作者 | 金角财经 温颖颖

迪卡侬，这个陪伴了两代中国人的运动启蒙品牌，如今沦落到了要被卖的局面。

据彭博社报道，迪卡侬在计划出售中国子公司约30%的股权，初步估值区间约10-15亿欧元（约合人民币100亿元）。

虽在此前，迪卡侬全球首席零售官Steve Dykes还公开强调“将致力于在中国长期发展”，但资本市场的信号往往更诚实。多家国际投资机构已进入谈判阶段，迪卡侬更是聘请头部投行担任卖方顾问。

迪卡侬是全球运动品牌零售商，创立近半个世纪以来，坚持家族管理模式。家族委员会几乎等同于集团董事会，股权结构稳定。此前，虽引入“类股权”结构追赶数字化，但家族股权未被稀释。

若此次交易达成，将成为迪卡侬首次真正意义上的股权转让——一个指向迪卡侬中国困境的“割肉决定”。

没学成lululemon

与中国结缘近40年来，迪卡侬在华投入了很多心血。

上世纪80年代，中国便成为迪卡侬的主要生产地。1994年，迪卡侬在广州成立生产办公室，专注于生产采购业务。2003年，迪卡侬中国首店在上海开业，标志着迪卡侬在中国已初步完成供应链布局，并开始向零售渠道延伸。

2024年，迪卡侬在全球27个国家/地区的生产采购中心版图里，已有超44%的采购份额来自中国；在中国有约200家门店，占全球门店数约12%。目前，迪卡侬在中国拥有4家自有工厂、约400家合作工厂，超90%的在华销售商品为中国本土生产。“除法国本土以外，中国是迪卡侬第一个拥有全产业链的海外市场。”前迪卡侬CEO科波拉曾如此描述中国市场的重要性。

但零售端表现却不佳。自2022年起，北京、上海、广州多家大店缩小面积或关店。尽管中国仍是全球前五大市场，但销售表现落后于法国、意大利、西班牙等地。

业绩增速也在放缓。2021-2023年，全球收入同比涨幅分别为21.3%、11.7%、1.15%；净利润同比涨幅为66%、1%、0.87%。

最初的导火索，来自疫情对实体零售业的冲击。财新网曾援引迪卡侬内部员工的表述指出，疫情期间迪卡侬中国销售明显下滑，2023年恢复正增长，但仍未回到2019年的水平。

2024年，迪卡侬启动“自救行动”，一改昔日将宣传费用控制在营业额的1%以内的低调打法。

更换了设计更扁平的新LOGO，大幅提升营销支出，与巴黎奥运会等赛事达成合作；在9个原有的大众运动品牌之上，再推出VAN RYSEL（公路自行车）、KIPRUN（跑步）等4个专业品牌。

迪卡侬试图获得中产青睐，通过入局专业户外运动赛道，吸引更多高消费力群体的关注，在撕掉“平价标签”的同时，改善经营情况。

在中国市场，迪卡侬的改革策略推进得更为深入。

目前，迪卡侬在上海总部的门店里设立抖音、天猫直播间，全力加码中国电商渠道；调整以前的“4000平方米大店、体验式购物”模式，在北京、上海、深圳、郑州等城市开设了多家面积控制在1500平方米左右的小型概念店。

它还挖来了“lululemon中国一号员工”张晓岩担任CMO——曾负责品牌战略、社群运营，是lululemon中国从0到1的关键人物。迪卡侬显然想复制lululemon的“中产魔法”。

但令人意外的是，迪卡侬的业绩并未因改革而翻盘，反而跌得更厉害了。

2024年财报显示，按固定汇率计算，营收同比增长5.2%，但净利润暴跌15.5%，至7.87亿欧元，创近四年最低。

“穷鬼攀不起，中产看不上”

这些大刀阔斧的改革，或许才是迪卡侬市场流失的真正原因。

去年，在迪卡侬往专业运动领域升级的同一时间里，#迪卡侬开始抛弃穷鬼了吗#话题也冲上微博热搜，阅读量高达1.2亿次。

网友的讨论声音，主要围绕“感到被背刺”展开。

改革前，迪卡侬定位是大众运动品牌，价格亲民，大店模式也给到消费者充足的闲逛体玩乐体验，在网上又被称为“穷鬼衣橱”“运动界宜家”。

这构成了品牌的消费基础，截至2024年夏天，迪卡侬天猫旗舰店的近20万条评价里，有高达38.7%的评价提到“性价比”，远超“质量”（21.2%）和“品类全”（15.6%）。

如今迪卡侬要冲高，价格势必要跟着涨。

据网友分享，99元的经典速干T恤涨至149元、249元的抓绒外套涨至499元、199元的男士登山鞋涨至1099元，更推出了售价接近7万元的公路自行车，超出消费者对该品牌的认知。

数见消费的数据显示，2022-2024年间，迪卡侬的商品销售均价从128.81元，涨至196.32元，涨价幅度高达52%。

迪卡侬中国区高层曾试图解释涨价的合理性：“性能、用料、设计各方面都有升级，成本相对高一些，并没有硬暴力的涨价。”“即使7万的车，依然是性价比最高的。”

但迪卡侬忽略了一个事实，于普通消费者而言，当自行车价格去到7万元，性价比再高也难以触达。

头条新闻投票显示，4.2万投票者中，26.2%认为“不值得，可替代性高”，33.3%表示“一般般，无功无过”，14.3%从未购买。

涨价令普通消费者失望，也未必能讨好到中产。

近几年，户外运动的热潮确实高涨。《中国户外运动产业发展报告（2023-2024）》显示,中国户外装备市场规模已从2019年的675亿元，增长至2023年的872亿元，累计增速达29.2%。年均户外消费在1000-5000元之间的消费者，占比接近一半。

但具体到各细分领域，竞争都十分激烈。在公路自行车领域，捷安特、崔克、美利达等品牌占据消费者心智；在跑鞋市场，从市场根基深厚的耐克、阿迪达斯，到业内黑马安踏、特步，还在不断卷技术；冲锋衣、运动内衣等品类，也有始祖鸟、lululemon等“品类代名词”一般的存在。

再看迪卡侬，还没有能“杀出重围”的专业运动产品。据艺恩数据，2025年，迪卡侬只有速干热裤的热度在“轻户外”场景下排名该品类的第二，防晒衣、羽毛球等产品均表现一般；重点布局的高端公路自行车品牌VAN RYSEL，也未出现在骑行相关商业内容运动品牌表现数据排行榜TOP 9中。

还有一个被忽略的原因是，中产户外玩家更看重社交属性，而非单纯性价比。

正如在消费降级的当下，始祖鸟售价8200元的蛇年限定冲锋衣照样一秒售罄、在二手平台曾被炒到上万元。艾媒咨询显示，有高达43.6%的年轻群体把露营、徒步、爬山等运动，当成社交货币，以及转化为兴趣谈资。此前多年深耕平价赛道的迪卡侬，首先在品牌力上，就较难成为户外玩家的话题主角。

目前，迪卡侬天猫旗舰店里销量最高的两款产品，仍是39.8元的速干衣和29.9元的速干浴巾。

“穷鬼攀不起，中产看不上。”社媒上的一句梗，道出了迪卡侬症结与转型瓶颈。

不一定是坏事

据业内人士分析，此次出售中国子公司30%股权，交易方式大概率会采用“增资扩股+老股转让”混合方案。

另据多方信源交叉印证，已有“多家国际PE及主权基金”签署保密协议，但有部分机构提出“高于30%”的诉求，而迪卡侬家族倾向于保持控股权，谈判因此尚未有新进展。若顺利，首轮竞标将在今年三季度完成。

实际上，于迪卡侬而言，这不一定是坏事。毕竟这不是撤出中国的信号，而是将中国业务交给PE或本土公司运作。按常理而论，后者会更懂中国消费需求，对市场变化的反应更快。

过去，有多个国际品牌通过此形式，迎来事业的“第二春”。

2017年以前，麦当劳在中国的发展已步入瓶颈期，在快餐业的市场份额从最高点的17%下降至13%。2017年，麦当劳美国官方曾表示，将在美国、中国关闭表现不佳的220家店。

同年，麦当劳与中信、凯雷投资达成合作，以最高20.8亿美元的价格，出售了其在中国的特许经营权，麦当劳中国进入“金拱门时代”的本土化运营模式。

时间来到2025年，麦当劳中国首席执行官张家茵在不久前表示，麦当劳中国的门店数量已突破7100家、较2017年翻了3倍，每年服务的顾客人次超过13亿，通过数字化等改革，快速适应了中国市场的新趋势。

百胜中国的路径也相似。2016年，拥有肯德基、必胜客和塔可钟的百胜中国宣布从百胜全球脱离，获得春华资本和蚂蚁金服共计4.6亿美元的投资。近年来，百胜中国业绩持续走高，2025年一季度经营利润同比增长7%，迎来一个小高峰。

不破不立，让出中国业务的经营决策权，或许才能真正实现翻盘。全球品牌的荣耀，在本土市场面前，永远无法依靠历史和血统维持。

参考资料：

财新网《迪卡侬否认出售中国区股权将在中国开15家小店》

品牌观察官《穷鬼买不起，中产不买账？迪卡侬利润暴跌15.47%“翻车现场”曝光》

体坛经济观察《迪卡侬“卖身”求荣？》

消费最前线《疯狂的户外消费，“喂不饱”迪卡侬》