文｜摩根商研所

从硬刚小米到怒撕榜单，格力的“战斗”能打赢未来吗？

格力，又进入了战斗状态。

近日，格力电器官方公众号“格力文传”发布消息称，一篇名为《格力空调爆出丑闻：高管内外勾结骗取侨商钱财》的文章正在互联网上传播。格力对此严正声明：

经内部核查，该文章内容不实，相关指控纯属造谣。2.该文章严重损害了公司声誉，格力已经取证并向公安机关报案。

目前该公告已被各大媒体引用或转载，声量不小。但原文在哪里，作者是谁，却完全搜索不到。

格力指控造谣的公告，可能远比造谣文章本身热度要高。如果没有这篇公告，或许很多人并不会注意到格力被造谣了。

前后反差，再结合格力一向强硬到底的公关姿态，或许说明一个问题：

格力需要维权，格力也需要热度。

一、格力的“战斗公关”

董明珠被很多媒体称为“铁娘子”。在其带领下，格力的战斗属性也越来越强。

今年6月9日，格力电器通报知识产权维权进展：今年4至5月期间，格力电器知识产权维权累计获赔金额超215万元。

7月，格力指控消费保平台发布的“家电企业售后投诉量及解决率对比排行”数据来源、统计方法不透明，缺乏客观依据与公信力，并与后者展开隔空骂战，引起广泛关注。

格力官司很多，纷争也很多，而且大多是其主动挑起来的。

天眼查APP显示，珠海格力电器股份有限公司共涉及司法案件3061件，在其中75.86%的案件中身份为原告。

之所以如此，除了维权，格力可能也是在向公众展示，自身经得起质疑和检验。

经得起质疑的理论才是真理。同样，经得起挑战的企业才是好企业。

如果一种理论经过一千次质疑仍没有被辩倒，那这项理论就最有可能接近真理。同样，如果一个企业经过一千次挑战仍然屹立不倒，那这个企业大概率是个好企业。

今年4月份，玉石博主柴怼怼公开指控胖东来“以低成本玉石获取百倍暴利”，引发舆论热议。不少网友因此质疑，“原来胖东来的真诚都是人设？”

胖东来随后陷入艰难自证，先是公布经营数据，后又接受市监局突击检查，于东来甚至一度心灰意冷，声称要“主动关闭或永远离开胖东来这个企业”。

最终，市监局公布检查结果，胖东来玉石鉴定证书有效且平均毛利率不超过20%。

有了官方背书，这起企业和网红对线的闹剧，以柴怼怼道歉和抖音官方下架造谣视频收官。

整起事件虽然短时间内给胖东来带来舆论麻烦，但最终却令其“良心企业”的标签更加深入人心。

格力可能也希望从类似的争议中，展示底气，从而激发市场信心。

比如格力和奥克斯之间多年的专利纠纷，虽然令格力耗费了很多精力在诉讼上，但最后其实强化了消费者对格力技术领先的认知。

不过，这种方式也有局限。

一是不能太频繁，如果出镜太多，企业在消费者心目中可能会变成怼天怼地怼空气的杠精。

二是要将消费者注意力引导至业务上，如果只是为了对立而对立，结果可能得不偿失。

比如格力在和消费保平台争端中，指控对方运营主体“深圳消费保信息技术有限公司”已被列入严重违法失信企业名单，并被吊销营业执照。

但随后消费保打脸回应称，其运营主体是“深圳市消费宝网络科技有限公司”，而非“深圳消费保信息技术有限公司”，指责格力张冠李戴。

此番争议的起源是消费保平台发布了一份榜单显示，格力以1383件投诉高居首位，超过美的、小米、海尔三家之和，而其投诉解决率仅为48.88%，在头部品牌中垫底。

格力本来是对这份榜单不满，却将矛头指向消费保平台的运营主体，并在查询企业信息时犯了低级错误，最终一拳打在棉花上。并且争议焦点始终在事件本身，并未起到给格力产品和服务正名的作用。

胖东来在“玉石风波”事件最后，发布了一份声明，大意是顾客对玉石品质有质疑，可以随时到权威机构鉴定，可以随时退货，不扣手续费及税费等任何费用。

寥寥几句，尽显坦荡，公众也看到了胖东来对品质的底气。

同样，既然格力对自身产品和服务质量都有足够自信，或许可以像胖东来那样，大大方方地接受用户的质疑和检验。

相比之下，集中全部火力和消费保平台打口水仗，多少显得有些动作变形。

而且，这并不是格力第一次出现类似失误。

2024年，董明珠在格力股东大会上宣称，小米空调“市场第一”是在撒谎。

对此，小米中国区总裁卢伟冰轻飘飘地回应道：“我们只排第四，但感谢董总免费打广告”。

同样是没有理清事实就开始炮轰对手，这种操作显然未经公关部门严格审核，这种低级错误，多少显得有些气急败坏。

这背后，可能是格力在业绩承压下的焦虑外化。

二、大象转身的阵痛

其实仅从数据上看，格力当前业绩并不算差。

财报显示，其2025年一季度实现总营业收入416.39亿元，同比增长13.78%；利润总额达到69.10亿元，同比增长29.93%。

但是如果立足于长期，格力的底气确实没有那么足。

2024年，格力消费电器（主要是空调）营收为1480亿元，占比78.54%，较上年同期下滑4.29%。

另一组数据是，格力2024年海外营收约为282亿元，只占全年总营收比重14.8%。

简单来说，虽然转型升级喊了很多年，但格力目前仍是一家单品类和内销型的公司。

相比之下，美的在多元化之路上已经走了很远。据奥维云网数据显示，在家用空调、干衣机、台式泛微波、台式电烤箱、电磁炉、电暖器、电风扇、电热水壶、空气炸锅 9 个品类，美的系产品在国内线上与线下市场份额均位列行业第一。

海尔则在出海战略上取得领先，其2025年一季度海外收入同比增长13%，海外营收占比已超50%。

而格力在国内的空调业务虽然依旧能打，但和两位竞争对手相比，长期增长的想象力确实差了一点。

其实格力也并非不重视转型。其早在2012年就开始多元化布局，只是效果不佳。

究其原因，一方面是格力品牌形象固化，消费者一提到格力，能想到的基本只有空调。

2019年在央视《对话》节目，董明珠谈到这个问题时说道：“那我要检讨，为什么人家还不知道呢？因为空调这个烙印太深，已经让企业对上号了”。

大象转身，空调业务太强大，既是格力的优点，也是缺点。

另一方面，格力跨界似乎过于盲目。2015年跨界造手机，2016年开始计划造车，都是一步踏入完全不熟悉的领域。

这使得格力过去的技术和渠道积累无法复用，最终导致新业务事倍功半，难以取得突破。

在海外业务方面，格力2024年海外营收增长13.25%，但其品牌影响力较大的地区仍是分布在“一带一路”沿线的新兴市场，在发达国家的成熟市场则略逊一筹。

而发达国家市场相比于东南亚市场，白色家电更新换代和高端化需求更高，利润空间也就相对较大。

在这部分市场上，海尔占据了先机。

比如在北美市场，海尔智家高端品牌实现超10%的收入增长，海尔冰箱在欧洲整体市场份额达10.7%，位居中国品牌第一。

在发达地区成熟市场，人们购买白色家电通常会选择自己熟悉的品牌，外来品牌很难直接扎根生长。

海尔之所以能在欧美地区取得成功，主要依赖于一系列对本土品牌的并购。

自2011年起，海尔逐步收购日本三洋电机的部分家电业务，此后又陆续并购新西兰高端电器品牌斐雪派克、通用家电业务GEA及意大利Candy公司。

目前，海尔智家旗下拥有海尔、卡萨帝、Leader、GE Appliances、Candy、斐雪派克及AQUA七大家电品牌集群。

格力失去了先发优势，便很难在欧美等成熟市场建立影响力，原因很简单：有影响力的海外品牌都被买光了。

这种背景下，格力进军欧美市场，可能更多要寄托于OEM代工，但代工模式的利润空间相对较小，而且竞争激烈，长远来看价值依旧有限。

长期以来，国内空调行业处于格力和美的双寡头统治的格局。2020年之前，格力和美的总市值基本上并驾齐驱。2020年初，双方都在4000亿上下。

而根据天眼查APP数据，截至2025年8月4日，格力电器总市值为2583.37亿元，而美的总市值达到5444.44亿元，双方相差一倍有余。

此消彼长之下，随着时间推移，格力的追赶之路，道阻且长。