文｜高见观潮

“折扣”这门生意，看起来不起眼，但已经变成巨头下沉的硬通货。

8月，京东将在江苏宿迁和河北涿州开出5家折扣超市，面积最大的门店达5000平方米，全部定位低于市场常规售价。这并非一次简单的线下开店，而是一场面向下沉市场的价格战“试爆”——由京东主导、亲自操盘，直接将“性价比”从线上搬到线下。

线下零售正进入一个重新洗牌的阶段：盒马会员店全面关停、山姆一家独大却难以下沉，百果园、美宜佳等连锁品牌在三四线苦撑，而拼多多、京东、阿里则试图从线上杀入社区终端，寻找新的触点。

而京东选了最简单、但也最凶狠的一条路：开折扣超市。本质是对拼多多价格逻辑的线下回应，更是一次“从平台到操盘手”的角色转变。

一：京东为什么“又开超市”？这一轮折扣战的底牌是什么？

表面看，京东折扣超市是一个旧瓶新酒的项目——过去七鲜也开过线下零售，便利店、社区店、鲜食店都试过。但这次不一样：

• 开店选址精准击中“下沉”：宿迁是拼多多老家，涿州紧贴北京三四线消费圈；

• 门店面积大（5000㎡），直接对标山姆、盒马早期店型；

• 商品价格普遍低于市场均价，背后是京东自有品牌与直采体系支撑。

换句话说，这不是一次试水，而是一次有明确打法、全链路部署的“系统性战役”。

更值得注意的是京东释放的信号：

“我们的门店面积、SKU数量、线下运营模式与其他折扣超市不同，最核心的不同，是京东供应链优势。”

这句话里藏着京东的信仰——“只要供应链够强，价格就能压得下，体验也能提得上。”

它不靠单店盈利、也不是靠加盟复制，而是靠“底盘够厚”，用高效物流与仓配体系拉低综合成本。这种打法，其实正是拼多多和山姆会员店各自跑通的“价格力模型”。

过去，拼多多用百亿补贴颠覆了线上电商；山姆用大包装+低价+会员制征服中产；现在，京东想做的，是把这两者“合成”，复制到线下。

二：线下零售的战争，早就不是谁家货架更好看，而是谁能把“便宜”做得体面

京东为什么选“折扣”而非“社区”？为什么是大卖场、而不是小店？

我们要先看清当下零售的底层逻辑已变：

1. 消费者不再崇尚“体验感”，而是“体验后价格合理”

折扣超市就是“反消费主义”的产物——好用不贵、货真价实，不再是用服务打动你，而是用性价比说服你。

2. 用户不再依赖平台推荐，而是对“信价比”有判断力

过去靠电商首页推你什么买什么，现在你去店里挑、试吃、比价，价格反而是最有吸引力的钩子。

3. 传统线下零售无法承载“系统性降本”，但互联网巨头可以

山姆、Costco成功背后靠的是全球采购、极简SKU、会员制定价；但国内很多超市没有这个底盘。而京东有：

• 自营品牌可控成本

• 中央仓配合前置仓

• APP线上化体验补充线下效率

折扣零售的核心，不是“卖得多”，而是“让每一笔交易都更有效率”。从后台调度、仓储配送、数据预测，到门店运营、商品配置，京东有条件跑一套全链路系统，这正是它与传统超市最大的区别。

三：这场“线下价格战”的结局，会不会就是下一场零售秩序的开端？

从京东折扣超市的试点看，它真正想跑通的是：“线下零售的可复制模型”——

如果我能在每一个三线城市开出稳定盈利的折扣超市，就等于给线下零售找到了新的标准答案。

这件事谁做成了，就是国内“Costco+拼多多”的结合体。

问题是，这事没那么容易。

• 折扣生意利润薄如纸，讲究极致运营；

• 用户对低价敏感，对品质也敏感；

• 下沉市场不是一座城一个模型，而是复杂多样的“消费生态”；

• 京东是否能管得住单店运营节奏，是否能扛得住全国复制成本，这都是问题。

但如果它成了，那就不只是“补充主业”那么简单，而是可能构建起京东“线下基本盘”的第二条曲线。

更关键的是，这条曲线不再依赖电商补贴、不再受限于物流成本，而是变成了真正能在地面生长、收割用户黏性的“基础设施”。

尾声：

折扣不是权宜之计，而是价格体系重构的起点。

京东下场做超市，是一次重新定义“零售边界”的冒险。

当平台不再满足于流量，而是亲自触达用户，那就不再是“消费场景”的争夺战，而是“信任通路”的重建。

接下来，拼多多可能也会下场，抖音正在推即时零售，盒马已大幅收缩。

中国的线下零售，还远未找到最终形态。但可以肯定的是——

谁能把低价做出品质感，谁就能赢得下一个五年。