文｜商业新研社

苹果营收企稳，但难掩焦虑。

7月31日，苹果公司发布2025财年第三季度（截至2025年6月底）的财报，本季度公司实现营业收入940.36亿美元，同比增长约9.63%；净利润234.34亿美元，同比增长约9.26%。

“这比我们预期的要好。”苹果CEO蒂姆·库克在财报电话会上表示，他将增长的原因归结于iPhone、Mac和服务业务的两位数增长。除此之外，苹果在大中华区的营收出现反弹，其中来自大中华区的收入同比增长4%至153.7亿美元，这也是其自2023年第四财季以来首次实现同比增长。

核心产品线稳健增长的背后，是苹果仍面临宏观经济波动、关税压力及AI战略迟缓等多重不确定性。尤其在全球科技巨头以及手机厂商加大AI投入、加速应用落地的当下，今年9月即将发布的新品，将会是检验苹果公司创新诚意和能力的重要关口，产品创新、技术能力以及团队稳定等诸因素的多项叠加，也让苹果走到新的发展拐点。

对于未来的业绩表现，苹果公司预计，9月季度公司总营收将同比增长中至高个位数，其中服务营收的同比增长率将与6月季度报告的相似。毛利率方面，扣除11亿美元关税相关成本的影响，预计将在46%至47%之间。

1、iPhone撑稳了营收

在营收结构方面，苹果主要分为产品和服务两个部分。2025年第三财季，苹果公司来自于产品的净营收为666.13亿美元，同比增长4.1%；来自于服务的净营收为274.23亿美元，同比增长13%。

具体到产品板块来看，iPhone仍然是苹果公司的营收主力。本季苹果来自iPhone的营收为445.8亿美元，同比增长13%，优于市场预期的402.2亿美元。库克透露，自2007年推出以来，苹果已累计出货30亿部iPhone，创造了新的里程碑。

本季度iPhone营收的增长，除了iPhone 16本身比iPhone 15更受欢迎外，还有几个方面的原因：一是今年4月特朗普首次宣布加征关税，有报道预测iPhone价格可能因此大幅上涨，从而刺激了美国消费者为规避关税而提前购机；二是大中华区iPhone的销售加速增长，主要受益于“国补”以及主动降价所带来的积极效应；三是iPhone在印度、东南亚等新兴市场表现抢眼，呈现两位数增速。

iPhone之外的其他硬件方面，第三财季Mac的收入达80.5亿美元，同比增长15%，这得益于全系列产品的持续强劲表现，包括MacBook Air、Mac mini和MacBook Pro；iPad的收入为65.8亿美元，同比下降8%，这可能源于今年iPad的更新乏力，不仅iPad Pro没有新机发布，iPad Air和低端iPad的更新幅度也都很小；可穿戴设备和其他硬件产品（包括Apple Watch和AirPods）营收为74亿美元，同比下滑8.6%。

与此同时，苹果公司本季度服务营收达到历史新高，包括订阅、云存储、App Store生态收入等业务的营收环比加速增长，稳步扩张。

整体来看，iPhone、Mac与服务三大支柱业务合计支撑了整个季度的增长格局。

而从地区来看，苹果第三财季在全球主要市场均录得营收增长，尤其值得关注的是中国市场，在此之前呈下滑态势，季度跌幅最高达13%。而本财季，来自大中华区的总营收止降回升，实现同比增长4%。

对于在华业绩，库克也表示，二季度在大中华区的销售增长主要源于iPhone的销售加速增长，Mac的也很可观。二季度是手机等数码产品“国补”产生影响的首个完整季度，苹果的部分产品确实受益于“国补”。此外，他提到，二季度iPhone的装机量创历史新高，其中在大中华区的装机量创历史同期新高，MacBook Air是中国最畅销的笔记本电脑，Mac Mini全中国最畅销的台式机，这些都是积极的表现。

其他区域方面，美洲地区实现营收411.98亿美元，同比增长9.7%；欧洲地区实现营收240.14亿美元，同比增长9.7%；日本地区营收同比增长13.4%至57.82亿美元；亚太其他地区则实现营收76.73亿美元，同比增长20.1%。

目前，在零售方面，苹果公司也继续在新兴市场寻找机会，以接触更多客户。比如最近在沙特阿拉伯推出了在线苹果商店，今年晚些时候还将在阿联酋和印度开设新的实体店。最新消息显示，苹果正计划在班加罗尔开设其印度第三家零售店，进一步扩大在印实体零售网络。

而下个月，苹果也会发布iPhone17系列，全新的外观设计以及产品矩阵，被外界认为是苹果近几年最大的改变。另外，市场都在期待苹果明年发布的折叠屏，并对其给予了很高的期望。摩根大通预计，苹果将在2027年销售1000万至1500万部折叠屏iPhone，并在2029年增加到4500万部，到2029年带来650亿美元的营业收入。

2、AI有变化但离破局尚远

营收逐渐企稳是一面，但另一面是AI压力带来的连锁反应以及关税的不确定性，这也为苹果的未来蒙上了阴影。

相比苹果的小幅增长，近期公布财报的微软、Meta，二季度的营收和净利润增速都达到了两位数，盈利能力强劲。而其背后共同的核心驱动力，正是人工智能技术的深度应用与商业化落地。微软强调，AI技术推动微软多个业务领域实现突破性增长，Meta也表示，AI对其核心的广告业务的提升效果尤为显著。此前，Alphabet也提到，其人工智能服务的强劲需求提振了季度销售额。

目前，全球科技巨头都在加大对AI的投入，并且逐渐形成了较为清晰的AI发展战略。比如，Meta预计2025年资本支出将达660亿美元至720亿美元，并计划投资数千亿美元建设超大规模数据中心，以支持其“超级智能”愿景。微软此前宣布计划在2025年投入800亿美元用于AI智算中心建设，以支持AI训练和部署，以及以云为基础的应用服务。

但对苹果来说，其在AI领域的进展一直相较其他公司慢，甚至有市场分析人士直言，苹果令人尴尬的人工智能表明其在创新方面已失去魔力，而创新的缺乏又导致收入增长乏力。

在股价表现上，2025年苹果的股价已下跌约16%，相比之下，Meta上涨25%，微软上涨19%，苹果的表现大幅落后。分析师认为，苹果在AI功能部署竞赛中的失利，以及新创企业推出硬件产品与苹果设备竞争，是导致股价下跌的原因之一。

此前，在AI发展战略上，苹果通常不愿进行收购，而偏好于内部开发。到目前为止，苹果也未能制定出较为明确的人工智能战略，公司今年没有发表任何有分量的AI公告，而其这些竞争对手基本上都已经明确了在该技术领域的方向和战略。

如今苹果也在逐渐改变策略，比如今年苹果已收购7家公司（非全AI领域），倾向于通过并购加速路线图，不局限于公司规模。本次财报电话会上，库克也特别强调，“从人工智能的角度来看，我们的重点是将人工智能功能放在平台上，这些功能是高度个性化、私密和无缝集成的。我们正在大幅增加投资，我们也重新分配了相当多的人，专注于公司内部的人工智能功能。”

据介绍，苹果一直致力于将最先进的技术变得易于使用且普及到每个人，这也是其人工智能战略的核心。目前已经推出了20多个苹果智能功能，包括视觉智能、清理功能和强大的写作工具，在打造更个性化的Siri方面取得了良好进展，预计这些功能将在明年推出。

理想很丰满，但现实也很骨感。从市场看，苹果的产品功能依然难获满意，而且技术人员也在流失。比如今年6月，苹果在WWDC上带来了包括全新的设计语言、新的操作系统命名方式以及iPhone的电话和相机应用程序更新等，但外界更关心的Apple Intelligence却有些沉寂，尽管新增了实时翻译、视觉智能扩展、创意表达工具Genmoji和Image Playground等功能，但相较谷歌Gemini、微软Copilot的升级进展，苹果在生成式AI领域的步伐明显滞后。

最近还有彭博社报道，称又有一位人工智能研究员离开苹果转投Meta，这意味着短短一个月内，苹果公司已有四名人工智能研发骨干被Meta挖走了。

或许是意识到当前形势已影响到团队稳定。8月1日，库克在加州总部召开员工会议，强调人工智能革命的意义与互联网、智能手机、云计算和应用程序同等重要，甚至更重要。库克承认苹果在AI领域起步较晚，但强调公司历来不是技术先行者，而是通过创造“现代版本”产品来主导市场。通过将这一成功模式套用在人工智能上，库克也在暗示苹果的目标并非率先推出产品，而是推出体验最优、质量最高的AI功能，将再次定义行业标准。

除了AI急需破局外，关税政策的不确定性，也让苹果压力山大。提及关税问题对公司业务的影响，库克表示：“在6月份所在的季度，我们承担了大约8亿美元的关税成本，对于9月份所在的季度，假设当前全球关税税率、政策保持不变，且无新增关税，我们估计相关影响将使关税成本增加约11亿美元。”

3、结语

从产品创新到技术研发，苹果当前正在面临全方位的竞争压力，而且还要面对管理层的退休潮。尽管被质疑创新不足、AI反应慢，但苹果并非没有优势，超千亿的现金储备、极强的生态优势以及高价值的品牌和数亿用户，足以让其成为AI领域的重量级选手。最主要的是，在AI商业化的选择和变现上，苹果的付费用户更是拥有可观的商业价值。

对苹果来说，稳住市场的同时，通过加大对AI投入的力度和速度，有望对产品和服务形成多方位的加持，带动公司再上一个新台阶。