一年卖出18万台婴儿推车的BeBeBus二度提交招股书。

　　近日，BeBeBus母公司不同集团向港交所递交招股书，由中信证券和海通国际担任联席保荐人。此前，不同集团曾于2025年1月2日向港交所递交招股书，但在6个月等待期满后招股书失效。

　　招股书显示，2022年至2024年，不同集团分别实现营业收入5.07亿元、8.52亿元和12.49亿元，后两年同比分别增长68%和46.56%；归属于母公司股东的净利润-0.21亿元、0.27亿元和0.59亿元，后两年同比分别增长228.24%和114.94%。

　　2025年上半年，不同集团实现营业收入7.26亿元，同比增长24.74%；实现归属于母公司股东的净利润0.49亿元，同比增长72.14%。两者都在继续显著放缓。

　　另外，于2024年，不同集团儿童安全座椅、婴儿推车、婴儿床及儿童餐椅的销量分别达到约115,000把、180,000台、29,000张及16,000把。于截至2025年6月30日止六个月，不同集团儿童安全座椅、婴儿推车、婴儿床及儿童餐椅的销量分别达到约51,000把、88,000台、15,000张及4,000把。

　　高客单价的儿童安全座椅卖不动了

　　公开资料显示，不同集团成立于2018年，2019年推出专注于中高端育儿产品的设计与销售的自有品牌BeBeBus，BeBeBus成立仅五年时间就已成长为中国育儿产品市场内的知名品牌。

　　根据弗若斯特沙利文的资料，按2024年的GMV计，BeBeBus在中国面向中高端消费者的耐用型育儿产品品牌中排名第一。

　　在市场布局上，BeBeBus采取高起点切入策略，首阶段即进军婴儿推车、儿童安全座椅、婴儿床、餐椅等领域，因为这些品类具有产品复杂、需求强劲且高客单价的特点。

　　表现在数据上，截至2025年6月30日止六个月，BeBeBus婴儿推车及配件、儿童安全座椅、婴儿腰凳、睡眠场景婴儿床 、婴儿睡袋、枕头 、餐椅的平均售价分别为1444元、2183元、438元、3253元、213元、257元、730元。

　　然而，伴随着消费市场的变化以及消费降级趋势的逐步显现，BeBeBus所推出的高客单价产品正在遭遇越来越大的销售压力。

　　招股书数据显示，2022年至2024年，其出行场景营业收入分别为3.25亿元、4.74亿元、5.71亿元，虽保持增长但增速放缓，其中，儿童安全座椅、婴儿腰凳等核心产品的营收增速均呈现逐年下滑趋势。

　　具体来看，腰凳增幅放缓最为严重，2023年同比增长103.39%，2024年增速就陡降至4.17%；儿童安全座椅增速也下滑了超一半，2023年同比增长33.33%，2024年增速放缓至10.11%。

　　有业内人士向观察者网表示，BeBeBus的高客单价策略在初期凭借差异化设计和品牌定位吸引了目标客群，但随着市场竞争加剧和消费者需求变化，其核心产品的增长动力逐渐减弱。“首先，越来越多的母婴品牌开始布局中高端市场，通过相似的产品设计和营销策略争夺用户，导致BeBeBus面临的竞争压力不断增大；其次，部分消费者在购买育儿产品时，对性价比的考量也在提升；最后，出行场景产品的更新换代速度相对较慢，消费者重复购买率不高。”

　　出行场景营收增速放缓的同时，其营收占公司总营业收入的比例亦持续下滑，从2022年的64.02%降至2023年的55.65%，2024年占比更是跌破半数，仅45.69%。

　　高客单价的东西卖不动了，不同集团转向纸尿裤、湿巾等低客单价但消费频次高的婴幼儿护理场景。

　　招股书显示，2022年至2024年，不同集团婴幼儿护理场景分别实现营业收入0.42亿元、2.01亿元和3.88亿元，分别占公司总收入的8.32%、23.09%和31.09%，增长势头十分明显。

　　进入2025年上半年，婴幼儿护理场景营收进一步攀升至3.07亿元，占总营收比重达42.28%；同期出行场景营收为2.58亿元，占比35.51%。

　　也就是说，婴幼儿护理场景的营收规模已正式赶超出行场景。

　　晶捷互动创始人品牌战略专家陈晶晶指出，BeBeBus瞄准中国一线及新一线城市的中高收入家庭，产品强调品质、设计感、科技材料与品牌溢价能力。其产品布局已从最初的出行体验，延伸至睡眠、喂养与护理等家庭场景，这一策略不仅增强用户粘性，也提升复购率和消费频次，契合中国母婴消费升级趋势，是其营收和盈利出现拐点的关键因素。

　　营销费用高达3.91亿元

　　从诞生到跻身行业知名品牌仅用五年，BeBeBus的快速成长与成功，离不开资本力量的推动。

　　盘古智库高级研究员江瀚表示，从股东结构和资本运作来看，不同集团背后有天图资本、高榕资本、经纬创投等知名投资机构的支持，这些机构不仅为公司提供了资金支持，还带来了丰富的行业资源和战略指导。

　　据观察者网不完全统计，不同集团合计共完成了3次融资，第一次是在2020年11月，BeBeBus母公司不同集团前身布童科技完成A轮融资，融资金额达3002.7万元，此轮由天图投资独家入局，天图投资以及其投资副总裁陈汝娴分别认缴2802.70万元和200万元。

　　仅仅两个月后，不同集团趁热打铁完成A+轮融资，金额为3627.16万元。本轮融资中，除天图投资再次追投363.08万元外，高榕创投旗下两家公司分别投入1958.45万元、217.61万元，经纬创投旗下的经纬创荣也出资1088.03万元。

　　2021年8月，不同集团迎来B轮融资，此次融资规模高达1.4亿元，由泰康人寿领投，天图投资、经纬创投、高榕创投等老股东纷纷跟投。

　　充沛的资金使得BeBeBus在产品创新、渠道拓展、品牌建设等方面加速布局，迅速成长为国内知名高端育儿品牌。

　　以营销举例，为提升品牌在市场上的知名度，BeBeBus开展多种营销活动以推广产品，包括但不限于与达人合作、使用社交媒体推动销售及提升品牌知名度、会员计划及个性化服务培养长期关系等等。

　　其中，仅在2023年3月起至2024年9月期间，BeBeBus在小红书和抖音上的品牌内容引发了超过83万篇帖子和原创视频。

　　大手笔营销背后，其营销费用居高不下，约占同期收入三成有余。

　　数据显示，2022年、2023年、2024年及截至2024年6月30日、2025年6月30日止六个月，不同集团的销售及分销开支（核心为营销相关费用）分别达1.89亿元、2.86亿元、3.91亿元、1.82亿元及2.25亿元，占同期收入比例始终维持在30%以上高位，依次为37.2%、33.5%、31.3%、31.3%及30.9%。

　　与之形成鲜明反差的是，其同期产品研发开支仅为0.16亿元、0.24亿元、0.21亿元、0.09亿元及0.11亿元，占收入比例不仅远低于营销投入，还呈逐年下滑趋势，分别为3.2%、2.8%、1.7%、1.6%及1.5%。

　　研发投入的严重不足与营销投入的持续高企形成强烈对比，凸显BeBeBus对营销的过度依赖。

　　从业绩表现来看，2022年至2024年不同集团营业收入从5.07亿元增长至12.49亿元，2023年、2024年同比增幅分别为68%和46.56%，净利润从-0.21亿元扭亏为盈至0.59亿元，后两年同比增幅分别达228.24%和114.94%，但增长势头在2025年上半年进一步放缓，当期实现营业收入7.26亿元、归属于母公司股东的净利润0.49亿元，同比增速仅为24.74%和72.14%。

　　更值得关注的是，通过计算营销费用与营收增速的对比可见，营销对业绩的撬动作用正持续下降。2023年营销费用同比增速约51.32%，相较于同期68%的营收增速，仍能有效拉动业绩；2024年营销费用增速降至约36.71%，而营收增速同步下滑至46.56%；到2025年上半年，营销费用增速约23.63%，已与24.74%的营收增速近乎持平。

　　这意味着，不同集团需要投入更多的营销成本才能实现同等规模的营收增长，营销投入的“性价比”持续降低。

　　这种高营销依赖且撬动效率下滑的现状，给未来利润空间埋下隐患，若为维持营收增长继续加大营销投入，30%以上的营销费用占比将直接挤压利润；若减少营销投入，本就放缓的营收增速可能进一步下滑，陷入“投入则利润承压、不投入则增长乏力”的两难境地，加之长期轻研发导致产品缺乏核心竞争力，在育儿产品市场竞争加剧的背景下，未来利润被营销成本侵蚀的风险将持续加剧。

　　陈晶晶指出，BeBeBus快速崛起背后，营销起到关键作用，公司精准锁定社交平台种草模式，重金投放小红书、抖音等渠道，增长高度依赖营销，与此同时，海外市场占比仍低。虽然港股投资者对中国新消费品牌仍保持关注，未来能否降低对营销的依赖，以及拓展国际市场的增长，将成为衡量其持续表现的关键。