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（来源：晚点LatePost）
文丨董慧 徐煜萌
制图丨黄帧昕
编辑丨黄俊杰
2025 年秋天第一杯奶茶的大战，晚点办公室是这么过的：8 月 7 日，临近下午三点，一位同事发了喜茶的美团拼单链接到工作群里，请大家喝奶茶。还没点完，界面突然显示 “本店打烊了”，此时只过去 5 分钟。同事换了另一家喜茶门店，发来新的链接，店家再次停止接单。再换店，再打烊。第四个机会给了霸王茶姬，屏幕上仅有的 4 个选项一个个实时消失，最终拼单失败。
这一天，遍布中国的 40 多万个茶饮店就像战线上密布的据点。两大外卖平台里的指挥官们把补贴和流量砸向哪家店，它就会很快从线上点单系统消失。店里的打印机喷出成百上千张订单贴纸，命令店员去切芒果和柠檬、摇牛奶茶汤和糖浆。
到下午，清早提前备好的料消耗殆尽、增加的人手也累到放弃规定流程，但还是怎么都做不完。骑手和奶茶店员锁喉、扔奶茶的视频在看热闹的群里传开，不过更普遍的情况是骑手到了店里随机抓一个甚至更多打包袋就走——通常挑对手平台的拿，撕了标签送到目的地。几年前，老骑手就会教新兵用这招解决快超时的订单，这次大战中被大范围推广。
经过一个月大战，多个餐饮品牌经营者以为消费者已经习惯了送免费奶茶，对大促无感。甚至一位美团员工也对我们说，“往年茶饮咖啡最低价是 ‘秋奶’ 那一天，但今年的最低价、订单量峰值可能已经在两周前出现了。” 但两大平台的投入还是超过了他们的想象。8 月 7 日到当晚 24 点，淘宝闪购和美团总共发出超过 2.6 亿个订单，是去年的两倍多，也是历史新高。
立秋开始这三天大促，两大外卖平台总订单超过 6 亿，其中过半是茶饮咖啡。 蜜雪在立秋当天就卖出 7500 万杯饮品和冰激凌，单店销量是去年平日的三倍以上。瑞幸第一天卖出 2000 万杯咖啡和奶茶，有的店一天萃了几千份浓缩咖啡，足以证明它的自动咖啡机和中国体力劳动者一样可靠耐劳。茉莉奶白一家店做了 5000 杯奶茶，平均 11 秒一杯，店员已经像齿轮一样与机器严丝合缝。
决策来自北京、杭州。他们忙碌，但并没有大战刚爆发时的慌乱。两边的指挥者和创始人都经历过足够多的互联网战争，看得到剧本的结局——大战就像压力测试，提高了整个供应链条的效率，也强化了平台对消费的控制力。
电商、短视频、打车、酒旅出行，每一次大战都是参战方以上百亿元重写几亿人的消费习惯。他们让消费更为便利、加速了经济的增长，也因此成为消费行为的分配方，得以从中抽取费用，最终赚回所有投入，撑起数千数万亿元市值。
阿里和美团胜负难料，但整个生态里各方获益排序已定，平台、品牌、商家、一线劳动者将各居其位。今年的外卖大战，就是又一次围绕新消费习惯的利益再分配。
平静的作战室，可控的压力测试
8 月 6 日，立秋前一晚，十多名技术人员来到美团融新 F 座 17 层的作战中心提前测试服务器。第二天上午，运营、产品部门值班员工才陆续赶来，但已经填不满这个能坐 200 多人的联通办公室——7 月初大战开始时，现场椅子都不够用，这一次食堂收到通知，只用备餐第一天，后两天没人再来值班。
他们在这汇总来自全国上百万家餐饮店、200 多万骑手系统内的数据，以及几万名美团城市经理在各地的现场观察，即时调整补贴红包以及骑手。现场一角放着龙纹战鼓， “即破重天三万里”“破峰豪气荡苍穹” 等标语，都是 7 月中旬破 1.5 亿单那天人力部门临时买的，那天之后美团就没怎么用过这间屋子。
立秋这天结束时，超过 1.3 亿单送出。没人敲鼓，没有管理层即兴讲话，高管也不在朋友圈发战报刷屏。“秋天的第一杯奶茶” 办到第三年，美团总部像办了十几年购物节的电商平台一般平静。
1000 公里以外的淘宝闪购和饿了么团队则是另一种状态。8 月 7 日晚上八点，饿了么员工知道了订单破 1 亿的消息，“大家都很振奋”。一年前，饿了么每天只配送 2000 多万单。
两个平台进入了明确的攻与守态势。
7 月以来每个周六冲单日，淘宝闪购订单量都是去年平均的 4-5 倍，上周四、五、六每天单量都超过 1 亿，高于美团在去年立秋大促的规模。阿里追求规模增长，以充沛的补贴推高订单规模吸引商家进驻、骑手接单，填补双方的基建差距。
一个中等规模连锁品牌管理者现在经常在夜里十一二点收到饿了么 BD 消息，提醒自己报名活动。他觉得对方从来没有预算上限，“每天都有活动，每天有大额补贴，而且不会给你按计算器、告诉你超额了。其他平台会扭扭捏捏地来回审核。”
美团则追求更高效的防御。
上述品牌管理者注意到，美团 BD 几乎从来不问别家平台的动态。经营十几年外卖，美团做了这个行业里的各种数据基建，不需要问也大概知道对手单量、补贴策略、市占率变化。
7 月底开始，美团调整策略，减少补贴，更偏向已经有外卖消费习惯的用户。它试图像之前的几次团购和外卖大战一样，提高自身效率，消耗对手现金。
接近美团的人士告诉我们，美团还是区分消费者，按用户的全生命周期价值来做精细化运营，追求精准补贴。
美团希望用最小的代价维护低价心智，放弃追逐补贴的用户。这意味着，美团可以接受之后订单量被阿里超过。
和所有战争一样，信息保密是制胜第一位。美团、阿里、京东都会提前和品牌商谈促销活动，但不会透露所有信息细节——到底上哪一个活动，活动力度究竟有多大，是 0 元购还是满 18 减 18，品牌方只会在大战前 24 - 48 小时，甚至当天才收到确切消息。
仅上周四一天，光淘宝闪购一方在奶茶上的补贴就有 4 亿元。
阿里还花了更多钱去其他平台买广告。在各大平台投放刺激下，当天主要流量平台效果广告的单均价格较平日增长超两成，最大受益者是抖音。一位接近美团的人士说。“淘宝闪购势头和决心太大，持续不计成本、不计 ROI 地打，不在乎卖什么单，一单亏多少钱。对他们来说，能在高峰期撑住履约效率、用户体验就已经足够。”
饱和式投入外卖大战对阿里是第一次，但互联网平台们已经见多了补贴大战的结局。
2003 年淘宝上线后，阿里曾允诺 5 年不向商家收费。它确实做到了，迅速击败易趣、甩开京东和腾讯，在后来十多年里彻底转变了人们的消费习惯——现在全国 27% 的实物消费发生在线上，而阿里经营利润也在最近一个财年涨到了超过 1400 亿元。
类似地，美团做外卖从 2013 年亏到 2019 年，但在这一轮大战前，其 2024 年经营利润达到 368 亿元。滴滴和 Uber 打仗时，用户一度不花钱就能打车 5 公里，司机收入里有一半是平台补贴。滴滴花了 11 年走到盈利，2024 年其中国出行业务的经调整税前经营利润（EBITA）超过 91 亿元。
品牌多少都赚到了，但它们更担心未来
7 月末，库迪加盟商陈北跟其他 15000 多家门店的加盟商们一起接入库迪公司组织的直播大会，听到了噩耗：一位高管在台上宣布，库迪公司不再为促销订单保底，针对一些产品的单杯补贴也会下降 0.5-1 元。与此同时，库迪会继续参加各平台的打折促销活动，不然 “流量要被其他品牌占了”。
陈北不是特别意外，他从 4 月开始跟着库迪公司抢在其他大品牌前入驻京东打折促销，每天订单量成倍上涨，让浮在生死线上的门店又看到了希望。一杯拿铁卖到 1.68 元，肯定不赚钱，但京东最初承担了大部分折扣，库迪当时也给了保底——如果一单最后实收不到 9.5 元，库迪公司会补齐差价。
这四个月里，他也看到了所加盟品牌的能力上限。促销活动很多，但他时常不知道公司打算主推哪一款饮料，店里的物料很快消耗殆尽，接不住更多订单。大连锁品牌都要求加盟商必须从总部订货，但陈北订了货也经常收不到。杯子、杯托、吸管、打印机小票、生椰乳……除了牛奶基本什么都断过货。他和别的加盟商只能冒着被公司处罚的风险，在拼多多下单买杯托、吸管等物料，“实在没办法了”。
随着京东补贴力度变小、更多经验丰富的大品牌、老品牌加入，库迪加盟商们的单量逐月下滑。陈北最新销量比 4 月减少了 20%，跌到每天近 200 杯。这还不到蜜雪、古茗非补贴阶段店均单量的一半，但已经能在库迪全国排进前 20 %。扣掉采购成本、配送费、店租和员工工资，他的门店保本线是一天 150 杯。现在补贴还要下降，加盟商们又溺水了。
这是可以预想到的转折。经营状况不佳的新品牌通常更容易抓住不确定的新机会，抢到第一波补贴战的利润，但随着规模更大的品牌加入进来，比拼的就是基本功——供应链稳定性、周转效率，运营部门的调控等等，让涌进门店的订单尽可能有货、有人能做完。
古茗门店会提前收到明确的促销品类和结算价格。一位益禾堂加盟商在大战的一个周六，自己开车去分仓取货，“等不了，哪怕多抢到两小时，就有可能多抢 300 杯”。
益禾堂是率先参与美团免费自取的品牌之一。益禾堂 CMO 兼战略综合支持部负责人陈英婕说，没有品牌能在这场大战完全避免断货，考验在于如何风险可控地超期备货，以及让链条上每一环节都能正常运转。所谓可控，是指即使大战骤停，原料也能在保质期内消耗完，所以公司需要提前想好几套方案，以及对应的触发条件，让货更有效地生产、储存和分流。
升温、降温、周末、工作日，平台什么时候都可以找理由上线促销活动。立秋当天，两大平台各有十几种当天就失效的促销活动选择。
参与平台活动也需要商家精打细算，有近 100 家加盟店的银流咖啡创始人王雨杨说。对于参与哪些活动，他也有自己的权衡：最好的那类活动，既能带来单量增长，同时还能保证加盟商到手有利润空间，让他们还有预算去增加人手，让门店正常运转。中间档是能带来订单、但利润微薄的活动，能积累数据，拉来更多新客，“相当于门店获得了免费曝光，现在做广告也要钱”。他目前没有报过的是订单量大、但负利润的活动，这意味着巨大的亏损。
当然，比白忙活不赚钱更惨的也有，就是不参加活动、没订单，还继续付工资、缴房租，加盟商和店员每天在店里无所事事，看着隔壁抓住平台流量，一天卖掉几百上千杯。
茶饮咖啡大多是加盟为主，他们必须让加盟商活下来，所以要不断和平台 “掰扯” 更多的补贴，让加盟商少出钱，还要给达到单量目标的加盟商现金奖励。他们也得让潜在的加盟商看到希望——这些手里有几十上百万的人未必算得清账，但总看得到门店是热络还是冷清。
随着淘宝闪购和美团一个月接一个月打下去，不管品牌多排斥价格战，都得参与。所以这次大战中品牌的进场顺序，先是库迪以及一些灵活的新品牌，接着是相对平价的大品牌蜜雪冰城、古茗、茶百道等，然后是更在乎品牌溢价的星巴克、喜茶。霸王茶姬加入最晚——直到美团送给骑手的兑换券在立秋前一天被破解，店员们终于体会到其他品牌瞬间爆单的感觉。
你在外卖平台看到的促销红包，有的平台出钱，有的商家出钱，有的两边分担。最后门店还需要向平台支付佣金的配送费——如果配送免费或者 1 元，通常是商家承担了骑手配送费。比如集采模式下，一杯定价 30 元的咖啡，美团可能给品牌 17 元的统一价，再扣掉佣金等费用 4 元、配送费 4-5 元，加盟商到手只有八九块。
陈英婕说，当品牌与平台制定好活动订单量目标之后，运营部门需要将总目标拆分到每家门店在每个时间段内所应该销售的单量，来跟踪预判目标完成度以及应对临时出现的爆单状况。
拆解需要经过精细测算，茉莉奶白外卖业务负责人告诉《晚点 LatePost》，他们会参考门店面积、操作空间、人员排班、过往销售数据等因素。
大战来临时，制作订单也不只是加盟商和店员的任务。柠季有个几十人的外卖业务团队，在激烈的周末或秋奶活动当天，他们会像调节水龙头一样，调整门店的接单设置，“比如排队 500 杯了把它调小，200 杯以下再把水龙头打开。” 柠季副总裁郜枫说。
不管加盟商赚多赚少，品牌总是更赚的。茶饮咖啡连锁品牌的主要营收和利润都来自他们卖给加盟商的原材料——蜜雪总收入的 95%、古茗收入的 75% 都来源于此。打折多卖 1000 杯，品牌就多赚 1000 杯糖浆、牛奶、椰果、纸杯的利润。
如果要算哪个品牌在这场大战中受益最多，大致逻辑是品牌越大、效率越高，越受益。
蜜雪、瑞幸、古茗自然好，但多家去年门店业绩加速下滑的老品牌也恢复了增长。《晚点 LatePost》独家获悉，门店数量前五的茶饮品牌，蜜雪、古茗、沪上阿姨、茶百道 6 月店均 GMV 都有双位数增长，只有霸王茶姬继续下滑。7 月，在一个二线城市，茶百道单店 GMV 比蜜雪、古茗还要高出 1-2 万，多个品牌店销和单量依然上涨，毛利率均值下滑到只有 30%，但订单量增长带动整体利润总额上升。
“所有的品牌在和平台的博弈中会被分成大人一桌和小孩一桌。” 陈英婕说。大品牌可以跟平台市场经理讨价还价，中小品牌只能对平台已经开好的条件做选择题。
中小品牌抓的是规模增长。王雨杨说，银流咖啡订单量相比年初增长了 70%，各类原材料使用量翻倍，所以他们将奶酪、贝果、麦芬等原料都更换成更好的供应商——在此之前，他们的订货量购不到起订门槛，材料保质期周转也很难跟上。纸杯、燕麦奶、糖浆等物料价格也因为采购量增加也得以下调，加盟商向品牌采购物料的成本最终也相应降低。
银流咖啡的机会也有其特殊性：大多数门店是 30 平方米以下的小店型，外卖订单占比更高，水电租金负担更小；在咖啡创业之前，王雨杨就有一家食品贸易公司，有 3000 多平米的冷冻仓库和几十辆货车，咖啡相关采购额只占到总采购额 5%，周转压力不大。不是所有中小品牌都能有这些条件。
去年夏天，王雨杨卖掉上海一套房，在股价 100 元左右时全部买入美团股票。他越做外卖越看好美团，后来涨到每股 217 元时也没卖。但没人能预料今年夏天，京东、淘宝闪购会先后掀起外卖大战，美团股价跌到 120 元。王雨杨说自己依然看好外卖行业——市场体量已经变得更大，即使补贴消失让市场份额下跌 30%，外卖行业也比原来更景气。
品牌再小就会很艰难。只有几个店的独立品牌接不到平台的大活动。它们的老板，很多时候自己都在店里摇奶茶、冲咖啡，没钱多招人来测算各种活动的投入产出比，也来不及做图、调整产品参加平台临时上线的活动。
随着大战持续，每个品牌都在担心长远的未来。
“没有哪一家品牌现在特别愿意继续玩下去。” 一位外卖平台员工说。就像快餐曾经发生的，消费者逐渐习惯让人送上门，之后平台补贴消失，商家得承担骑手每单 4-5 元的配送费，还得在平台参加活动打折或者买流量。在这一轮大战前，很多门店经营者就发现，做同样数量的外卖单，利润只有自取单的 1/3 到 1/2。
更大的担心是破价。除了蜜雪冰城，其他品牌都要担心如何让习惯几块钱买一杯茶的用户再接受 15 元以上的定价。秋奶活动之前，霸王茶姬一直没有参与促销活动；茉莉奶白只参与了一次 0 元购，数量也不多，“我们还是希望产品的获得成本不要太低。” 茉莉奶白外卖业务负责人说。
外卖化的过程里，茶饮咖啡快速饮料化，品牌的价值加速消解。今天大部分茶饮品牌都做所有经典品，消费者打开外卖平台看到的是冠有不同名字的轻乳茶、珍珠奶茶、杨枝甘露、水果茶、柠檬茶、果蔬汁、调味美式、拿铁……对很多消费者来说，谁做的已经没那么重要，价格影响更直接。现在小红书上奶茶类目的帖子打开率和阅读率都在降低。等外卖大战结束，不用平台出钱，品牌也得自己压价格以求销量，就像各餐厅、零售品牌正在电商经历的价格战。
年初，有不止一位茶饮品牌创始人对晚点表示正在控制外卖比例、减少参加平台活动。这次大战，几乎每个品牌都开始在自己控制的微信小程序里发券、免单，在门店设置更多活动，鼓励到店用餐，试图抵抗习惯的改变。但消费习惯的迁移没有停止的迹象。郜枫说，以前外卖订单贡献品牌 35% 左右的 GMV，但现在可能会超过 45%，“除非订单量能比以前翻一倍，否则盈利水平会慢慢下降”。
辛苦层层向下
中国共有超过 40 万家茶饮店，由几百万名店员的工作维持运转，一年做出总计几百亿杯饮品。在一些要求严格的品牌，他们得背下几十页的标准作业流程（SOP），才能穿上围裙，每逢新品还要考试。
即便如此训练有素，在补贴大战的几个周六，他们中仍有一些表现出 “从来没见过这般阵仗” 的反应：大战的第一个周六，有店员在后厨边剥葡萄皮边崩溃大哭；有人几个月里瘦了 20 斤；有人在后半夜被伴侣摇醒，因为她在睡梦中手舞足蹈——“你怎么了？”“啊……我刚刚在打包”。
补贴大战需要出其不意的效果，出于竞争考虑。店员用延长劳动和抗压能力接住脱轨的部分，把 “突如其来” 变成 “有序运转”。
平台只提前 24-48 小时告知商家一个活动究竟上还是不上，决策在线上铺开只需要运营人员按几下鼠标，但消息从 BD 到品牌总部，再到加盟商，再到门店传递的流程很慢。荒诞的一幕是这样上演的：活动已经上线了，品牌还不知情，门店的打印机已经吐了 300 多单。
一张张订单被店员扯下来，贴在调饮区的墙头，上千个条形码，“像水帘洞一样”。一家古茗门店提前一晚通知店员，早班晚一小时下班、晚班早一小时上班，每人领 18 元 / 小时的 “加班费” 和来自店长 20 元的红包。瑞幸店里，7 个员工分散在不同岗位上不动，像流水线上高效交接的机械臂，精准配合，一刻不停。
事实证明，人类比饮料原料更耐耗。
打三轮仗，库迪加盟商做茶饮需要的大部分材料——杯子、杯托、吸管、打印机小票纸、厚椰乳、包装袋——全部经历过断货。短则一星期，长则一个月。有加盟商像抢演唱会门票一样，狂刷手机，只为第一时间抢购厚椰乳。
冰是最容易断货的，制冰需要时间。晚上九点没有冰了，店长放下门店去超市一大袋一大袋往回搬冰，店员给客人挨个打电话，问能不能给刚点的冰饮换成热的。一个男生跑进瑞幸，“有没有冰块能借一点？” 他的衣服上印着 “沪上阿姨”，弯腰捧着的高脚锅本用来煮茶。
冰对不同品牌的折磨等级不同。一位古茗加盟商说，自己的门店每天做到营业额 1.7 万元就再也做不出冰饮，但霸王茶姬能做到 4、5 万元。“轻乳茶用冰少，古茗一杯冰沙就得用掉几倍。”
星期六的茶饮店，店员忙得像极速转动的飞轮，但整个店听得到两种不断重复的声音——机器打单的声音，铲冰的声音。大颗汗珠无声地打湿人的鬓角，“还得顾着放音乐”。
不断吐出单子的机器对加盟商和品牌来说是印钞机，虽然印的有时只是每杯几毛的利润。这热闹的场面很久不曾发生，足够给他们动力亲临一线——人手不够用，他们也不得不来。
“好日子终于轮到我们了。” 一位瑞幸加盟商说。上海，一位沪上阿姨加盟商站在两张摆满鲜爽茉莉花茶的桌子后，客人中有人惊叹于这满桌的盛景，他面带微笑：“都是真的单子！”
北京，一个穿白色 T 恤、背公文包的男人帮忙装袋、吆喝号码、组织秩序，“怕咱们忙不过来嘛。” 他跟店员说。随即脸上堆笑，“哎，你是不是把我们平台给关了，打开一下吧。” 一回身，露出橙黄色的美团工牌。
抑制混乱感靠的是对人心的把握。久违的高额补贴驱散了消费情绪的低迷，人们参与活动的兴奋感难以自持——能几乎免费喝一杯现制茶饮，让许多人不再苛求到手的饮料。一位蜜雪冰城店员询问顾客饮料点了常温的还是冰的，得到爽气的回答：“都可以，看你愿意做哪个。” 一位客人在沪上阿姨兑了 13 杯免费饮料，拿货时他不在意有多少杯，还是店员担心有纠纷，强行拉住他数了一遍。绝大多数人接受自己下单的饮品被临时换成茉莉花茶；点了三分糖的客人愿意拿走店员刚做好的七分糖饮品。
“薅羊毛的心态是这样子的——我现在下单，但是现在不喝。他也怕一会儿就没有名额了。” 一位古茗加盟商说。
压力由门店原本的店员消化，并且只能是他们自己。别忘了他们这份事业的起点——得牢记许多制作流程，才能上岗。因此，就算老板慷慨、愿意雇小时工，也大概率会因为技艺生疏反而添乱。加盟商和品牌都不希望竭泽而渔，人力资源也是其中一部分。库迪一位加盟商描述大家的状态：三个人干五个人的活。言下之意，这么干也坚持不了太久。
几乎所有品牌在第二次 “0 元购” 活动期间修改了 SOP。出单后先不制作，免去了瞬时爆单门店手忙脚乱，顾客来一位做一单。“这样有序地去做是不累的，一杯一块钱也能赚。否则对门店来说，每杯压力的价值可能都高于一块钱。“前述加盟商这样解释。
几百种活动透支着人的劳动力，忙令人疲惫，也令他们更安心。
在县城茶饮店的店员肖雨花了一番周折才得到这份工作，每月 4500 元，早晚班轮班，没有交社保但是有社保补贴。“找到一份合适的工作很难”，她说。好心态令她产生 “累并快乐着” 的态度：“有订单，老板才有钱赚。他有钱赚，才有钱发工资。要是不忙，老板失业了，你不也失业了嘛！”
立秋大促结束后，瑞幸给直营门店的一线员工每人发了 88 元红包；星巴克在系统里给每个员工发放了 100 认可积分（可以兑换 100 元商品），弹窗里写道 “这是一项了不起的成就，值得好好庆祝”。当然，店员为门店创造的价值远比这些奖励多。除此之外，他们能获得的好处只剩下免费喝奶茶，但在外卖大战里，这一点好处也变得没那么有价值了。
夜晚 11 点，世界终于沉默了下来。“卸下疲惫” 原来是可以用眼睛看到的。
“终于没人了。” 一个店员说。戴着口罩的脸只露出眼睛，笑出明显的弧度。两位骑手走近，加入最后几个等待拿走饮料的客人们的队伍。他们给自己兑换了几杯免费饮料。
就快打烊了。店员把之前因为太吵而关掉的自动接单设备复位。店内随即响起 AI 女声：“美团已为您自动接单，2723 号，请及时处理。”
文中陈北、肖雨为化名
沈方伟、邱豪对本文亦有贡献
题图来源：Being John Malkovich（1999）