作者 |源Sight 王言

如果有一天，有人告诉你，在上海喝蜜雪冰城，会被东方明珠“炮轰”，你肯定会觉得这人脑子里进浆糊了。

但就是这么一个“抽象”的故事，已经在现实世界里上演了一段时间。最近，“东方明珠大战蜜雪冰城”的梗在社交平台火爆异常。事情的起因要从前不久一个名为“雪王日记”的小红书账号发布的一条视频说起。

视频里，蜜雪冰城吉祥物“雪王”身着标志性的红白相间外套，站在外滩观景台前，背后是上海的标志性建筑的东方明珠，配文“上海，侬好～”。

截图来源于小红书

但谁能想到，这一平常的打卡动态，竟意外引发了网友们的各种联想。

 地域梗和反差感

在网友们创造的“沪上规则怪谈”里，有着一系列荒诞又有趣的设定：在上海喝蜜雪冰城，会被东方明珠发射的激光“炮轰”；用安卓手机拍蜜雪冰城，则会被“轰”得更猛烈；要是骑共享单车去外滩喝蜜雪，东方明珠甚至会 “连人带车轰”；就连老外举着蜜雪冰城自拍时，也难以幸免被“轰”的命运。

不仅如此，很多网友还借助AI，将这些梗转化为一幅幅生动的图片，画面中，雪王手拿蜜雪冰城，与东方明珠“对喷”；有人被激光击中，脸上满是绝望，旁边配文“我只是想喝口便宜奶茶啊！”

蜜雪冰城与东方明珠的“梗图” | 源Sight制

也有人说，其实这一故事并非由蜜雪冰城和东方明珠主动发起，而是源自一些网友的亲身经历。前不久，有网友发帖称，“同事请大家喝蜜雪冰城，但自己是上海人，从来不喝蜜雪冰城，只喝星巴克”。

由此，一场关于上海人与蜜雪冰城、星巴克等品牌之间的鄙视链不断被讨论和传播。

截图来源于小红书

这场地域抽象梗还吸引了其他城市的代表性建筑参战。比如，代表“老广”的广州塔的出现，立刻让这个地域梗变成三方对战，当广东人在上海喝蜜雪冰城受到东方明珠攻击时，广州塔会飞过来与东方明珠对轰。

三方对轰概念图 | 源Sight制

在网友玩得不亦乐乎之时，很多外地人游客在上海旅行时，还会特意买一杯蜜雪冰城，与东方明珠合影。

而在互联网段子和笑话里的上海人，可以说是毫不畏惧任何溢价，“只要你敢标价卖，就有上海人敢买”。在抖音和小红书，“这杯XXX，可以标200块卖给‘纯血’上海人”的句式，已经成为一个调侃上海人的万能公式。

无论如何，这个梗能迅速走红，关键在于它抓住了上海这个“魔都”与蜜雪冰城这一平价品牌之间极致的反差感。

因为出售4元一杯的柠檬水、3元一个的冰淇淋，蜜雪冰城一直以“低价、亲民”著称。而上海作为国际化大都市，身上一直刻着“高端、精致”的印记，外滩、东方明珠等标志性建筑，则是这座城市的繁华与摩登的代表。

对于这个地域梗，有上海消费者深受其烦，认为其区别了当地人的消费观念。不过，总体看，不论是蜜雪冰城，还是东方明珠和上海本地居民，对于这次网友集体玩梗，大多都抱有“自嘲”“点到为止”的态度，大家在欢声笑语中保持边际。

毕竟，世界本来就是多元的，而上海本身作为一个移民城市，可以既要“阳春白雪”，也要“下里巴人”，“精致”和“亲民”本就可以共存。

截图来源于小红书

而在雪王发布的外滩视频评论区，东方明珠也做出友好回应，某种程度上可以看作是蜜雪冰城与上海互相联动的信号。

这场关于东方明珠和蜜雪冰城的网络梗，既是网络创意的集体爆发，也反映出当下大众消费心理变化。

 地域梗之外的故事

网络梗玩归玩，但从区域布局看，对于拥有超过4万家门店的蜜雪冰城来说，上海的确是目前少数没有被其彻底覆盖的城市。

极海品牌监测数据显示，截至7月28日，蜜雪冰城门店数量前三位的省份为河南、广东和山东，分别有3518、2975和2877家。相比之下，上海仅有601家门店，排在倒数第八位。

来源：极海品牌监测

相比之下，在中国拥有近8000家门店的星巴克，在上海的门店数量超过1100 家，是当前蜜雪冰城门店数量近两倍。

而这一情况，与蜜雪冰城长期“农村包围城市”的战略有关。根据极海品牌监测数据，蜜雪冰城门店在一线城市的门店数量为2341家，占比仅为5.53%。

来源：极海品牌监测

另一方面，蜜雪冰城主品牌其实正面临着不小的增长压力。

2024年，蜜雪冰城营业收入同比增长22.3%至248.29亿元，净利润同比增长39.8%至44.45亿元。虽然营收、净利润双双实现快速增长，但相比前一年，其增速已经有所下滑。

2023年，蜜雪冰城营业收入203.02亿元，同比增长49.55%，净利润为31.87亿元，同比增长58.3%。

与此同时，蜜雪冰城门店增速也明显放缓。2024年，蜜雪冰城加盟门店新开10555家，开店率在22.72%，相比2023年的26.37%有所下降。

开店放缓原因或在于激进扩店下的单店收益承压。根据东吴证券研报数据，2024年，蜜雪冰城商品销售收入为234.5亿元，对应平均每家门店收入50.5万元，同比下降1%。

此外，蜜雪冰城在去年也开始放松加盟门槛，进行“自我加密”。

2024年12月，蜜雪合作中心发布通知称，拟自2024年12月16日起对开店政策进行调整，以帮助加盟商获取更大竞争优势。

其新开店政策聚焦于三个方面：深耕已开发商圈，减少门店异地管理成本；关注景区、院校、交通枢纽等空白市场开发；挖掘下沉市场，对经济发展较好的空白乡镇进行开发。

在深耕已开发商圈方面，蜜雪冰城倾向于有经验的老加盟商，于是为老加盟商的新店开出绿灯。在此之前，蜜雪对老加盟商开新店的审核一直颇为严格。

另外，此前，蜜雪冰城要求新店避开已有门店直线距离1000米以外来选址，对老店进行一定范围保护。但自12月16日开始，加盟商可在距离现有老店一定直线距离（省会城市200米、地级市及以下区域300米）之外开设新店，相当于1000米的大街上可能同时出现5家蜜雪冰城。

不过，今年6月，蜜雪冰城又将加盟门店的区域保护直线距离统一提升至1000米，同时限制新加盟商选址审核数量。此外，对于意向加盟商，蜜雪冰城鼓励其考虑在景区、服务区、交通枢纽站等开店。

可以看出，在遭遇增长瓶颈后，蜜雪冰城在持续扩张和保持门店规模稳定以维护现有门店利益之间摇摆不定。

如今，蜜雪冰城似乎把向一线城市进军的担子压到了子品牌“幸运咖”身上。

近日，有媒体报道，蜜雪冰城咖啡子品牌幸运咖开始进军一二线市场，目标是年底突破1万家。和瑞幸类似，在一、二线城市，幸运咖在的门店将以20-30平米的快取店型为主。

但需要指出的是，即便背靠蜜雪集团这颗大树，幸运咖仍需面对咖啡市场品牌林立的竞争格局。特别是在一线城市，其能否搞定当地更为挑剔的消费者，并让每个加盟商稳定盈利，依然存在不确定性。