作者 | 源Sight 安然

正如困于ROI（投资回报率）的品牌部门逐渐匿于市场部门之后，在消费寒意日重的行业里，侧重讲故事的品牌也逐渐让位于实穿主义品牌。

近日，HOKA、UGG 等品牌的母公司Deckers Brands（戴克斯户外）公布截至2025年6月30日的2026财年第一季度财报。期内集团净销售额同比增长16.9%至9.64亿美元，营业利润、净利润分别为1.65亿、1.39亿美元，均实现超20%涨幅。

其中，新增引擎HOKA净销售额增长19.8%至6.53亿美元；以雪地靴闻名、季节性更强的UGG令人惊喜，在主要市场的淡季时期，销售额仍实现增长18.9%至2.65亿美元。

截图来源于Deckers Brands财报

与戴克斯户外旗下舒适“丑鞋”们表现相反的是，高端奢侈品世界冰霜笼罩。

2025年上半年，LV、Dior等品牌的母公司LVMH集团净利润同比下跌22%；Gucci、YSL等品牌的母公司开云集团净利润同比下降46%。

与戴克斯户外相似、拥有经典主品牌和新锐品牌双驱动的Prada集团，上半年净利润同比仅微增1%，这已算是业内中流砥柱。

但与势头向上的戴克斯户外不同，Prada集团主品牌Prada第二季度收入同比下滑约4%；Miu Miu收入虽然增长近40%，但与前四季度93%、105%、84%、60%的增长水平相比，已明显放缓。

在宏观经济局势紧张、高端消费低迷的情况下，时隔20年卷土重来的《穿Prada的女王2》遭遇审美降级的诟病，以Prada为代表的一众高奢品牌撞上以UGG为代表的舒适户外品牌，也在遭遇吸引力降级危机。

 更全面的UGG

一开始，UGG（Ugly Boots，丑陋的靴子）只是一种鞋靴类型，泛指毛茸茸的雪地靴，流行于澳洲地区。

20世纪70年代末，创始人Brian Smith把澳大利亚人的羊毛靴重新设计，并带到美国的南加州售卖，由此成立UGG品牌。由于产品口碑良好，Brian的靴子很快成为热卖产品。

根据官网，不到十年时间，好莱坞就注意到了UGG，在星光熠熠的红毯和狗仔们的镜头中，都可以看到名人们穿着UGG品牌鞋子的身影。

1995年，Brian与美国公司戴克斯户外取得联系，将公司股份卖给对方。而戴克斯户外也就此将UGG品牌推向全球。

时至今日，UGG的雪地靴依然受到消费者、尤其年轻女性消费者的热捧。

根据官方数据，截至目前，UGG相关话题在小红书的浏览量已超过1.2亿次，笔记数量突破20万篇，近半年浏览量数据较2024年底上涨38%。在关注UGG的人群中，18-35岁女性占比达72%，品牌在年轻女性群体中的受欢迎程度可见一斑。

UGG的长久生命力由多种因素共同塑造，舒适百搭是首要原因。

截图来源于UGG官网

虽然乍一看是笨重的老棉鞋，但对许多消费者来说，UGG莫名有种越看越时髦的魔力。作为时尚单品，UGG雪地靴相当百搭，它不挑下装版型，不管是修身瑜伽裤、直筒牛仔裤，还是短裙、长裙等都可适配。

其经典Mini厚底雪地靴上脚自带增高效果，短筒设计修饰腿型的同时不显臃肿，简单经典靴型不易过时；Disquette毛毛半拖鞋风格减龄可爱，一脚蹬穿脱方便，外穿居家都适宜，与秋冬大部分单品搭配都不突兀。

因此，国内外不少明星和模特也是UGG的忠实爱好者，Kendall、杨幂等所穿的瑜伽裤、袜套搭配经典UGG雪地靴的look穿搭逐渐成为年轻女孩们效仿的目标。

数据显示，在小红书平台，UGG雪地靴的Classic Short系列笔记数量最多，占比约38%；其次是Classic Mini系列，占比22%。这两款经典系列因简约百搭的设计成为穿搭类内容的核心载体。

但单品类能征服的市场实在有限，UGG能一直保持品牌销售额高增，关键还在于其坚持全品类拓展，以降低品牌季节性增长的局限。

对于UGG 品牌产品需求的增长，戴克斯户外在财报中指出，“我们的鞋类产品呈现多样化”。例如，扩展的春夏系列产品、扩大男士产品的品类、套穿鞋和运动鞋类别，以及在现有的标志性经典款式的基础上重新构想的新品类。

截图来源于UGG官网

除此之外，戴克斯户外还“深思熟虑地扩展服装和配饰业务”。官网显示，UGG有超过50款服装配饰产品，价格在150-2200元之间，覆盖各季节与部位装扮，除冬季外套外，大部分产品价格在1000元左右，这相当于甚至低于一双UGG雪地靴的价格。

在宣传营销方面，UGG也没有落下，努力弥补季节性存在感下降的遗憾。

结合官网推介，UGG每年秋冬都有至少4个品牌联名系列，春夏也保持在3个左右。2025年春夏，UGG就与设计师品牌YUEQI QI、REESE COOPER®、日本潮牌AMBUSH展开联名，推出Y3K千禧机能风、户外探索冒险风与以玛丽珍与乐福鞋型重塑为底的青春校园风产品。

另外，通过邀请窦靖童、HANNI等新生代艺人担任品牌代言人、大使等举措，UGG加强对年轻的目标受众展开针对性吸引。

戴克斯户外在报告中表示，UGG已被证明是一个“极具弹性的、以消费者为中心的”品牌，全年提供的产品吸引了不断增长的全球受众和广泛的人群。

 变落寞的Prada

截至2025年3月31日的2025财年，戴克斯户外总营收和净利润分别增长16.3%、27.2%至49.9亿、9.7亿美元。其中，UGG品牌净销售额增长13.1%至25.31亿美元，HOKA品牌净销售额增长23.6%至22.33亿美元。

在UGG作为集团压舱石，稳住营收又托举新贵HOKA勇往直前时，同样都扮演着母公司内部灵魂品牌的Prada却稍显逊色，收入增速大幅落后于Miu Miu不说，甚至出现明显下滑。

截图来源于Prada集团财报

最新季度中，占集团营收约67%的Prada品牌收入同比下滑约4%，上半年收入下跌约2%至16.47亿欧元。据Prada表示，这主要受高基数效应和欧洲游客消费减弱拖累。

另一边，虽然新贵Miu Miu仍保持相对其他品牌而言的高增长，但从自身发展轨迹来看，似乎越来越接近触顶危机。数据显示，Miu Miu2025年第二季度收入增长40%，上半年收入增长49%至7.8亿欧元。但纵览前四季度93%、105%、84%、60%的增速表现，明显已出现波动下行态势。

在Miu Miu增速放缓，而Prada品牌还在“拖后腿”的情况下，Prada集团2025年上半年营收按固定汇率增长9%，零售业务增长10%，保持在单位数及低双位数增长水平。

略显落寞的Prada是奢侈品行业整体遇冷的局部缩影。

过去奢侈品牌们为消费者构筑的美好幻境在宏观经济巨浪的拍打下濒临崩塌，更多消费者抛弃虚幻的品牌叙事，涌向更安全、更保值、更具实际意义的产品或服务，以寻求混乱中难得的确定性。

波士顿咨询集团（BCG）发布的《全球“真奢”消费者洞察》（True-Luxury Global Consumer Insight）报告显示，2024年，个人奢侈品市场（包括服装、鞋履、配饰、皮具、美妆、珠宝、手表）规模下降1%。

截图来源于True-Luxury Global Consumer Insight

这是自2008年金融危机以来首次下滑，主要由于宏观经济局势紧张、中国消费者需求下降，以及“向往型消费者”（指每年在奢侈品和服务上花费低于5000欧元的消费者）的减少。2013年，奢侈品市场中向往型消费者的比例为74%；2024年，这一占比下降至61%。

BCG全球奢侈品主管 Filippo Bianchi 表示，35%的向往型消费者在过去12个月减少了个人奢侈品消费，转而投向金融储蓄和投资（22%）、健康养生与长寿（13%），或二手奢侈品（13%）。

而占比仅有0.1%，却创造37%市场价值的顶级客群，虽然在奢侈品上花费不减，但他们也日益重视体验消费。“他们是真正的奢侈品连续消费者，预计未来18个月的支出将增长约10%，将主要投资于健康、长寿等领域。”Filippo Bianchi表示。

无论数量更为庞大的向往型消费者，还是个体价值更高的顶级客群，奢侈品牌越来越难留住愿意耐心听故事的人。

 共同的难关

当地时间7月31日，美国总统特朗普签署行政令，确定了对多个国家和地区征收的“对等关税”税率，具体在10%-41%不等。

其中，叙利亚被征收最高的41%税率；缅甸、老挝为40%；加拿大从25%上调至35%；越南定为20%；日本、韩国在内的多数国家及地区定为15%；巴西、英国最低，为10%。针对欧盟国家，若商品现行关税低于15%的将补足至15%，高于15%的不再追加。

行政令表示，未列明国家统一适用10%的关税税率。如有国家或地区通过第三地转运方式规避关税，其商品将被征收40%的转运税。

根据戴克斯户外年报，该公司的外包生产制造商主要位于东南亚，主要是越南；制造商所用的大部分原材料和组件，例如UGG品牌大量使用的羊皮，原材料主要来自澳大利亚，再由中国的制革厂进行加工。

新关税政策的实施将给这家美国公司带来不小的生产、运输成本负担，进一步吞食利润空间。

因此，尽管新财年开局稳健，但戴克斯户外对于新一年的展望仍保持谨慎。

戴克斯户外表示，鉴于不断变化的全球贸易政策和相关宏观经济压力带来的持续不确定性，将仅对第二财季作相关指引，预计单季净销售额预计13.8亿-14.2亿美元之间。

Prada集团董事长兼执行董事Patrizio Bertelli也提到，“我们相信结构性增长机遇没有改变，但我们意识到短期内我们可能仍会面临动荡的经济环境。”这对本已陷入增速放缓的公司无疑雪上加霜。

不过，Prada集团首席执行官Andrea Guerra补充并强调，“我们将在保持警觉和灵活的同时，继续致力于我们的战略，努力实现稳健、可持续且高于市场的增长。”

面对不确定性仍高的全球贸易环境，品牌们的信心似乎没有改变，但等待机遇与验证的时间显然已大大拉长。