来源：镁经

　　曾风光无限雪糕“贵族”哈根达斯，为何沦落到要“卖身”的地步？背后折射出的，是外资品牌在中国市场的种种挑战。

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　　作者：李想

　　编辑：王大镁

　　雪糕“贵族”哈根达斯，已沦落到“卖身”的处境。

　　6月中旬，据多家媒体爆料，美国食品巨头通用磨坊（GIS）正考虑出售其在中国市场的哈根达斯门店业务。

　　据知情人士透露，通用磨坊已聘请顾问处理潜在出售事宜，交易估值或达数亿美元。相关交易流程或于2025年启动，但目前谈判仍处早期阶段，最终可能放弃出售。

　　对此，通用磨坊中国仅以“不予置评”回应。

　　传闻背后，是哈根达斯在中国市场陷入发展困境的现实。

　　曾经的高端冰淇淋“一哥”，如今却沦为待售资产，这背后究竟发生了什么？它为何会陷入如此窘境？

　　雪糕“贵族”，跌下神坛

　　哈根达斯（Häagen-Dazs）原为美国冰淇淋品牌，1921年由鲁本・马特斯研制，并于1962年在美国纽约上市。

　　1983年，该品牌被品斯乐公司收购，后随品斯乐并入美国通用磨坊食品公司（简称：通用磨坊）旗下。

　　作为昔日的中国高端冰淇淋“一哥”、雪糕“贵族”，哈根达斯曾风光无限。

　　1996年，哈根达斯在上海南京路开设首家专卖店，正式进入中国市场。当时正值中国经济快速发展、消费升级起步阶段，“洋品牌=高品质”的观念深入人心。

　　在国产冰淇淋均价仅1元左右的年代，哈根达斯以“奢侈品”姿态登场。其单球售价高达25元，相当于当时全国职工月均工资（517.5元）的近5%，是国产冰淇淋均价的数十倍。

　　哈根达斯的门店装修投入高昂，动辄数十万甚至上百万元，采用勃艮第红的品牌视觉搭配丹麦风情的设计，同时选用“北纬黄金纬度奶源”、“比利时巧克力”、“马达加斯加香草”、“波兰草莓”等进口原料，再加上“爱她，就带她去哈根达斯”的经典广告语，成功塑造了“冰淇淋界LV”的品牌形象。

　　哈根达斯精准锚定外企白领及中等收入群体，门店选址聚焦上海南京西路、古北高档住宅区等黄金地段，使其门店本身成为高端消费与社交的场所。独特的“轻奢仪式感”成功将哈根达斯从普通冷饮范畴提升为社交货币，从而奠定了其在高端冰淇淋市场的王者地位。

　　哈根达斯曾经是高端与品质的代名词，其门店遍布各大城市的繁华商圈，尽管价格不菲，但凭借其精致的定位吸引了众多消费者。

　　凭借这种精准的高端定位，哈根达斯母公司在中国市场获得了丰厚的回报。通用磨坊财报显示，2006年至2015年，哈根达斯在中国销售额复合增长率达23%。2017年，中国市场贡献了其全球销售额的半壁江山。

　　彼时，哈根达斯的冰淇淋月饼稳居中秋月饼鄙视链顶端，一盒近千元的售价让黄牛倒卖月饼券都能赚得盆满钵满，最火时单张月饼券差价可达168元。

　　2021年9月，哈根达斯高管称，“全世界总共有六七百家哈根达斯线下门店，仅中国市场就占了400多家”。

　　然而，当光环褪去后，现实格外残酷。

　　哈根达斯的没落直观地体现在门店数量的锐减上。社交媒体上，多地网友分享所在城市哈根达斯门店关闭的消息。北京国瑞店在2024年8月正式关闭，南昌百盛店、南京江宁万达店等也在2024年下半年先后贴出结束营业的公告。

　　据哈根达斯官方小程序数据，截至2025年6月12日，其在中国内地的门店数仅剩263家，较巅峰时期的400多家减少了三成以上。

　　而哈根达斯在中国市场的颓势已明显拖累其母公司业绩。在2025财年Q2财报会议上，通用磨坊董事长兼首席执行官Jeff Harmening提到，哈根达斯在中国的店铺客流量在第二季度出现了两位数的降幅。

　　通用磨坊2025财年第三季度净销售额达48亿美元（约合人民币348亿元），同比下降5%；净利润为6.26亿美元（约合人民币45.38亿元），同比下降7%。其中，国际市场第三季度净销售额同比下降3%，公司明确指出，中国与巴西市场收入下降是主因。

　　哈根达斯在中国市场的困境，是其长期的战略失误与跟不上市场变化的结果。

　　市场变了，高端滤镜破碎了

　　曾被外资品牌主导的高端冰淇淋市场，正在经历一场结构性调整。“性价比”意识的崛起以及消费选择多元化，正冲击着以往依靠稀缺性和品牌光环获得溢价的模式。

　　自2023年以来，“性价比”成为贯穿多个消费品类的关键词。在冰淇淋赛道，这一趋势尤为明显。消费者对单支产品的心理价位不断下探，数据显示，主流可接受价格集中在2.5元至15元区间。

　　例如蜜雪冰城（02097.HK），当初它凭借2元/支的基础款冰淇淋崛起，在下沉市场迅速扎根，并以每年新增5000至6000家门店的速度扩张，形成规模优势。

　　此外，茶饮品牌的跨界渗透也在重塑冰淇淋市场的边界。甜啦啦、茶颜悦色、库迪咖啡等品牌纷纷在门店增设冰淇淋业务，凭借10元以内的定价和密集的门店网络迅速切入冰淇淋市场。

　　此外，另一股势力也在悄然改写冰淇淋市场竞争格局。

　　越来越多的新兴品牌正以“现制+特色”路线切入，主打10元至20元价位段，满足年轻消费者对“轻体验”“微社交”的需求。例如，“波比艾斯”主打配华夫饼的组合形式，“罗曼林”推出新中式口味，“酷啵啵蛋仔”聚焦鸡蛋仔冰淇淋。

　　其中，成立于2010年的波比艾斯近四年每年净增约36家门店，目前已突破900家，门店数量已远超哈根达斯。

　　与此同时，一个新品类——意式手工冰淇淋Gelato，正在兴起。相较于传统美式冰淇淋，Gelato强调现制、天然原料和低脂口感，逐步成为城市中产与精致主义者的新宠。数据显示，该品类毛利率普遍超过70%，部分可突破80%，具备较强的盈利空间。

　　Gelato的兴起，迅速催生一批新兴品牌，其中跑得最快的是成立于2011年的“野人先生”。该品牌已在国内已开出500多家门店，叠加平台优惠，单球售价控制在23至35元之间，成功拉低了Gelato的价格门槛，并通过团购形成规模效应——过去半年内，其冰淇淋双球团购券销量已超76万件，展现出超强的市场接受度。

　　面对消费者理性化、品牌选择多样化的市场环境，昔日的高端冰淇淋品牌难以再用单一高定价维持市场地位，一些仍执着于“高端叙事”的品牌，近几年逐渐消失在消费者的视野中。

　　最典型的便是钟薛高，2018年，它因一款售价高达66元的雪糕出圈，凭借顶级原料、独特外形设计以及高举高打的营销手段，一炮而红。2021年，钟薛高营收一度冲上10亿元。之后，因为产品价格过高、产品质量问题引发郑轶，被称为“雪糕刺客”，品牌形象一落千丈，已濒临倒闭。

　　还有前两年突然火起来的茅台冰淇淋，虽然它背靠茅台品牌，但由于受众群体比较窄，无法持续吸引消费者长期购买，多家线下门店已经关闭，茅台官方也在收缩冰淇淋业务。

　　种种迹象表明，高端雪糕已进入寒冬。而哈根达斯似乎并没有提前做好过冬的准备。

　　“慢半拍”的哈根达斯，有些“水土不服”

　　在激烈的竞争环境中，哈根达斯自身的问题也逐渐凸显。面对日益激烈的市场竞争，和消费者认知的快速演变，哈根达斯的反应明显慢了。

　　首先，哈根达斯在产品创新存在明显不足，新品研发速度非常缓慢，总部审批都需要3~6个月。哈根达斯官方小程序显示，其单品（包括单球）不足20款，局限于巧克力、香草等传统口味。

　　相比之下，其主要竞争对手DQ在产品创新上表现活跃，拥有5大类共28个品种，还进行了本土化改良，推出抹茶口味、红豆口味等具有中国特色的新品。其新品从研发到上市仅需不到一个月，2022年针对抖音平台就推出26款特供单品。

　　其次，哈根达斯的高价策略以及全球定价失衡，也被认为是它在中国市场失利的重要原因。

　　“窄门餐眼”数据显示，哈根达斯在华门店客单价高达58.36元。75g的小纸杯要43块钱，330g的大桶装要108块钱。

　　哈根达斯在中国市场的定价要远高于其他国家。例如在美国市场，一桶828ml的哈根达斯仅售5.99美元，小桶的只要1美元；在日本市场，21款哈根达斯冰淇淋的总价仅为4478日元，折合人民币约296元，单价远低于中国市场。

　　随着信息透明化，越来越多的中国消费者了解到，哈根达斯在国外原来算不上高端品牌，这种“双标”的定价策略引起了许多消费者的反感。

　　哈根达斯在品牌营销方面也存在僵化问题。哈根达斯长期将品牌与情侣约会场景深度绑定，使其消费场景和客群覆盖面过于狭窄，难以吸引单身人群、家庭消费者其他消费群体。虽然2023年哈根达斯将Slogan改为“每天都要非凡”，尝试拓展“悦己”与送礼场景，但转型步伐缓慢。

　　在社交媒体上，哈根达斯也未能融入年轻消费者的社交生态。在抖音、小红书等平台，它缺乏有效的UGC传播与话题制造能力，与蜜雪冰城的魔性音乐、表情包以及野人先生的造型打卡形成鲜明对比。

　　如今的哈根达斯，在中国市场显得有些“水土不服”的样子，这也是外资品牌难以适应中国市场新消费趋势、陷入本土化困境的缩影。

　　哈根达斯的案例表明，在中国这个快速变化的市场，持续创新和适应本土市场的发展趋势，才是企业生存发展的必由之路。靠品牌光环“躺赢”的时代，已经过去了。

责任编辑：张恒星