出品|虎嗅黄青春频道
作者|商业消费主笔 黄青春
题图|RED LAND 现场拍摄
八月的上海,小红书包下一座岛搞真人“开放世界”。
与以往漫展不同,为期三天的 RED LAND 不仅将上海(唯一内陆岛屿)复兴岛爆改成全球首座“痛岛”供二次元互动、体验;而且,登岛的岛民们还能在傍晚沉浸式参与动漫主题演唱会。
小红书的底气在于,上个月 Slogan 刚从“你的生活指南”变成“你的生活兴趣社区”;而过去一年,兴趣相关内容中游戏、二次元增速尤为显著。
虎嗅获悉,过去一年小红书内容发布量增速最快的两个类目,一个是二次元,同比增长 175%;另一个是游戏,同比增长 168%,两者整体发布规模仅次于时尚、美食两大泛生活类目——由此可见,小红书社区的二次元浓度正在迅速飙升。
从登岛体验来说,虽然外面围起来的路让很多人绕出了“逃难”的错觉,但进去后漫展氛围一秒入味,三步一 coser 五步一展位,能让人在 35 度暴晒下 City walk 4 小时也是独一份“硬核”体验了吧。
尤其,晚上 RED LAND 音乐会人群掀起一波波声浪,是一种年轻的味道——当舞台灯光入夜成灰,你总能在某段旋律感受到强烈躁动,耳旁撞过去的空气都会形成自由的风,台上撕心裂肺、自由、奔放而激烈的歌声与观众的合声会在夜空回荡、慢慢向地表传播开去,一群欢愉的灵魂终于在倒灌的歌声中听到青春的回响。
这些年,网友乐此不疲调侃内娱没“活人”,相较之下,互联网公司没“人味”反而更可怕——小红书可贵之处在于,活成了一家跳出商业组织成长叙事的异数,社区氛围和活动气氛总充满荷尔蒙的躁动,这种年轻气息很难被策划出来。
小红书月活破3.5亿,加速拥抱2.5次元
虎嗅认为,从“生活指南”到“生活兴趣社区”,小红书社区定位的变化离不开两个基本面。
一是平台陡峭的数据曲线。
虎嗅获悉,小红书 2024 年 MAU(月活跃用户数) 均值约为 3.3 亿,至 2024 年底 MAU 已超 3.5 亿;其中,一线及新一线用户占比进一步提升,18-34 岁年轻群体占比超 70%。
与之对应,小红书的用户粘性也在持续提升,据第三方数据显示,2022 年末用户日均使用时长约 58 分钟;2023 年用户日均使用时长峰值达 71 分钟,全年平均时长 66 分钟;2024 年用户日均使用时长增加至 74 分钟,第四季度达到 77 分钟。
于是,小红书泛生活内容基本盘稳固后,用户在平台分享和消费的内容越来越丰富,平台对用户注意力的掠夺也越来越凶猛;其中,二次元、游戏是过去一年小红书增速第一、第二的品类,整体内容发布规模也跻身平台第三、第四名(前两名仍为时尚、美食)。
虎嗅拿到第三方数据:2025 年上半年,小红书日均新增笔记数高达 700 万篇,包括图文笔记、商业笔记、视频笔记等;其中,50% 的社区流量分配给了普通用户,笔记内容发布后系统会基于自然曝光对点赞率、收藏率、互动率进行“赛马”,若高于大盘则会进入下一梯度流量池。
此外,小红书搜索场域之于平台内容消费的渗透程度远超外界想象:55% 用户倾向于沉浸式浏览,45% 用户会主动进行深度搜索,且搜索内容会基于综合得分排序——这使得小红书成为很多年轻人解决具体场景的“生活指南”,与此前的 Slogan 完美契合。
上述趋势从小红书 2024 年公布的数据也能得到例证:去年,小红书平台 70% 月活跃用户存在搜索行为,88% 搜索行为由用户主动发起,三分之一用户养成深度搜索习惯,日均搜索频率为 6 次;通过搜索进入笔记页面的用户,转化率比内容浏览用户高 30% 以上。
如今,游戏、二次元这类偏精神消费的内容开始全网喷涌,这是更偏个性化、偏兴趣的内容,用户更愿意在兴趣上高频次投入——不仅长期消费粘性更高,“线下化”趋势(线下漫展、谷子经济等)也愈发明显。
在此基础上,小红书恰恰有条件通过 UGC 承接“兴趣生活化”内容(如线上二创、线下漫展)——毕竟,通过用户生产优质内容及社区话题运营沉淀影响力,进而让用户反选 UGC 形成消费决策,是小红书长年累月长出来的生态壁垒。
“首先,RED LAND 是小红书市场部主导的活动,而非社区部——其作为整个 RED SUMMER 的重要一环,核心诉求是强化兴趣社区的心智;其次,活动极致体现出小红书从‘生活指南’向‘兴趣社区’的转变,即用一个特别大反差的垂类(内容增长快,受众基数大),去告诉大家今天小红书已经不一样了。”接近小红书人士说道。
二是用户行为变化。
近两年,小红书用户从分享“生活刚需类内容”(如美妆、美食等)转向“精神消费类内容”(如游戏、二次元等),且兴趣内容消费频次更高、粘性更强,能穿透地域与年龄的限制——这让业务跳出区域运营的局限,通过内容的牵引力将人群拉进来自然形成圈层,还不会影响到社区氛围。
有鉴于此,小红书首次将“兴趣映射成生活方式”的二次元定位为 2.5 次元——这是一种介于传统二次元与现实生活融合的新消费趋势,包括谷子经济、COS 委托、给游戏角色过生日等。
一个有意思的点是,小红书上 2.5 次元带有“现充”属性——不再囿于简单的攻略、角色分析、剧情等虚构内容讨论,而是将游戏、二次元融入到日常生活,强调文化反向输出至现实场景,会以生活化场景为载体弱化圈层边界,如毕业服改成“痛服”、通勤包改成“痛包”,甚至将汽车改成“痛车”。
某种程度上,这映射出新一代年轻人突破次元壁,将游戏、二次元全面融入线下生活场景的趋势和需求——或者说,二次元才是当下年轻人的“主流文化”。
尤其,近两年游戏破圈向文旅辐射,二次元也在加速走向实体,谷子经济风头正盛,本身离不开消费潮流的迁徙,互联网企业只有顺着整个消费趋势去推动业务,才能吃到更多时代红利。
B站是一面镜子,而非对手
提及二次元,很多人会不由自主想到 B 站,由此猜测小红书要与 B 站抢“蛋糕”?事实上,B 站之于小红书更像是一面镜子,而非对手。
2019 年,市场并不能完全看懂 B 站,只知道那个年轻人聚集的社区二次元“浓度超标”。
彼时,B 站横跨 UGC、PGC、PUGC 三种内容生产方式,二次元内容辐射远比其他内容广阔、迅速、深入,使得社区能基于特定圈层形成跨边的网络效应——弹幕文化的盛行便是 B 站影响行业、进而带动上下游传导共振的变革。
2020 年后,B 站破圈经历了撕裂和阵痛。
一是,核心二次元文化受到了稀释,老用户话语权及生存环境受到一定程度挤压,“挂人”、“撕逼” 现象一次次冲击社区氛围,这些文化冲突及价值观冲突让老二次元觉得 B 站“变味”了,新人觉得这里太“二次元”了,然后平台被迫“洗用户”。
二是,2022 年至今,Story-Mode 竖屏广告产品叠加创作者激励被稀释的双重影响下,B 站打破二创生态反哺、动态用户净化的社区生态,其阻击抖音的产品优势一点点被模糊——要知道,B 站的核心盘是番剧、鬼畜等内容,但破圈增长多是生活区内容,这些内容抖音、快手也有,并未形成壁垒,论已有用户量及抢用户的速度,毫无疑问 B 站在三者中垫底。
如今,小红书涌现 2.5 次元潮流,并非小红书将二次元变成了 2.5 次元,而是二次元自 2019 年发展至今,圈层自身发生了演化与融合。
原本,很多产品会卡出生点位(被视作“产品基因”),这在过去、现在乃至将来都将深刻影响着一款 APP 的命运——无论是用户盘还是商业化。例如:百度之于搜索、微信之于社交、淘宝之于购物。
即便将视线拉回社区产品,知乎、虎扑、豆瓣这些产品都有核心用户心智——B 站之于二次元、知乎之于问答、虎扑之于体育、豆瓣之于影书评,产品强化用户心智之后,整个品牌定位被固化。
然而,许多推倒重建正在不动声色地发生:
一方面,这两年,谷子经济风头正盛,二次元与现实生活的交集愈发紧密、广泛,而泛生活内容天然适合小红书来呈现——有鉴于此,即便小红书 2023 年才成立二次元类目,但 2024 年二次元已经成为小红书增速第一的品类——这也是为什么直到今天小红书才有机会切二次元。
虎嗅获悉,面对抖音、快手、B 站的竞争,小红书也会通过定性与定量研究,探索用户发帖率、新的覆盖以及定位,以提高用户留存;调研由产品下设的用户研究部进行,访问对象为平台用户,调研人员则为内部员工,保证从调研到决策都由用户研究团队给出结论,再最终对报告进行汇总研判。
至于调研逻辑,定性与定量交叉进行,相互做信息补充——这样能够充分了解用户需求与社区价值点,为产品设计和商业决策提供重要依据。
另一方面,小红书的优势在于:社区活跃度高,并依赖高质量 UGC 内容形成友好的讨论氛围——这种“开源式”生态,不强制定义圈层,允许自然生长(如“现充”文化被接纳)。
当然,社区氛围、产品基因听起来挺玄学,但实际上犹如“怀胎十月”,自有其潜移默化孕育的过程——B 站基本盘是原教旨二次元,社区从极浓兴趣圈层往外扩自然面临着圈子不断被稀释的过程;小红书基本盘是泛生活内容,社区向纵深去辐射反而能顺势牵引更多兴趣人群聚拢,并不会挤压圈层老用户的生存环境。
此外,考虑到平台“气质”的区别,用户在 B 站上发的二次元内容与在小红书发的二次元内容往往会以不同形式、角度去呈现——二次元这块“大蛋糕”,心智占位重要,切入时机也很重要。
当然,社区之于小红书才是立身之本。接近小红书人士认为,“社区任何阶段都会被小红书摆在首位,这不会动摇;即便社区可以长出来很多业务,但社区才是这款产品、这家公司的根,其他只是上面长出来的枝叶——基于此,二次元不会成为整个社区转向的拐点,也不会因为二次元重要,小红书的社区就‘变味’。”
至于游戏,如今已经是一个非常成熟的产业,B 站游戏起家,侧重版权绑定,其与产业结合越发紧密,自研也在持续投入;若小红书按照 B 站模式去屯代理权、投自研只会越来越多“包袱”,但只靠 UGC 模式似乎又难以穿透游戏。
对此,知情人士向虎嗅表示,小红书游戏业务现阶段有两个方向:
一是,小红书 2024 年开始增加行业合作,比如买下 KPL 版权、邀请电竞选手入驻等,都是为了加深与游戏厂商的合作——毕竟游戏跟二次元不一样,一个游戏 IP 受众就是一个圈层。
虎嗅了解到,RED LAND 活动邀请了超 50 个游戏 IP 厂商;其中,《王者荣耀》《蛋仔派对》等游戏 IP 的巨型玩偶屹立在“痛岛”中央,《永劫无间》《剑侠情缘》《剑网3》等 IP 则闯进了复兴岛公园与玩家进行互动,至于机甲格斗类游戏动漫 IP(如 EVA)布景则与船台公园大型吊装这样的工业遗存相得益彰。
二是,小红书会主动去切游戏融入生活这部分内容,包括游戏 OTD 摄影、给游戏角色过生日等,做话题、做活动,通过趋势抓住人群——即小红书更偏实用性,而非单纯的消费需求,内部认为(不同垂类)趋势有大有小,抓住社区塔尖用户往下渗透,用户自然会横向放大。
说白了,小红书是以图文为内容基本盘的社区,垂类增长、发展象限、业务拓展都需要运营自始至终沿着用户需求和顺势而为。
有鉴于此,小红书游戏业务更倾向 UGC 呈现兴趣走向生活方式的那部分,这是小红书的心智占位。“过去一年,社区并未将重心放在游戏、二次元,它们更像一个‘镜像’——二次元加速向现实生活渗透,小红书上相关内容也呈现井喷之势,背后是圈层流动与生活的交集越来越大。”上述人士补充道。
所以,市场评判小红书的底层逻辑不该局限于标榜或鄙视,而应看到这个年轻人聚集的社区所蕴藏的可能性——亦如 2019 年 B 站乘势而起时,聚集的二次元用户无不怀着对社区最恳切的渴望。
如对本稿件有异议或投诉,请联系tougao@huxiu.com
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