文｜斑马消费 杨伟

7月，白酒企业2025上半年业绩预告密集发布。

酒鬼酒、金种子酒、顺鑫农业、上海贵酒、皇台酒业等，业绩大降甚至亏损，就连贵州茅台、五粮液等行业龙头，也各自面临着不同的压力。白酒行业的深度调整仍在持续。

在这样的背景下，白酒行业集体发力低度酒，试图通过这一结构性调整，在白酒的存量竞争时代，找到新的增长点。

普遍面临压力

7月14日开始，酒企陆续发布2025年半年度业绩预告，各企业呈现出不同的压力。

酒鬼酒（000799.SZ）预计上半年营收约5.6亿元，同比下降43%；归母净利润仅800万至1200万元，同比下滑90.08%-93.39%，为近十年最低。

金种子酒由盈转亏，归母净利润从去年同期的盈利1109.80万元，变为亏损6000万-9000万元，同比下降640.64%至910.96%。

牛栏山二锅头母公司顺鑫农业，上半年归母净利润腰斩；上海贵酒（*ST岩石）、皇台酒业预亏。

相对而言，头部酒企更具韧性。茅台集团总结上半年工作称“圆满完成既定经营任务”。但茅台也不得不面对高端产品的高溢价能力正被逐步削弱的现实。53度飞天茅台散瓶市场价格一度下探至1780元/瓶。

五粮液同样如此。普五去年2月刚提价至1019元，今年线下实体店正规售价已跌至950元，单瓶价格更是降至800元。

白酒终端销售不畅，价格倒挂等，并非个别现象，而是行业性问题。

2024年，全国规模以上白酒企业产量同比下降1.8%，销售收入同比增长5.3%，增速乏力。

今年5月中旬，出台的新政策，直接导致商务宴请等消费场景持续承压，影响已现于酒企二季报，短期内恐难消退。

《2025中国白酒酒业市场中期研究报告》显示，2025年上半年，酒类生产企业和经销商的客户数、客单价、营业额和营业利润的减少比例均高于增加比例；白酒行业整体营收与利润规模增速较2024年同期有所放缓。

集体“降度”

当白酒行业进入“存量竞争+结构升级”的深度调整期，酒企迫切需要找到新方向。

低度酒市场年复合增长率高达25%，增速远超白酒行业整体水平，且更契合年轻人需求，成为行业集体发力的一大方向。

近年来，不少酒企将目光投向低度化，试图寻求突破，今年白酒企业的低度化更加“激进”。

首先体现在度数上。过去低度酒多在30度以上，43度飞天茅台、39度五粮液、38度国窖1573是主流，而今年度数直逼个位数。

五粮液将推出29度产品；泸州老窖已研发出28度国窖1573，16度、6度产品也在测试中；洋河股份也计划推出10度上下的低度潮饮。

酒鬼酒已完成33度、21度、18度等低度产品的研发工作；水井坊也表示，将在部分市场试点推出38度以下新产品。

此外，参与企业范围更广、积极性更高。不仅五粮液、泸州老窖等浓香头部酒企发力，洋河、酒鬼酒、水井坊等纷纷布局，天佑德酒等区域酒企也推出28度的柠檬风味青稞酒。

就连此前在低度化市场相对保守的酱香酒企，也有了动静。贵州茅台在2024年推出UMEET蓝莓气泡酒（6%vol），2024年年报显示，其“酱香系列低度酒体配套设施建设工程项目”已完成环保验收。

低度白酒的场景化营销也在进一步深入。五粮液在宜宾、上海、成都等多地开设了新潮体验店；汾酒打造“日咖夜酒”快闪店；泸州老窖首创冰JOYS快闪店，推广以国窖1573为酒基调制的中式鸡尾酒。

从这些迹象来看，低度白酒的布局正在全面展开。

能否带来新增量？

“降度”能打动年轻人，为白酒行业注入新增量吗？

泸州老窖已尝到甜头，其管理层去年在股东大会上透露，38度国窖1573的销售额接近该品牌总量的一半，相当于100亿元含税规模。

但需要指出的是，酒企集体低度化，不可能一帆风顺。

回溯20世纪90年代，各大名酒曾集体发力低度白酒，然而由于与高度产品风味差距悬殊，即便是茅台、五粮液的低度产品，问世数年后也陆续减产、停产。

风味失衡这一问题，至今仍是白酒低度化进程中的“拦路虎”。更长远的风险在于，低度酒需通过更复杂的陈酿工艺弥补风味损失，导致相关产品毛利率普遍低于高度酒，一定程度上会削弱厂商的投入热情。

此外，低度酒的核心消费群体是年轻人，低单价会进一步压缩产品利润，这也让部分酒企对大力发展低度酒有所顾虑。

受此影响，当下多数酒企虽推出低度酒产品，却鲜少将其作为核心大单品打造，仅靠零星布局，显然难以撬动大市场。

除了白酒低度化自身的难题，低度酒赛道的竞争环境也加剧了突围难度。

此前已有大量玩家涌入：既有贝瑞甜心、RIO、果立方、十点一刻等新锐品牌，也有农夫山泉、可口可乐等饮料巨头。但多年混战下来，仅有RIO曾称得上行业龙头，如今却也陷入困境——去年其母公司百润股份营收净利双降，库存激增45%，已转攻威士忌业务。

在这个玩家众多、消费者喜好瞬息万变的市场中，低度化要成为酒企的“新增量”，需要付出更多努力。