Nicholas P. Brown

路透纽约8月6日 - Bath & Body Works BBWI.N 将进入大学。

美国数百所大学的学生很快就能在校园书店买到该公司生产的香水、蜡烛和其他商品，这有别于这家美容零售商长期以来的经营模式，因为它正试图吸引令人垂涎的 "Z世代 "购物者。

Bath & Body 新任首席执行官丹尼尔-希夫（Daniel Heaf）告诉路透，该公司已与巴诺书店（Barnes & Noble）和福莱特公司（Follett Corp）等书店运营商达成协议，将在约 600 家校园书店内开设商店，销售桃花心木柚木和香槟吐司等流行香水。这些学校包括乔治华盛顿大学、波士顿学院和范德比尔特大学。

希夫说，这是 Bath & Body 首次在自己的商店之外销售商品，但不会是最后一次。

"他补充说，第三方分销将是未来增长的关键。

在经历了艰难的一年后，Heaf 于今年 5 月上任，公司股价被标准普尔 500 指数除名。在过去的两年里，该公司股价下跌了 24%，周二的收盘价为 28.93 美元。

晨星公司（Morningstar）分析师海梅-卡茨（Jaime Katz）说，大学书店是一块沃土，可以在不投入大量资金的情况下了解年轻买家的需求。

卡茨说，这也是 "在少女们......不再与父母住在一起，不再去她们常去的地方时，与她们保持对话的一种方式"。

投资银行 Piper Sandler 四月份的一项调查发现，在青少年中，香水的销售额比去年同期 增长了22%，成为美容行业中青少年购物者中增长最快的细分市场。

在加入 Bath & Body 之前，Heaf 曾在耐克公司（Nike NKE.N）担任过各种职务，包括管理直接面向消费者的业务，耐克前首席执行官约翰-多纳霍（John Donahoe）在大流行病之后大力发展了这项业务，减少了服装品牌对第三方零售商的依赖。

这种直接面向消费者的转变适得其反，耐克此后一直在努力修复与零售商的关系。但分析人士认为，耐克的失败更多是由于缺乏新鲜产品，而不是希夫的工作，他作为创新者的声誉依然很高。

卡茨认为，Bath & Body 29 美元的股价可能很便宜，因为该公司的营业利润率很高，而且受关税影响有限。她说，Bath & Body 面临的一个挑战是向消费者宣传其产品线的广泛性，从肥皂、润唇膏到壁花，应有尽有。

在这方面，Heaf 暗示公司可能会寻求精简产品线，将重点放在最畅销的产品上，并加强数字业务。Bath & Body 将收入的 3% 到 4% 用于市场营销，但 Heaf 表示，他更愿意集中精力开展更少但更深入的活动，以提高品牌知名度。

"他说："想想 Instagram 上的视频，它讲述了一个关于产品的故事。"建立知名度会导致延迟购买，因为你要抓住一个新的消费者。但这是有效的。我见过它的效果。

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