文｜刀客Doc

社会我逊哥，人狠话不多。

在7月21日至23日，亚马逊突然从GoogleShopping广告竞价中全面退出——曾经在美国、英国和德国拥有60%、55%、38%的曝光份额，在短短48小时内迅速滑落至零。

还没等市场反应过来，7月30日亚马逊又对其网站进行了代码更新，从技术层面彻底禁止Google的AI购物助手抓取产品页面。

这一过程，没有公告，没有解释，只通过技术手段和谷歌划清了界限。

很少有公司会用这种方式和谷歌说“不”，这个方式非常亚马逊。

过去十年，谷歌和亚马逊之间维系着一段约定俗成的惯例：

谷歌负责带路，亚马逊负责成交。用户在谷歌上搜索商品，在搜索结果页点进亚马逊下单，这套路径熟悉得几乎像本能。一个做流量入口，一个做零售闭环，彼此不越界，分工明确，也各自获利。

但平台之间的默契，从来就不是写进合同的东西。一旦利益结构变了，再稳固的合作也没用。

亚马逊这一系列动作并不张扬，却目的足够明确：它想在与谷歌的交汇处，悄悄向前探一步：

不再只接承接用户的购买意图，而是把控那个最初的问题从哪里问起。

谁掌握用户的第一问

生成式AI带来的变化，不只在于工具体验，更在于对用户行为的改变。

人们不再通过关键词慢慢筛选信息，而是习惯用自然语言提问——“哪双跑鞋适合膝盖不好的人？”“我想买一台咖啡机，有推荐吗？”——AI会理解你的问题，整理内容，推荐选项，最后甚至帮你完成下单。

整个路径变得更短、更直接。用户从“搜索—浏览—比较—决策—购买”的链路，被压缩成一次对话的结果。用户不需要再跳转不同网页，也不用翻阅评论去做判断，一切看起来都更省事，也更高效。

但这恰恰是路径权力开始转移的时刻。用户不再自主有更多的决策空间去思考去选择，而是在一套被预设的推荐系统中完成决策。

谁能接住用户的第一问，谁就可能掌握后续的每一个点击。

对于亚马逊来说，商品信息、评价内容、库存与价格，都是最核心的资源。这些内容一旦被外部AI抓取，就有可能被用来引导用户流向别的平台。而注意力的流失，最终就是订单的流失。

亚马逊当然不愿成为别人的训练素材，也不愿被动承接交易结果。所以我们看到，它先后封锁了谷歌、OpenAI、Anthropic等主流AI代理的爬虫访问；同时，加快内部AI助手的产品节奏，在第一问阶段就介入用户决策。

亚马逊推出了自家的对话式AI助手Rufus，嵌入App内部，从用户提问、搜索到推荐、下单，全链路纳入自己的产品体验。即便用户想要购买的是平台上没有的商品，Rufus也会主动跳转到其他品牌官网完成下单。

但这并不意味着亚马逊放弃交易，相反，这是一次更彻底的路径掌控：不靠搜索导流、不依赖广告跳转，所有操作都在亚马逊的闭环内完成。

流量逻辑的分歧

谷歌眼下面对的局面，可能比过去任何一次搜索形态的升级都要棘手。

用户的搜索方式正在变化，从关键词输入到问题式提问，从十个超链接到直接生成的答案。ProjectMariner和AIOverview，都是谷歌对这股趋势的做出的变革。

但谷歌始终是一家广告公司。产品如何演进，功能怎么设计，最终都得落到广告这件事上。

它无法忽视广告库存的位置，也不打算轻易改变现有的收入结构。AI可以辅助用户决策，但广告位必须留着，流量的分发方式也不能彻底松手。

这是谷歌的包袱，但不是亚马逊的负担。

亚马逊的主业是零售，关注的是成交本身，而不是流量之间的价值分配。只要用户始终待在它的体系里，从搜索、推荐到下单，都在自己掌控之中，路径就算打通了。至于展示的形式，是AI对话、是首页推荐，还是促销提示，其实都无所谓。能推动成交，就行。

亚马逊并不把广告当作一个单独的业务模块，而是把“广告”这件事隐藏在整个购物流程中，让用户在不知不觉中就完成了被种草、被转化、被下单的全过程。它不强调广告这个动作本身，而是用对用户行为的精准预测，把商品悄悄“放在该出现的位置”，不用硬推，也能成交。

这种“广告即体验”的方式，让广告变得不那么可见，但反而更有效——也更难被品牌、同行甚至外部平台理解和复制。亚马逊控制的是路径本身，而不是某一个叫“广告”的节点。

总之，谷歌希望AI搜索带来更贵的流量，亚马逊则希望AI路径更可控。这两种需求碰撞在一起，最终只能是互相设防，各建围墙。

都在走向闭环

谷歌和亚马逊的这一轮决裂，像是一次率先公开的分道扬镳。但如果拉远视角看，会发现其他平台也在做着相似的动作——不是对抗彼此，而是把用户行为过程的每一段，慢慢收回到自己手中。

TikTok的逻辑是：让用户不再“出去查”，而是“在里边找”。搜索、问答、笔记、直播、评论、商品页，全都堆叠在一个页面里。用户不用切换，不用跳转，信息看似更丰富，路径却更闭合。这不是在优化搜索，而是在削弱跳转的必要性。

它和Meta不太一样。

Meta的的流量结构建立在关系链之上，多年来一直维持“平台提供框架，用户自发表达”的产品哲学。即使现在也在加大推荐内容的权重，但它不太可能彻底放弃那套老机制。

因此，Meta更习惯“润物细无声”的方式：让广告融进内容流，让商品混入创作者视频，让转化埋进点赞和评论之后。它是在沿着原有路径优化广告的插入点，而不是拆掉路径本身。

TikTok是内容平台，它的基因天然倾向“强控场”——它不依赖社交关系来分发信息，而是靠算法推送。在这样的结构里，它更敢于“折叠路径、堆叠内容”，甚至主动替用户做判断。搜索、问答、评论、种草、比价、购买，全部收进一张视频流里完成。

OpenAI走的是另一种路线，但目标也没变。它没去建广告平台，而是从消费链条的另一端入手：与Shopify、Instacart、Klarna等平台打通，让ChatGPT可以直接完成从提问到购买的动作。它不像传统平台那样靠广告变现，却通过“路径介入”换来了用户行为的预设权。

这些平台没有统一口径，但方向惊人一致：不是让广告更显眼，而是让路径更完整。广告预算不再是投给入口的“门票”，而是嵌进系统的“过路费”——用户看见的是什么、看不见的又是什么，已经不再是品牌或代理商可以直接左右的事情。

闭环，不再只是电商平台的专属逻辑，而成了全行业的默认选择。先把路径圈起来，再谈怎么分发预算，这是平台们眼下更深的算盘。

信任结构正在改写

广告行业有很多看上去复杂的技术系统、方法论和模型，但支撑它运行的一件事：信任。

品牌相信平台能精准分发，用户相信展示的内容有某种公允的排序逻辑，中间的策略公司则靠对数据和规则的理解建立自己的专业性。

这套系统当然有博弈、有不透明，但在相当长的一段时间里，它仍旧是一种可以解释的合作关系。每一方都能保留一部分判断能力，预算如何花、效果如何看、策略如何调，都是说得清的。

但现在，这层结构开始松动。

平台不再解释推荐逻辑，用户直接被投喂答案，品牌在投放后只能看见平台给出的投放报告，很难再找到可反推的原始路径。

因为推荐是黑箱，排序是平台定义，流量的去向也越来越看平台怎么调度，而不是品牌怎么出价。

一开始，品牌可能会觉得没关系——数据报表仍在，转化率甚至更漂亮。

但久而久之，品牌投放的不确定性就会越来越强：我们看到结果，却无法验证过程。我们获得转化，却无法解释转化是怎么来的。我们在平台上花了预算，但无法确定钱到底砸在了谁身上、是不是最优路径、能不能复制、还要不要继续做。

过去，品牌愿意投广告，是因为它可以基于信任、经验和逻辑去做判断。

现在，越来越多的投放变成了一种“信平台”的动作，而不是“信方法”的选择。

这时候，问题就变得棘手了：一旦品牌开始依赖平台的推荐节奏，而不是靠自己的节奏投放，那么投广告这件事就不再是调策略，而是赌机会。不是怎么说服用户，而是怎么讨好系统。

行业还没到重新洗牌的时刻，但原有的信任结构，确实正在一点点被替代。

长期以来，广告的本质不是信息推送，而是一种带有协商色彩的行为。用户用搜索词表达意图，平台提供结果，品牌争取展示，背后是一套三方共同参与的逻辑：你说出问题，我来回应，平台在中间调和利益。这个过程虽然商业化，但本质上是互动的、可反馈的。

搜索广告是这种协商机制的典型形式。你输入一个问题，系统展示若干个结果，品牌可以出价争夺展示机会，用户也可以选择跳过、换词、对比。

整个投放系统建立在用户意图可捕捉、品牌策略可调整、平台排序可预期的基础上。

AI的生成式推荐，增加了信息量吗？没有，它其实把协商的空间变小了。

品牌失去了主动调节的机会，用户也逐渐习惯了默认路径，而平台，则悄然从中介，变成了裁判。

以前是三方坐下来谈，现在是平台写好了答案让你签字。