作者 | 源媒汇 王言

在一众消费品因各种外部因素放缓脚步后，被称为“北京市服”的北面（The North Face），却没有停下来的意思。

前不久，北面、范斯（Vans）、添柏岚（Timberland）等户外品牌的母公司VF Corporation（威富集团），发布了截至6月28日的2026财年第一季度财务数据，报告期内实现总营收18亿美元，与去年基本持平，表现高于预期；调整后的营业亏损为5600万美元，低于预期的1.1亿-1.25亿美元。

威富集团一季度整体业绩表现 | 来源：企业财报

此外，报告期内威富集团的营业利润率为4.9%，较上年同期增长210个基点；调整后营业利润率为3.2%，较上年同期增长270个基点。

威富集团总裁兼首席执行官Bracken Darrell表示，公司在2026年第一季度的表现超出了预期，营收趋势较去年持平，但盈利状况显著改善。其中，范斯受到渠道优化措施的影响，公司正在强化业务，以恢复健康、可持续的增长；相比之下，北面和添柏岚则保持了积极的势头。

可以说，在整体业绩还在亏损的情况下，北面帮威富集团这个美国服饰巨头，挽回了些许颜面。

 不只靠户外

在经济换挡的周期下，不少鞋服品牌在亚洲等地区业绩低迷，但北面成了一个例外。

分品牌看，一季度，北面收入同比增长5%至5.57亿美元；添柏岚同比增长9%至2.55亿美元；范斯同比下降15%至4.98亿美元；其他品牌同比增长2%至4.5亿美元。

威富集团旗下品牌业绩表现 | 来源：企业财报

同期，威富集团在美洲市场的收入同比下降3%至9.38亿美元，欧洲、中东和非洲市场同比下降2%至5.51亿美元，中国所在的亚太市场同比增长4%至2.72亿美元。

而这其中，北面在亚太区的收入同比增长16%，添柏岚同样在亚太地区实现10%的同比增长。

北面、范斯、添柏岚在各个地区增长情况 | 来源：企业财报

在范斯还在持续下滑的背景下，威富集团对北面的期待也变得越来越高。

Bracken Darrell表示，威富集团对北面的目标，是将增长幅度从中个位数提升至高个位数，甚至达到两位数，即实现收入翻倍的增长。“我们并非承诺短期内就能达到这些增长速度，但这正是我们努力要实现的目标。我们的产品创新项目持续为品牌注入动力”他说。

和很多户外品牌不同，北面能实现增长，并非只依赖于其传统的品牌定位。

自1966年创立以来，北面一直以一个户外品牌自居，但到了20世纪90年代，为了摆脱“实用，但有点丑”的定位，北面开始生产诸如帽衫、长短袖等大众化服装。

另一方面，在将市场拓展至全球后，北面也针对不同地区进行本地化的改良，比如在韩国、日本等亚洲国家，推出一些兼具时尚性与日常使用的产品。同时，近20年来，北面都没有停止与Supreme等潮牌的联名。

根据媒体报道，截至2024年，北面连续十二年位于“韩国百大品牌”中时尚领域的头名。在2022年冬奥会，韩国队队员甚至还身着北面外套在开幕式亮相。

而在大中华区，北面也拥有多个产品线，针对不同产品线有着不同定位。在这里，在潮流和户外之间实现衔接，也成为北面的基本盘。不过，北面并没有扔掉让其安身立命的本领，其一直将户外级别的保暖技术，应用在自身的羽绒服等产品当中。

这种产品“轻便化”“潮流化”的特点，可能也是北面能在北京被看作“市服”的重要原因之一。

 寻求多元化

在垂类品牌纷纷寻求多元化的趋势下，北面也在尝试拓宽产品品类。

2024年8月，北面推出Summit Run IKB巅峰越野跑系列。除了跑鞋之外，该系列产品还包含了冲锋衣、背包、短袖等品类，主打专业竞技需求，大多拥有防水、防风和透气功能，同时兼具轻量化和自收纳系统，产品售价在600-4000元；2025年4月，北面与UNDERCOVER联名推出的SOUKUU系列产品，围绕徒步与越野跑两大场景，推出多款单品，不过该系列产品还未在中国上市。

可以看出，这些北面的新产品，主要竞争对手是始祖鸟、萨洛蒙这类顶尖户外品牌。不过，和萨洛蒙在滑雪和越野之外寻找路跑等新领域的机会不同，北面整体还是在挖潜户外市场的潜力。

而从竞争角度来讲，北面一些新品的定位和定价，既避开了与始祖鸟等大牌的直接竞争，同时又没有彻底进入性价比产品市场，可以发挥自身作为专业品牌的优势。

北面在场景和品类上的创新，也承担着母公司未来持续增长的希望。

Bracken Darrell表示，就毛利率的提升而言，威富集团在每个品牌上都有很大的提升空间，比如北面就在各个方面都有高端化的机会以及混合销售的机会。

2026财年第一季度，威富集团的毛利率较上年同期增长270个基点，调整后毛利率较上年同期增长290个基点。

此外，威富集团在财报后的电话会议上提到，本季度公司鞋类业务实现了两位数的强劲增长，并且已成为公司业务中颇为重要的部分。此外，背包和旅行包业务也实现了两位数的增长。

Bracken Darrell指出，公司最大潜力实际上在于生活方式类服装领域，尤其是在春季和夏季领域。不过，北面目前的商品数量还不够，同时在门店和批发渠道发力不足，因此未能在春季和夏季看到显著的成效。

“实际上，这一切都在表明，我们在北面这个品牌上还有着许多尚未开发的增长机会。”Bracken Darrell说。

 危机隐现

如今，所有全球化鞋服品牌都面临着宏观经济不稳定的挑战，北面自然也不例外。

在回答分析师提问时，Bracken Darrell表示，当前经济环境下，在全球范围内，批发商在库存管理等方面都有所顾虑，不会过度扩张。而由于关税政策方面存在极大的不确定性，交易活动总体上有所放缓，这导致了一定程度的保守态度出现。

“但我们和之前一样依然充满信心，因为公司在产品组合、营销执行以及创新等方面的策略正不断变得更加完善。这也将抵消来自对经济的担忧所带来的影响。”Bracken Darrell说。

再将视野拉至中国市场，2023年11月，威富集团宣布投入约3000万元升级中国运营中心，提升货物存储能力。该中心承担着北面约80%的订单处理任务，是品牌在亚太市场的核心枢纽。

北面中国线下门店

但这一投入的效果似乎并不明显。比如，北面在中国一直面临着“款式单一”“门店数量太少”等质疑。

另一方面，从品牌自身来看，北面“烂大街”一般的爆火，往往也意味着其面临着品牌加速祛魅的风险，如果曾经代表格调与身份的标识变得随处可见，其在消费者眼中的稀缺性与专属感便会被迅速稀释。

与此同时，如今中国市场上的北面产品中，大量仿冒品混杂其间。这些假货以低成本复制经典设计，用低廉价格抢占市场，不仅模糊了正品的辨识度，更让注重品牌调性的消费者产生心理排斥。

长此以往，这种“街牌化”的泛滥感，会一边持续消解品牌的认知度，一边让其失去核心客群。