文｜刘旷

不得不说，腾讯音乐能有今天的地位，投资并购策略可谓居功至伟。

今年6月10日，腾讯音乐宣布与喜马拉雅签署并购协议，计划以12.6亿美元现金（约合人民币90亿元）及腾讯音乐相关股权组合全面收购喜马拉雅。本次交易完成后，喜马拉雅将成为腾讯音乐的全资子公司。

至此，腾讯音乐拥有QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐三大音乐APP，拥有全民K歌这一K歌平台，拥有喜马拉雅、懒人听书、酷我畅听三大长音频平台。

为什么要吃掉喜马拉雅？

事实上，吃掉喜马拉雅并不是一桩好生意，因为在商业变现这方面，喜马拉雅一直做得不是很好。虽然这几年有所好转，但喜马拉雅的付费用户始终偏低。

但是对于腾讯音乐来说，隐忧却已现。2025年Q1财报显示营收73.6亿、调整后净利润22.3亿的业绩仍旧亮眼，但月活用户同比下滑4%至5.55亿，已经连续两个季度出现下滑。

相比之下，腾讯音乐的竞争对手却表现不俗。字节跳动旗下的汽车音乐依托抖音的庞大流量和算法优势，用户数量逐步增长，目前已经接近1亿大关。而网易云音乐这几年的会员数量增长也相当迅猛，2024年网易云音乐会员订阅收入为44.6亿元，同比增长22.2%，付费用户数突破6500万，同比激增42%。

对于腾讯音乐来说，一方面月活跃用户数在不断下滑，2022年至2024年腾讯音乐在线音乐服务月活跃用户数分别为6.2亿、5.89亿、5.7亿。2025年还在继续下滑，这种新增用户的压力越来越大；另一方面，在短视频的冲击下，腾讯音乐新增用户的获取成本越来越高。

既然获取用户那么难，那么吃掉喜马拉雅就不失为一个很好的选择。

权宜之计，治标不治本

毫无疑问，并购喜马拉雅后，腾讯音乐在用户增长方面确实会获得一定的助力，但能否完全解决用户增长问题，还需要考虑多方面因素。

根据公布的数据来看，2023年喜马拉雅全场景平均月活跃用户数已达到3.03亿，移动端平均月活跃用户数为1.33亿，同比增长9.3%。这些用户与腾讯音乐的用户群体存在一定的互补性，可以为腾讯音乐带来新的用户增长点。

因此吃掉喜马拉雅，腾讯音乐就可以成为长音频领域的霸主，同时还实现了新的增长极，整个腾讯音乐集团总体活跃用户数也就上去了。

此外，喜马拉雅在有声书、知识付费、播客等长音频领域具有丰富的内容资源，整合后，腾讯音乐可以为用户提供更加多元化、高质量的内容，提升用户的留存率和使用时长。

虽然喜马拉雅与腾讯音乐的用户群体存在互补性，但也存在一定的重叠。如何将重叠用户转化为双方平台的活跃用户，提高用户的付费意愿和忠诚度，是腾讯音乐需要解决的问题

而收购喜马拉雅对腾讯音乐长期解决用户增长问题只是权宜之计，并非治本之策。面对抖音、网易云音乐等竞争对手的挑战，腾讯音乐需要在整合喜马拉雅资源的同时，不断创新和优化产品和服务，以应对市场竞争带来的挑战。

真正的治本之策，还是需要腾讯音乐不断调整和优化其产品和服务，不断满足用户的新需求，这样才能继续保持用户增长和活跃度。

腾讯音乐，下一步怎么走

面临着用户增长放缓、社交娱乐业务下滑等挑战，腾讯音乐需要探索新的增长路径。

1继续深耕在线音乐。首要的还是优化产品功能，提供个性化推荐和更优质的音质，增强用户粘性；然后就是丰富内容生态，加大对原创音乐的支持，吸引更多音乐人入驻，提供多样化的音乐内容；最后就是创新会员服务，推出特色会员权益，如与艺人互动、专属活动等，提高用户付费意愿。

2探索新业务。一方面，腾讯音乐可以发展有声书、播客等业务，满足用户的多元化需求；另一方面，腾讯音乐还可以结合音乐内容，打造音乐短视频和直播平台，吸引更多的年轻用户。

3积极全球化。目前在国内的音乐市场，腾讯音乐的用户已经逐步饱和了，要想继续获取快速增长显然已经不现实。但是在海外市场，腾讯音乐还有很多的空间。

4跨界合作获取新用户。一方面腾讯音乐可以联合视频、游戏等平台，打造综合娱乐生态，实现用户共享；另一方面，腾讯音乐可以通过举办音乐会、音乐节等活动，拓展线下业务，提升品牌影响力。

5探索变现多元化。对于腾讯音乐来说，除了会员制、版权收入之外，还可以在不影响用户体验的前提下，合理增加广告位，提升广告收入。此外，腾讯音乐还可以开发与音乐相关的智能硬件产品，如智能音箱等，实现硬件与服务的结合。

总体看来，腾讯音乐收购喜马拉雅，并不能从长期解决腾讯音乐的用户增长放缓。要真正解决这个难题，还得从自身出发，多修炼内功，不断探索音乐新业务，积极探索出海。