作者｜酒high 方圆

编者按：随着酒业调整的持续深入，市场竞争愈发激烈，精准把握市场趋势已成为酒企发展的必备技能。酒讯将携飞瓜数据周期性观察部分电商平台酒类消费数据，对市场需求进行及时洞察，以期为企业发展战略、销售策略调整提供数据参考和事实依据。

夏日酒局，白啤红黄选择哪一款？

如果这个问题放在10年前，可能更多的人会选择一杯冰啤酒——这也是啤酒一年一度中最为重要的销售旺季。但在今天，随着产品迭代、酒企和电商平台营销转向，无论是白酒还是葡萄酒、黄酒，都有了更适合夏季的饮用方式。

白酒不再集中商务宴请、送礼，葡萄酒也不只是小众人群的选择，啤酒也在试图突破低端界限……酒讯携飞瓜数据，对7月快手酒水销售情况进行观察，一览全新的酒水销售图谱。

数据来源：飞瓜数据 酒讯制图

01白酒：口粮酒VS名优酒

要问当下最受青睐的酒水产品，或许不同人有不同的爱好，但要问最受欢迎的价格带，答案是统一的：100-300元。

飞瓜数据显示，7月快手的酒水销售中，800元以上、500-800元、300-500元、100-300元、100元以下各价格的销售占比分别为9.13%、5.88%、18.1%、42.51%、24.39%，100-300元价位有明显的占比优势。

数据来源：飞瓜数据 酒讯制图

具体来看，白酒、葡萄酒、黄酒的重点销售价格都集中在这一价格带。其中，100-300元白酒销售占品类的比例为43.59%，葡萄酒、黄酒则分别为51.19%、82.80%，啤酒在这一价格带的销售占比虽然略低于百元以下，但也有36.67%的比重。

数据来源：飞瓜数据 酒讯制图

当然，对于不同品类而言，100-300元价格带的意义并不相同。

就白酒而言，100-300元价格带产品处于低端价格带，属于大众型消费范畴。而在快手平台上，这一价格带产品的热销白酒产品更多集中在中小品牌。平台销量TOP 5的“液态黄金至尊之酒”“苏冠马到功成酒”“茅坛·起源53°酱香型白酒”“五粮液股份财富剑优酿浓香型白酒”“立马发财”中，仅有一款属于名酒品牌。

值得一提的是，上述热销产品的计量单位多为“箱”，也就是说，单瓶价格会更低。这一特征同样符合300-500元价格带，这一价格带热销白酒TOP5中，“古法基赵君子紫禁城十大帝王”“飞龙在天”“清花溪原浆酒”“和平饭店+皇家国坛紫气东来+皇家国坛”“宗师不老四羊方尊”等热销SKU，同样集中在区域中小品牌，且这些SKU大多为平台知名主播专用。

价格带上移，500元以上价格带热销产品则主要由名酒构成。比如500-800元价格带热销的茅台、汾酒、金徽酒，以及800元以上的茅台、五粮液等。

可以看到，在快手平台上，相比于品牌知名度，消费者的购买白酒的决策很大程度上受到KOL（主播）影响，并且在价位选择上也更倾向于低价的口粮酒。

这一特征同时也符合整个平台的酒水销售情况。从7月快手酒水销售额、销量TOP10的情况来看，除了“茅台蛇年纪念酒”“五粮液股份财富剑优酿浓香型白酒”等两款名酒外，其余在榜产品均为中小品牌。

另一个需要注意的是，在快手平台上，品牌自营当前并未形成流量效应。来自飞瓜数据的统计显示，7月快手酒类销量、销售额排名TOP10的店铺均为各类“酒类专营店”，品牌店铺无一上榜。

数据来源：飞瓜数据 酒讯制图

02葡萄酒：品牌繁多VS拉菲“屠榜”

与白酒品类类似的是，100-300元这一价格带的舞台同样属于“不出名”的葡萄酒。在快手葡萄酒热销TOP 5中，“金刚星盘干红葡萄酒5L大酒”“天鹅庄金选系列”“玛莎诺娅坡地晚安小酒”“珍藏干红葡萄酒原汁歌海娜”“新疆吐鲁番葡萄酒”等产品，大多品牌在国内市场认知度并不高。

有意思的是，当价格带上移，葡萄酒品类的热销产品被名为“拉菲”的产品垄断，尤其是300-500元和800元以上价格带，呈现拉菲“屠榜”现象。且产品均标注“品牌直营”标签。

可以看到，在葡萄酒品类中，消费者购买决策在低价位段同样受品牌知名度影响较小。对于这一现象，饮荟（上海）品牌管理有限公司创始人殷凯对酒讯表示，直播电商的推荐逻辑是转化率和GMV导向，短期爆款优先，而非品牌稳定性。葡萄酒在大众市场的消费习惯尚未完全建立，因此“爆款+低价+主播故事”比“品牌+产区”更容易冲榜。而低价则让消费者更愿意冲动下单，即便不喜欢，损失也不大。目前线上一些葡萄酒产品的价格相当低，低到难以覆盖其生产成本。

而拉菲品牌能够在高价位段“一家独霸”的原因，殷凯表示，会买高价葡萄酒的消费者往往对葡萄酒有一定的了解，他们会自己搜索、查询和比较。拉菲是消费者对葡萄酒品牌的最大共识，就像白酒中的茅台。拉菲等知名品牌通常会被用来导流，本身并不赚钱甚至亏本。

但同时他也提醒，当前消费者对葡萄酒的认知并不高，商家利用信息差售卖假冒伪劣产品的情况并不鲜见。尤其是拉菲等知名品牌的制假售假更是层出不穷。消费者应警惕低价陷阱，产业、平台更应该加强管理，维护市场健康有序发展。

03啤酒、黄酒：低价盛行VS量大管饱

100-300元价格带中的啤酒产品更多是知名品牌，与葡萄酒拉菲“屠榜”略有雷同。

据飞瓜数据统计，7月快手啤酒热销TOP 5有“青岛啤酒经典500ml*18听*2箱”“崂山啤酒崂友记足球罐500ml*12听*4箱”“青岛啤酒1903四季常青500ml *18听*2箱”“青岛啤酒经典1903四季长青500ml*18听*2箱”“青岛啤酒1903四季常青500ml”，单瓶（500ml）从4元-10元不等。

但细看，这与白酒、葡萄酒实则略有不同。相比于白酒在快手平台自营建设滞后和葡萄酒品牌认知度不足，啤酒在电商平台已形成相对成熟的销售网络，官旗店已具备一定的带货实力和流量聚拢能力。因此，在购买啤酒产品时，消费者已经有了明确的品牌取向。

而在此价格带之外，则更多的是精酿一类的“非标”产品在活跃。

如100元以下价格带的“德伦堡精酿鲜啤啤酒”“轩博精酿白啤”“奥德奥8°P苦荞精酿”“萨罗娜精酿原浆小麦黑啤”，300-500元价格带的“喜力啤酒500ML新鲜日期喜力啤酒”“涛旭(艾尔复兴)果泥酸艾尔啤酒”“澳大利亚（一滴）奶昔冰淇淋水果酸艾尔果泥啤酒”，以及500-800元价格带的“比利时米其林叉子混酿艾尔贝瑞劳拉金鹿饮啤酒”“勃艮第女公爵比利时橡木桶野菌兰比克酸啤酒”等。

相比于葡萄酒和白酒，啤酒消费者有一定的品牌倾向，但在精酿等非标准产品上，从国际知名品牌到小厂原浆，他们又表现出十足的包容性。

黄酒与之可以说是截然相反。据飞瓜数据统计，100-300元价格带的黄酒销售占整个品类82.80%。而这之中，热销产品可以说还在“散装”时代——销量TOP 5的“葫中宝酒33度酒”“葫中宝酒33度酒一斤装半斤装”“秋冬绍兴黄酒沈永和五年陈1.5L*6坛酒无焦糖色”“秋冬绍兴黄酒沈永和五年陈1.5L*6坛酒无焦糖色”“古越龙山绍兴黄酒糯米特醇酿造10L半干泥头花雕酒”等产品，主打一个“量大管饱”。

而在300元以上价格带，基本就是“黄酒一哥”古越龙山的天下。从古越龙山冷鲜黄酒到古越龙山2010年手工冬酿，从500m小包装到24L大坛装，古越龙山全都拿下。

整体而言，7月，快手酒类消费者对于订单价格的青睐十分清晰——100元-300元是绝对的首选。而在不同品类、基于不同的“认知”，消费者的最终下单决策也有所不同：白酒消费者热衷口粮酒，啤酒消费者乐于尝鲜，葡萄酒消费者依旧“拉菲崇拜”，黄酒消费者住在古越龙山……

7月酒局，各品类都有自己的热闹和烦恼。