文|品牌议题
短剧又火了一把,但又好像有点不一样。
瑞幸咖啡用一部名为《偶们结婚鸟》的短剧联名多邻国、蜜雪冰城推出《雪王在古代卖咖啡》,红米也以《时空合伙人》配合新品发布……与去年相比,近期的短剧营销似乎更轻量、也更聚焦于品牌自身。
根据QuestMobile 显示,2025年6月红果免费短剧的用户规模同比增长率高达179.0%,月活达2.12亿,正式超过了优酷视频的月活用户(2.006亿),与哔哩哔哩的月活用户相差仅1300多万。
01、短剧的魔力:又土又上头
短剧能成为品牌营销的“宠儿”,本质上是因为短剧本身太让人上头了。观众们常常一边嫌弃剧情狗血,一边自嘲着“我是土狗我爱看”疯狂追剧。
因为短剧内容踩中了当下用户在注意力、情绪和身份认同上的三重需求。
首先,在注意力碎片化的当下,用户习惯于以“秒”为单位判断是否继续观看,而短剧的高密度信息和快节奏剧情,契合了用户有限的耐心。
其次,是情绪触点的精准命中。据DT调研,喜剧、重生、穿越、情感等题材最受用户欢迎。可能正是因为它们能在极短时间内触发用户的情绪共鸣。
第三是角色投射带来的身份参与。与传统正剧不同,短剧的主角设定常常服务于用户的感受,简单来说就是“怎么爽怎么来”,这种设定也让用户更能沉浸其中,实现心理投射。
在这样的心理机制之下,短剧营销,相比传统广告,更像是一种情境式表达,通过强代入感和情绪共鸣,让品牌信息自然地融入剧情。
比如早期试水短剧营销、并实现“翻红”的韩束。2023年年初,韩束和抖音短剧达人@姜十七合作的短剧《以成长来装束》一炮走红,累计播放量超6.5亿。它用一个普通女孩在韩束公司逆袭成长的爽文故事,让品牌在故事中“软着陆”。短剧播出后其品牌直播间单月GMV破亿,登顶抖音电商品牌自播销量榜。
另一方面,也因为观众对于短剧的预期就是“土”、“狗血”,对于品牌来说,正好可以利用这一点内容特性,打造一些搞笑、非常规的剧情。
拿美团自制短剧《我在日记本里逆天改命》举例,王天放饰演的保安因一本神奇的日记本成为总裁,而他能让上官集团的千金为之心动的关键,是他能够巧用美团神券省钱。用神券推动爱情线的发展,在其他内容载体里可能会很离谱,但在短剧里则刚刚好。
图源:抖音
品牌投放短剧主要有定制、植入、冠名赞助等合作形式。根据勾正科技《2025年H1微短剧行业观察与营销指南》数据显示,2025年上半年的品牌短剧当中,87%属于品牌独家合作,定制模式仍是品牌营销的主流方式。
而同为定制,品牌和产品在短剧中出现的方式则各有不同。
有的是将产品或服务进行灵活植入,比如KFC去年推出的《重生之吃货皇后惹不起》,让炸鸡成为推动剧情发展的关键动机。这种做法既保留了内容的完整性,又放大了品牌在观众心中的存在感。
也有的是将品牌融入故事本身,或者说,剧情讲述的就是品牌的故事,比如星巴克《我在古代开星巴克》,大致剧情是星巴克咖啡师意外穿越到古代,与公主一起经营“星巴客栈”的故事。
图源:KFC、星巴克
可以说,短剧不仅提供了更有效的“讲故事”空间,还帮助品牌找到一种既不生硬、又不失效率的表达方式。这或许也是当下品牌纷纷扎入短剧赛道的原因。
02、品牌扎堆短剧:真有效,还是伪热闹?
当品牌们蜂拥而至,短剧营销的头部梯队也在这两年里经历了“洗牌”。
根据勾正科技《2025年H1微短剧行业观察与营销指南》显示,2025年上半年有149家品牌投放短剧,在更中的品牌短剧有237部,其中新入局品牌有77家,占比过半。就品牌所属行业来看,新入局品牌主要来自食品饮料、美妆、个护清洁行业;而与此同时,美妆行业投放市场份额同比去年减少了21%。
图源:《2025年H1微短剧行业观察与营销指南》
不过,随着入局者增多,行业的隐忧也开始显现。
一方面,制作和投放成本在不断上升。根据媒体报告,2023年短剧的制作成本在70万元左右,而到了2025年,很多项目制作费已经涨到200万以上。据传,去年星巴克的短剧成本高达320万,且还不含投流预算。
另一方面,内容同质化严重,用户的惊喜阈值也被拉高,做出爆款越来越难。题材集中、剧本模板化、创意疲软,导致短剧成功,率持续走低。据业内人士估计,目前短剧爆款率仅为5-10%,也就是说,十部短剧里,可能九部都没激起水花。
而且依托短剧来撬动短剧也不容易,根据DT商业观察的调研数据,超6成人没有因为短剧中的广告植入买过东西,96.4%的男性从未下单过。
图源:DT商业观察
韩束创始人吕义雄去年就曾在朋友圈中感慨:“短剧增加了20倍的供应量,价格翻了一倍,而观众是恒量的,即短剧效果下滑了40倍。从去年8月进去做短剧的所有品牌,都是去做韭菜的,无一成功案例。”
这话虽然听上去有些尖锐,却揭示出了短剧市场的“内卷”,以及不少品牌在短剧营销中遇到的真实困境。
根据相关媒体报道,对品牌市场部来说,有时拍短剧成了一项KPI,毕竟“别人都在拍”,而品牌和内容方之间的割裂,则导致短剧投放最终成为一场“空对空”。
03、短剧营销2.0:当品牌成为故事的导演
一边是不断入局的品牌,一边是越来越高的不确定性,短剧营销逐步走入“内卷”的下半场。
如果和普通短剧同台竞争,“卷”的就是纯粹的内容质量,谁能靠剧情留住用户,谁就赢得了第一步,但对品牌的品效影响还需另说,这也意味着在这一赛道,品牌需要投入更多的制作成本,推动短剧的精细化发展。
也有一些品牌将思路转变成“卷IP”,也就是说聚焦在品牌人格上,将短剧视为品牌经营自身IP的内容化延伸。与前者最大的区别,在于用户最初的观看动机,是因为内容本身还是因品牌被吸引。
比如小米REDMI在7月推出的首部短剧《时空合伙人》,讲述的是被窃取工作成果的主人公苏凯,穿越回自己创业早期,和年轻的自己一起对抗耀界科技的反派、创办红星科技的故事。
图源:REDMI
其中小米中国区市场部总经理王腾,和REDMI产品经理胡馨心都参与了演出,结尾处还出现了雷军在电话里的声音,算是一个彩蛋。这也成为该剧宣发时的主要噱头,用户大多奔着“小米首部短剧”、“小米高管出演”、“雷军出场”等前去围观,毕竟雷军本身就是小米最大的IP。评论区也都是对雷军、王腾的调侃,许多人还搬出十年前雷军跨界演电影时的造型,并做成表情包,放大了作品的娱乐效果。
图源:抖音
短剧中苏凯开发的双K新品,就是REDMI新发布的两大旗舰产品REDMI K80至尊版手机和首款电竞小平板REDMI K Pad。所以与其说是小米投短剧,不如说是小米的广告“短剧化”了。就产品而言,它放大的是新品双K的曝光,而就品牌来说,红星科技的创业故事也可以说是小米品牌发展的缩影,对主角创业历程的认同,加强了用户与品牌之间的连接。
作为品牌IP的内容化延伸,短剧也有轻量化趋势,主要的分发平台也从与短剧正面竞争的抖音,转移到视频号、小红书等品牌内容阵地上。从内容的买家,成为内容的创造者,既降低了制作门槛,也增强了品牌在内容中的主导性。
比如蜜雪冰城推出的《雪王在古代卖咖啡》,主角就是品牌IP“雪王”,用一则穿越轻喜剧,把IP设定和产品介绍无缝融合,也拓展了“雪王”这个人物在用户心中的立体形象,构建起品牌自己的次元壁。
瑞幸与多邻国合作的《偶们结婚鸟》,则是通过两大品牌IP一起演绎一场“世纪婚礼”,不仅引发大量用户二创,还成为社媒上的热门情绪话题。该短剧作为联名的一环,也是引发高频互动的情绪钩子。
图源:小红书
品牌短剧发展至今,集中入场更多是一种“跟风”行为,但市场的饱和会倒逼品牌重新思考短剧营销的意义。如果说过去品牌拍短剧主要是为了“抢注意力”,那么现在我们看到的这些尝试,则更像是在为自己的内容生态积累资产。
从“种草”到“养粉”,短剧营销正在从短期的流量争夺,转向对品牌内容能力的长期考验。它将不再执着于抢占一时的注意力,而是通过邀请用户参与共创,打造更沉浸式、更有互动性的体验,最终服务于品牌资产,即建立更深度的用户关系,并沉淀可复用的内容。
总结来看,当短剧成为品牌的“第二语言”,真正重要的,不是有没有一夜爆红,而是是否在用户心中种下了一种持续被记住的表达方式。
【部分资料参考自】
勾正科技《2025年H1微短剧行业观察与营销指南》
第一财经、DT商业观察《2025都市男女看微短剧调研报告》
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