文｜ 象先志

近日有媒体传出消息，百度电商或迎来关键人事变动，原电商经营规划负责人调离，由原YY高管接任业务一号位。

启用有直播背景的高管来负责电商业务，意图显然直指直播电商。预计未来一段时间，我们将看到更多推动百度生态与直播电商加速融合的动作。

作为移动生态事业群（MEG）的明星项目，百度电商还有望获得手百消息Tab等更多资源支持。当然，即便如此，实际的效果仍需要观察。2023年5月，百度曾在首页添加“商城”入口后又取消，或因效果不达预期。

百度过去在电商赛道上屡战屡败，每一次重启都伴随着一次对外部环境和内部资源的重新评估。如今的高管更迭，意味着百度选择在直播电商这个已经相当拥挤的赛道里再次下注，而这背后既有对流量收割的迫切需求，也有对公司未来现金流的现实考量。

与此同时，这次调整释放出的信号，比表面看上去更强烈。百度不仅在管理层上换了人，还在尝试重塑电商故事的叙事框架——用“直播+数字人+AI”组合拳包装一个新的增长想象。

对外，这是一次形象升级。对内，则是一次资源再分配的动员令。

在电商这张牌桌上，百度向来不是最幸运的玩家，却是最顽强的那一个。它一次次入局、一次次折戟，又一次次在看似无望的局面中重新落座。对旁人而言，早已该收手的生意，百度却总能找到重启的理由——哪怕牌局拥挤、筹码稀薄，也要押上一把。

这轮百度电商的生命周期，要从两年前算起。当时百度成立了电商一级事业部，由副总裁平晓黎负责。同年5月百度万象大会上，平晓黎作为百度电商总经理，宣布推出电商新品牌“百度优选”和百度电商数字人直播平台。但成立两年来，除了前不久跟罗永浩的联动造了个新闻以外，百度电商的声量仍然相当有限。

这很难说是平晓黎的问题，困难摆在那里，谁来接手面对的都是这个局面。而这次人事调整过后，百度电商的整个队伍能否继续紧密团结在平晓黎的领导下，对百度电商的发展将至关重要。

比以往更需要电商

平台做电商并不奇怪，电商是互联网领域离钱最近的业态，广告虽与其二分天下，但大部分广告的终点本身就导向电商。

一个成熟健壮的电商生态，通过内循环广告，可以相互催化进一步放大营收，就像抖音和快手过去一段时间发生的那样。

百度历史上曾多次尝试进入这个赛道，全都未能成功。

如今时过境迁，百度已然不是曾经的百度，李彦宏的心态也必然发生了变化。

对于一家手握充沛现金的互联网公司而言，有枣没枣打几杆子，四处出击是它的常态。它并不预期新项目一定会成功，甚至早在立项之初就做好了其失败的心理建设。

百度在电商业务上的多次反复，恰恰就是这种观念的体现。

但现在，百度显然已经度过了那个阶段，不再有随手打枣的奢侈。

7月初，百度市值跌破300亿美元，被腾讯音乐反超，最新数据是差距已被拉60亿美元。

券商预计，2025年百度核心收入同比将基本持平，运营利润同比则将大幅下降29%。

至于最为重要的AI竞争，百度正处于愈加逼仄的境地。

一方面，AI技术必须加大力度持续投入，顶尖人才的薪酬开支和训练部署的基础设施，暂时还看不到成本平缓迹象。

另一方面，AI搜索变现还未得到充分探索，核心的广告业务面临不确定性，营收大幅承压。

在这样的资源约束下，在更为激烈的平台竞争局面下，今天的百度做电商，一定比过去的百度还要更难。

既然当初做了那么多次都没有成功，那为什么今天还要做？

一个答案当然是技术带来了新变量，比如AI全面渗透带来的机会，百度将其称为智能电商。

但这个理由很难称得上充分。

就当下的现实情况而言，AI给电商带来的影响几乎完全限于流程提效降本，而对于平台竞争格局没有任何影响。

比如，你几乎没有听到拼多多在AI方面有过任何引起关注的动作。

又比如，阿里的大模型研发能力明显强于百度，这从苹果的合作对象选择和千问系列在开源社区的声量就能看出来，但AI也只对阿里云的营收产生了可见影响。

因此，对于百度执意要做电商的理由，更合适的解释或许是不得不做。

我们不妨先梳理下百度目前的基本盘。

AI大模型对传统搜索引擎份额的逐步蚕食，已经是个确定的趋势。这曾经被认为是让百度再次伟大的机会，所以即便最早发布的文心一言肉眼可见的烂，资本市场还是给了积极反应。

然而局势已然明了，最早All in AI的百度也是大厂中最早掉队那个。

这会带来两个结果。

一是信心瓦解的长期影响。顶尖AI人才的争夺日趋白热化，他们不会想去一个二流机构，给多少钱都不会。

其次是业务体系的恶性循环。百度拿不出足够优秀的大模型，结果将是灾难性的。

既意味着大模型对传统搜索业务的单向虹吸，也意味着李彦宏苦心打造的智能云第二曲线失去支撑它的技术根基。这就是百度的基本盘现状。

在这个背景下，百度电商承载着希望，比之前更大的希望。

直播是把快刀

李彦宏对电商的执念一直都有。

百度历史上把所有的电商形式都尝试了个遍，这些业务基本都在较短的生命周期内走向失败。

但只要李彦宏的执念还在，百度电商的种子就在，一遇到看起来合适的故事、合理的逻辑和些微的希望就会有重新投入的意志。

所谓AI对电商业务的革命叙事就是百度优选的一个引子。百度优选的主打概念是智能电商，具体的落地支撑是直播电商。自成立以来，大概因为没有大规模投流营销，百度优选的知名度和存在感并不高。

最近一次曝光度较高的策划，是今年618大促前跟罗永浩的合作。当时罗永浩在百度开了两场直播，包括一场数字人直播。

作为百度电商的标杆项目，这两次直播的效果都还不错，尽管每场GMV都在5000多万看起来有点刻意。

百度优选做电商的突破口选在了数字人直播，这里有两个点值得讨论。

第一，为什么要选直播。直播造成的强烈的感官冲击，能在很大程度上促进用户激情下单，提高转化率。所有的非传统主流平台，想要做大电商规模都走过这条路，抖快、小红书、B站皆是如此。

第二，为什么要选数字人。

百度的数字人技术做得还不错，因此能够支撑平台的数字人直播需求。但显然百度整体的技术水平，并不显著领先于其他平台，在其他平台并不额外鼓励甚至劝退数字人直播的情况下，百度对数字人直播的重注更多是来自供给端的巨大压力。

百度的内容生态基本可以描述为“KOL”的生存荒漠，这里过去没有，未来也不会有规模化的IP产出。B站UP主或者小红书博主这类资源是百度可望而不可及的，百度只能退而求其次用数字人作为撬动支点。

在百度看来，降低普通商家和素人的开播成本是其一，更重要的是看能否借助数字人技术腾挪其他平台的头部主播。

比如，挖罗永浩肯定费劲，但让罗永浩的数字人来开个直播就要容易一些。当然也没有太容易。当时双方宣布合作时曾表示，罗永浩将通过真人和数字分身在百度平台不定期开播。现在618过去快两个月了，罗永浩的CD期只能说有点久。

直播能给百度电商带来什么？

这里需要澄清一个问题。

在很多语境中，直播通常跟短视频等并列，都被视为是一种内容形式。把直播视为内容的潜台词是，直播可以像短视频那样作为消费物料，是流量生产环节的组成部分。

但这种看法是绝对的以偏概全。

的确有人会冲着直播去打开某个APP，但绝大部分情况下，直播都是流量的消耗者，而非流量的供给者：到今天为止，直播仍然没有作为主力内容撑起过一个繁荣的平台。即便是直播生态最活跃的抖音快手，大部分人都是在刷短视频的信息流中点进了某个直播间，而不是相反。

百度管理层不可能看不到这点，他们不会寄希望于那些所谓“以假乱真”的数字人主播，能够给百度APP构建起一个强劲的内容生态。

但直播电商可以履行另外一个角色：收割。

根据QuestMobile报告，国内前十大App里，百度拥有最低的零零后用户比例。

这是个符合直觉和现实经验的数字。早在几年前，小红书就逐渐成为了新世代搜索引擎的代名词。后来，豆包这样的AI大模型工具进一步替代了传统搜索引擎。

今天仍在使用百度的人中，相当一部分仍然惯性延续，尤其是那些对移动互联网不甚熟悉的中老年群体。这同样可以从表格中得到佐证：百度用户中60后+70后+80后的比例是最高的。

没能笼络中年轻群体的心固然值得悲伤，但中老年群体的购买力提供了些许安慰。这群触网较晚、玩不转网络的用户更容易在直播间中的灯红酒绿中迷失自我激情下单，他们也更难分清楚手机屏幕上的到底是数字人还是真人，毕竟他们可能都不知道有数字人这回事。

所以基本的结论是，直播不是百度电商的活水之源，但会成为流量收割的锋利快刀。

某种程度上说，百度今天的处境很像非主流们喜欢讲的那句话：在最无能为力的年纪遇到了最想守护的你。这一轮AI浪潮是人类历史上最重要的技术变革，也可能是最后一轮。但同时跟上AI的最新进度，也需要比其他技术变革多得多的资源。

而偏偏在这个关口，百度造血的能力反而最为虚弱，因此李彦宏有必要从现有的百度生态中尽可能汲取更多的资源。

现任MEG负责人罗戎财务出身，其专业禀赋有助于提高资源汲取的效率。对他来说，百度电商如果能打开一番新局面，将成为他任上的重要成绩。他自去年10月份上任，到现在快满一年。从他前任们的经验看，如果不能尽快证明能力，那百度的管理层轮岗制度随时可能生效。

终

问题是，这种空间换时间的打法，本质上是在赌一个未知的未来——赌AI商业化能在资金耗尽前找到确定路径，赌电商能在巨头林立的红海中分到一杯羹。

如果赌赢了，百度或许能用电商的现金流反哺AI，走出一条技术与商业双轮驱动的复兴之路；可若赌输了，电商的折戟不仅无法弥补AI的资金缺口，还可能加速消耗百度最后的耐心与资本。

百度已经没有退路。李彦宏真正要面对的，不只是如何做成电商，而是如何让百度在下一个十年，仍然有资格参与技术与商业的牌局。