作者｜骑鲸出海 Chester

京东打响了出海的二次进攻。

7月31日，京东集团在港交所发布公告称，决定通过全资间接附属公司向欧洲消费电子产品零售商MediaMarkt（万得城电器）及Saturn（土星电器城）的母公司CeconomyAG所有股东作出自愿公开收购要约，以每股4.60欧元的现金对价收购CECONOMY的所有已发行及流通的不记名股份，并建立战略投资伙伴关系。

此次收购要约对Ceconomy的估值为22.3亿欧元（约合人民币183亿元）。如果成功收购，将创下中国电商出海欧洲的新纪录。

Ceconomy拥有约1000家门店及一个大型网店，是欧洲最大的零售集团之一。京东对Ceconomy的兴趣由来已久。

今年6月17日，刘强东曾在分享会上表示：“我希望有一天能尽早把国内业务都交给Sandy（京东现CEO许冉），然后我会全职去做国际业务。”

“全职去做国际业务”并不是刘强东第一次公开表明他对京东国际化的决心，2014年，刘强东就在京东年会上提出，国际化是他“心里面最后一个梦”。但多年来京东的出海屡遭挫折。

这一次，刘强东的最后一个梦可以实现吗？

京东搞不定跨境电商

2012年10月，京东商城面向40个国家和地区推出英文站，商品数量达到40多万种。但当时京东正在与苏宁打价格战，出海业务浅尝辄止。

2015年6月，京东正式开始实践“出海梦”，上线了全球售业务Joybuy的俄文和英文站。业界普遍认为，Joybuy对标的是阿里的跨境电商平台速卖通。但由于业绩不佳，上线半年后Joybuy俄文站就暂停运营，退出俄罗斯市场。

2017年6月，京东上线了“京东售全球”业务，全球200多个国家和地区的用户都可在京东商城主站购买商品。2018年4月，Joybuy又新增了西班牙语站。

但业绩迟迟未达预期，2019年京东内部会议上，刘强东把京东国际业务当做反面典型批评。2020年5月，刘强东再次喊话坚定出海的信心，他在全员信中表示，京东的梦想是“成为一家国际化的公司”，目标是“在海外再造一个京东”。

但2021年6月，京东宣布正式关停Joybuy俄文与英文站，并将Joybuy转型为B2B跨境平台“京东全球贸”。然而又是半年时间，Joybuy再次关停。

从主站卖全球还是新平台做跨境？B2C还是B2B？反复转型又反复关停，京东显然对其跨境业务的方向并不明确。

2022年1月，京东在荷兰开启了全新模式的Ochama全渠道自提零售店，Ochama是前店后仓的形式，顾客可以线上下单线下自提。相比此前的Joybuy平台，或全球售业务，不难看出Ohcama采取了更加本地化的打法。

当时有参与Ochama项目的人士向媒体透露，内部对Ochama这个项目比较观望心态，但Ochama的落地多少带有“刘强东的执念”。而最终，京东也终于有了一项不负重望的自营国际业务。

目前，Ochama已在荷兰、波兰、法国等欧洲多国建立自营仓库，在荷兰、德国、比利时和法国运营超过900个自提点，面向欧洲24个国家提供全品类商品上门配送和自提服务。在荷兰阿姆斯特丹大部分区域有精选商品一小时送达服务。

Ohcama跑通的业务模式，成为了如今京东进军欧洲市场的基础。在今年6月17日的分享会上，刘强东提到，京东已经在欧洲耕耘三年时间，基础设施已经基本建成。

而Joybuy与“京东售全球”业务此前的失利，也似乎让刘强东对跨境电商产生负面印象，刘强东还表示：京东的国际业务不走跨境电商的模式，而是本地基建、本地员工、本地采购、本地发货，只卖品牌商品的本地电商模式。“我坚定地认为跨境电商的模式长期来看不可持续。”

但京东真的吃了跨境电商的亏吗？在京东出海东南亚的过程中，似乎能一窥京东在海外折戟的真正原因。

重资产成了出海累赘

Joybuy主攻欧美市场时，京东同时在东南亚布局自营业务——以JD的名号亲自下场。

2015年11月，京东联合私募股权基金Provident Capital合资成立跨境电商平台京东印尼（JD.ID），2020年，京东印尼还成为了印尼独角兽。

2017年9月，京东与泰国零售业巨头尚泰集团合资成立京东泰国（JD CENTRAL），并于2018年5月上线。

在2017至2019三年间，京东多次注资越南本土电商平台Tiki，并成为其最大的股东，持股25.65%。

在印尼和泰国，京东都是亲自下场，重资产投入以复制京东的自营模式，采取本地化电商服务，自建物流、自建本地化的客服中心，提供本地的退换货服务。在越南Tiki上，也有售卖京东的产品。

与此同时，京东也和谷歌合作，以京东的供应链与物流能力以及谷歌的技术，在包括东南亚在内的多个地区开发零售解决方案。

做过东南亚电商的都知道东南亚的物流有多难，地形破碎、岛屿众多，尤其在菲律宾和印尼偏远的乡村地方，快递员用小船载、用牛拉也是常有的事。想做自营的京东，不能让物流拖慢了自营的服务品质。

在进入印尼之前，以JDL Express Indonesia（京东快递印尼）为品牌的物流公司Jaya Ekspress Transindo便在印尼成立，随后相继布局泰国、马来西亚与越南等国。2018年，京东开始在泰国、马来西亚和越南建立海外仓，同年在泰国建成了东南亚最先进的智能仓储物流中心；为了实现次日达，京东还用三年时间在印尼建立了10个仓储中心，总面积将近3万平米。2019年1月，京东物流无人机在印尼完成了海外首飞。

这么一套基建下来，京东在东南亚已经烧了不少钱并开始亏损。财报显示，2018年到2021年，京东物流的亏损从28亿元扩大至157亿元，亏损比从7.3%猛增至近15%。

在东南亚的财团与巨头中，有不少是家族企业，与当地企业合资的模式让京东很难大展拳脚。有东南亚投资机构人士表示，尚泰本身是当地财团，内部架构复杂，京东在合作中出现了诸多磨合问题；而印尼Provident Capital主要负责出资，实际运营支持较为薄弱。另外，京东印尼在SKU的数量和广度上都不够多，推广也做得较为谨慎，在印尼市场的声量一直较低。

数据显示，2022年京东印尼的活跃用户仅为100万，远远不如3100万的Shopee，1700万的Tokopedia和800万的Lazada。而在泰国，Shopee和Lazada打得火热，京东也渐落下风。

2022年起，京东因亏损而计划退出东南亚的传言渐起。在经历了裁员、物流部门关闭以及停止新用户注册之后，2023年1月，京东正式关闭印尼与泰国站，正式退出印尼和泰国市场。

京东不想认输，再战欧洲

相比速卖通、Temu、Shopee等跨境平台、用第三方卖家发货、流量与低价等相对轻资产打法，京东想用重资产在海外延续高质量自营的成功法宝。

这套出海打法虽然在“面”上暂时不成功，但在一些“点”上颇有亮点。京东在东南亚电商战场中靠重金砸出了完备的物流网络，在东南亚的交付质量与客户满意度非常高。

京东这笔学费交下来，发现京东物流自身的价值越发凸显。因此在宣布关闭京东印尼与泰国站的同时，京东也将资源集中投入到了海外仓储与供应链当中。

截至2024年上半年，京东物流已在全球拥有近100个保税仓库、直邮仓库和海外仓库，在美国、英国、法国、德国等多国拥有海外自营仓，并在这些地区实现海外仓配“2-3日达”。去年12月，又发布了2025年全球一体化供应链战略。

供应链优势以及Ochama的成果，让京东再次上线沉寂已久的Joybuy。这一次，京东重注消费能力更高的欧洲市场。

今年4月，京东宣布在欧洲线上零售业务Joybuy，并启动母婴和玩具品类国际品牌和出海品牌招商。Joybuy首先在英国伦敦地区测试运营，并在年内拓展至曼彻斯特、伯明翰等城市，并逐步覆盖欧洲其他主要国家和地区。

Joybuy在伦敦地区实现了“当日达”与“次日达”，有英国用户测试，下单到收货仅需6小时。

上线初期，Joybuy对新用户推出了优惠活动，包括前三个订单免运费、新用户专属优惠券、满10英镑减5英镑以及30天免费退货等等优惠。在4月7日至4月30日期间，包括三星、罗技、韶音在内的部分科技品牌产品可享九折优惠。京东的供应链优势给Joybuy的自营业务提供了有力支撑。

2024年2月也曾有多家媒体报道称，京东考虑收购英国电子产品零售商Currys。但最终不了了之。但在英国德国收购当地知名零售商，京东有可能是想借此打通在当地的零售渠道，进一步实现电商业务的本地化。

尽管通胀压力在近年来影响了欧洲人的消费水平，但各种垂类独立站与零售商在欧洲遍地开花，显示出欧洲人对消费品质依然重视，这正是京东自营的最大优势。

但面对Shein、Temu与TikTok Shop等跨境平台的流量强攻，还有在欧洲深耕多年的亚马逊，除了消费品质，京东还需要在知名度上想想办法。