作者:高见观潮 高恒
2025年夏天,餐饮这门老生意,又一次站到了互联网巨头的风口。
不同的是,这次主角不是饿了么和百度外卖那批“先烈”,而是京东和美团。
一个是自带生鲜基因,想借厨房改写供应链的电商老炮;一个是“送外卖送到厨房门口”,终于决定迈出那一步的本地生活之王。
他们都说自己“绝不下场”和“绝不抢饭碗”,但落地动作却踩在了线下门店上——七鲜小厨和浣熊食堂,几乎同时亮相。
看上去,京东与美团在餐饮线下战场握手言和,实则隔空拆招。两者分别站在重资产和轻资产的两端,在监管审视和商户焦虑之间,谨慎又强硬地迈出一步。
这场“下不下场”的较量,表面是口径,背后是战术,而真正的分歧,是对“线下厨房”该如何数字化、标准化、平台化的战略分歧。
一、都是“不做”,但做法不同:谁在用厨房重构平台秩序?
七鲜小厨和浣熊食堂的核心策略,都可以归纳为一句话:我们不是来抢饭碗的,我们是来换锅的。
无论是京东“不是二房东”、美团“不是商家”,这种否定式表达,其实就是一种战术声明。它们在试图划清界限的同时,也不约而同地打出“合作牌”:平台不直接做餐饮,而是搭个标准化平台,让餐饮商户自己做主。
这种做法背后有两个考虑:
第一,安抚商户情绪。 无论是当年的阿里零售通,还是美团买菜、抖音团购自营,平台“亲自下场”的历史都留下了心理阴影。如今,美团强调“绝不自营”,京东强调“全链共建”,用的是“不抢”来表明“我不是来卷死你的”。
第二,是应对监管变化。 自2024年以来,监管对平台经济下场做生意的态度日益审慎。从两轮约谈到多份公开通报,公平竞争和平台责任已成基本要求。京东、美团的“界限声明”,既是向市场喊话,更是对监管的投名状。
但从落地来看,二者其实早已分道扬镳。
二、京东重构供应链,美团重塑基础设施:不是同一道厨房
京东的七鲜小厨,是典型的“重剑慢工”。
它不是传统意义上的快餐加盟,而是一套从源头生鲜采买、净菜加工、门店出餐、明厨直播,全链条标准化的系统——甚至连菜谱都由平台合伙人提供、研发并参与销售分成。
刘强东的那套逻辑,在这里延续得非常完整:以重资产模式打穿供应链底层,从控货、控品类,再到控品质,把效率和安全作为平台护城河的基石。
但重也意味着慢。七鲜小厨喊出“三年万店”的计划,背后是至少百亿级的投入门槛。而每家门店背后,是冷链配送、净菜工厂、标准炒制工艺、明厨可视系统等一整套“重构厨房”的硬件系统。
对京东来说,这是一次“通过厨房去改造生鲜供应链”的倒推路径。
相较之下,美团的浣熊食堂,像极了一叶轻舟——不造船,而是组船队。
它不是自己做菜,而是把已有的品牌、商户、供应链、系统进行模块化拼装,然后用明厨直播、全流程数据上传、品控记录等系统,建立一个“可视、可溯、可控”的后厨标准。
看起来是“轻资产”,但打的是“标准仗”。美团希望通过浣熊食堂,把过去外卖平台的数据能力、品控能力和流量优势,延伸到线下门店里,成为商户的“数字厨房拍档”。
这也符合王兴的一贯打法——搭平台、做基础设施、帮助更多商户跑赢,而不是“亲自开店卷死商户”。
三、“万店”对决“千店”:谁能真正做大,不靠嘴上说“共赢”
一个喊万店,一个喊千店,数字背后其实不是规模竞赛,而是商业模型的压力测试。
京东的挑战是时间和资本。 在如今成本敏感、盈利导向被强化的资本环境下,重资产、慢周期的七鲜小厨,既是战略落子也是财务考验。
它的价值不在短期现金回报,而在于未来生鲜全链路的标准化与掌控力。
美团的挑战是商户信任和流量逻辑。 浣熊食堂看似“轻”,但必须用极强的系统能力证明,它不是一个换皮的新中介,而是一个真正能帮商户做增量、稳出品的平台。否则,信任红利转瞬即逝。
目前,七鲜小厨背后搭载的是京东物流和七鲜零售的联合资源,美团则是以平台商户体系为基础,拉来老乡鸡、德克士、全聚德等头部品牌撑场。
最终决定胜负的,不是开店速度,而是在厨房这件事上,谁能提供真正稳定、高效、安全的解决方案,让商户愿意长期留在你这艘船上。
尾声:
餐饮这门生意,自古讲究“人间烟火”,讲究性价比,更讲究信任。
当互联网巨头绕开高调对抗,转向低调落子,不争流量入口,而争厨房标准,餐饮数字化的第二曲线也许才刚刚开始。
在这场“轻与重”的博弈中,七鲜小厨像京东的一柄重剑,缓慢却有穿透力;浣熊食堂则是美团的轻舟,灵活却更依赖信任。
最终,这不是一场门店数量的比拼,而是平台与商户、消费者之间,能否真正建立“共赢”的新秩序。
当厨房的透明度成为平台能力的试金石,这些数字巨头们,能否不只是把饭送上门,更能为“吃得安心”提供长期解法?我们拭目以待。
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