【财经分析】盒马X会员店将全部关停 阿里因何放弃“重资产”零售

中国金融信息网
Aug 10

转自:新华财经

新华财经北京8月10日电(可达)盒马旗下最后一家盒马X会员店即将关闭,在经历近5年试水后,盒马对标山姆的商业模式正式宣告失败。近期,盒马宣布本财年内计划新开近100家盒马鲜生门店,并进入超过50个新城市。在“即时零售”背景下,经历数年试错后选择“避重就轻”,阿里将目光从中产消费转向下沉市场。

盒马X会员店全部关停在即

新华财经获悉,盒马X会员上海森兰店将于8月31日停业。该店是盒马X会员店首店,于2020年10月开业。时任盒马CEO侯毅曾在首店开业时表示,“我们希望与Costco、山姆正面交锋,能快速、高效地提升我们的能力”。

然而,由于种种原因,位于北京、苏州、南京多地的盒马X会员店已停止营业。随着上海森兰店即将停业,盒马X会员店全部关停在即。但是,这并不令人意外。2024年12月,盒马新任CEO严筱磊曾明确表示公司发展将聚焦于盒马鲜生和盒马NB业态,并未提及盒马X会员店模式。

一位曾参与盒马X会员店采销工作的前员工对此“百感交集”,据其介绍,盒马早期主打生鲜类场景,产品规格普遍较小,入局会员店后产品全部都要错开规格,并且单独定制化。“领导的要求是全面对标山姆,打价格打特色,但其实难度极大。”他表示。

商业模式对标山姆失败?

据悉,盒马X会员店是仓储式会员制赛道里的首个中国品牌,单店占地面积不低于1.5万平方米,通过会员费筛选高净值消费目标客群。

从时间线上来看,2021年至2022年是盒马X会员店的快速扩张期。继上海之后,2021年6月,盒马X会员店北京首家门店开业,此后又相继进入苏州、南京等地。至2023年10月,盒马X会员店在中国已开设10家门店,会员数量接近300万。

规模快速增长,争议也随之而来。不少用户发现,在支付接近山姆的会员费用后,盒马X会员店并没有提供足够多的差异化服务。盒马贴牌商品、和生鲜店类似的选品等,都无法支撑起用户期待,也未能打造出类似山姆的“爆款产品”。

网经社电子商务研究中心特约研究员郭涛认为,盒马X会员店陷入定位困境,既想做精品超市又想打仓储折扣牌,未能像山姆锁定中产家庭、Costco主打高性价比那样精准锚定人群。其供应链依赖阿里生态整合,缺乏自建垂直体系,导致生鲜损耗率高、非标品占比大,成本控制远逊国际巨头。会员体系短板明显,付费会员缺少自有品牌等专属稀缺性,会员费阶梯设置复杂,对比山姆直接返现的简单逻辑,用户黏性偏低。其本质是“伪会员制”,未能解决“为何必须付年费”的问题,在核心竞争力上与行业标杆存在显著差距。

中国食品产业分析师朱丹蓬认为,盒马放弃会员店模式,与其当前的发展现状、门店精细化运营能力不足以及全球供应链短板等现实情况相匹配。盒马做会员店的品牌效应不足,规模效应也没起来,粉丝效应更弱。在这样的背景下,盒马X会员店走向没落并不意外。

阿里新零售“避重就轻”

“新零售”的下半场如今已经逐渐清晰,高密度的线下网点作为前置仓,配合即时配送的物流体系,形成的“即时零售”商业模式,成为今年互联网巨头竞争的重点。

“大而笨”的盒马X会员店被关停的同时,盒马鲜生和盒马NB在国内快速扩张,凭借单店面积小、门店密度高、选品少而精、线上线下联动实现高运营效率,并向低线城市和社区客群进一步下沉,成为阿里即时零售战略的重要“落脚点”,与淘宝闪购形成协同。

2024年末,严筱磊在内部信中提到,将战略聚焦于盒马鲜生和盒马NB两大核心业态,并为盒马制定了三年商品交易总额达1000亿元的目标。

据悉,2024年盒马在21个城市新开72家门店,其中三分之一位于二三线城市及县城,开店数量为近五年之最。8月7日,盒马宣布盒马鲜生计划财年内开出近100家门店,新增超过50个覆盖城市,届时盒马鲜生门店数将超过500家。此外,主打硬折扣零售的盒马NB也在社区市场间加速扩张,目前盒马NB已经开出近300家门店,多数分布于华东区域。

“瘦身减重”带来立竿见影的效果。据阿里财报,2025财年(2024年4月至2025年3月),更聚焦下沉市场的盒马商品交易总额达750亿元,首次实现全年经调整EBITA(息税摊销前利润)转正。

互联网分析师张书乐表示,盒马作为“阿里系”的实体门店,需要在即时零售战略上担任关键角色。目前保留的盒马鲜生和盒马NB两个核心业态,店型相对较小、覆盖区域较大,符合即时零售业务发展的需求。

编辑:王春霞

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