什么”与“怎么卖”本就是一枚硬币的两面。因此，在确立了更精细的产品策略后，多家企业继续创新营销模式，围绕场景化、体验化和数智化三条主线，着手锻造新的销售引擎。

场景化是酒企们祭出的一把利刃。茅台喊出“卖酒向卖生活方式”转型的口号，商品与服务并举；五粮液在传统品饮基础上外拓边界，积极打造年轻化、时尚化、潮流化的体验场景，持续加大力度拓展宴席场景、收藏场景、定制场景、悦己场景、跨界场景等；郎酒则把消费者带进庄园，把龙马酒庄、郎酒庄园作为品牌故事原点，坚持酒庄体验营销不动摇。

除此之外，川酒集团选择开放式定制业务模式，构建多层次、全场景的定制生态体系，打造城市定制中心；汾阳王、舍得、丛台也通过强化宴席运营、打造生活方式等方面，强调场景化营销的重要性。

图片来源：川酒集团公众号

场景之外，消费者的体验和需求成为另一张王牌。茅台强调，白酒行业正加速从以商品为中心的时代，转向以消费者为中心的商品时代或者是“商品+服务”的时代。要牢牢把握“服务”核心，以消费者为中心，从“找到消费者、为消费者提供服务”入手，精准定位目标客群，拓展多元触达渠道。五粮液、枝江等酒企，也表示将继续以消费者需求为导向，做好消费者培育。

伴随着营销前端的革新，后台也在同步换挡，多家企业再次强调“数智化”进程。川酒集团强调要构建数字化营销体系和数字化品控体系，期望用数据驱动差异化品牌价值；西凤酒正向“市场深耕+C端运营”模式转型，通过电商运营思维，打通线上线下链路；丛台则用“组织、管理、数智”三轮驱动，提升市场反应速度。

整体来看，白酒市场依旧动荡，酒企们的动作却愈发扎实：产品往深里做、场景向新处延、消费者的需求往精处挖。谁能把酒酿得更好、卖得更贴心、算得更精细，谁就能在下半场守住阵地、赢得机会。

九德定位咨询公司创始人徐雄俊也提醒，酒企要学会精兵简政、开源节流，先活下来，等到大环境转好，再蓄力发展，做到“有所为有所不为”。在行业面临着产能、品牌过剩的当下，酒企想长远发展，必须要找准自己的定位，找到消费者非卖不可的理由，才能真正翻身。