作者｜商业消费主笔 黄青春

题图｜视觉中国

缓了三个月，B 站总算企稳了经营节奏。

8 月 21 日，B 站向市场递上 2025Q2 财报，盈利成季度最大亮点，再次实现预期反转——原本，B 站 2025Q1 因为再度掉入亏损泥潭（净亏损 1070 万元）而遭受市场质疑；但 2025Q2 营收同比增长 20% 达 73.4 亿元，盈利一改颓势、跑出陡峭的上扬曲线——净利润与调整后净利润均创历史新高，分别为 2.2 亿元、5.6 亿元。

与此同时，B 站的社区粘性也更具包容性——经历 2025Q1 季度 MAU 环比净增 2800 万的爬升高峰后，2025Q2 季度 MAU 同比提升 8% 达 3.63 亿，仅环比流失 500 万，证明 B 站运营效率与粘性得到了进一步提升。

说白了，学会闷声赚钱的 B 站在保持游戏、广告持续高增速前提下，难能可贵平衡好了商业变现与用户口碑的撕扯，迈入了“健康盈利”的轨道。

年轻红利开始兑现

缓缓铺开 B 站 2025Q2 财报，增值服务、广告、游戏和 IP 衍生品及其他业务收入占比分别为 39%、33%、22%、6%——相较上一季度，游戏占比略微下降 3%，但广告占比小幅拉升 4%。

毋庸置疑，增值服务依然是 B 站泵血的核心支柱，2025Q2 收入同比增长 11% 达 28.4 亿元；其中，直播与大会员订阅基本与上季度持平，环比增加 20 万达 2370 万，超 80% 为年度订阅或自动续费用户。

虎嗅认为，这主要得益于年轻一代消费理念与偏好重塑了消费模式——00 后、05 后自出生就生活在会员经济时代，他们早已习惯通过会员去追综艺、看动画，为内容付费意愿强烈，甚至将付费服务当作一种生活方式。

一个有趣的切面是，2025 年上半年，B 站用户平均年龄提升至 26 岁，但新增用户平均年龄仅为 22 岁；截至 6 月 30 日，B 站通过入站考试的“正式会员”同比增长 11% 增至 2.7 亿。

对此，B 站董事长兼 CEO 陈睿的判断是，“今年 B 站用户平均年龄达到 26 岁，这意味着：第一可支配收入变高；第二消费场景除了精神文化，也会有更多生活消费场景。”

这一判断，从季度表现硬气的广告业务得到了验证——2025Q2 同比增长 20% 达 24.5 亿元；其中，效果广告实现近 30% 的同比增长。

若聚焦到垂类预算消耗，B 站 2025Q2 前五大广告行业出现了一些细微变化，排序更新为游戏、数码家电、电商、网服、汽车；游戏作为 B 站内容基本盘，主要是小游戏、游戏直播等场景带来了较多新的增量。

值得一提的是，2025Q2 站内家用电器品类的播放时长同比增长 14%，在国补和 618 的推动下，小家电数码广告收入同比增长超 70%——说明这波国补红利释放“雨露均沾”，连 B 站都吃到了“肉”。

虎嗅了解到，今年 618 期间 B 站整体 GMV 增长 33%，客户数量增长 60%，带货 GMV 超过 1000 万的 UP 主数量增长超过 60%。

2025 年下半年，B 站广告会在两方面发力：一方面，产品技术上继续深入多端多场景贯通，包括但不限于 PC 端、OTT 端，包括日常直播搜索场景、热门搜索等；二季度，AI 生成的封面占比已接近30%；另一方面，AI 智能投放，尝试推出自动化的广告投放产品，降低客户成本并提升跑量能力。

与之对应，B 站会持续迭代推荐算法，通过分析用户兴趣进行广告的精准推荐；在 AIGC 的广告工具上，帮助广告主批量化生成更B站的广告封面、标题，甚至部分内容。

对此，B 站 COO 李旎进一步解释称，广告的基建产品跟技术提效提升了用户价值和流量价值。具体有三点：

一是，强化种草转化的整合、投放能力，二季度超 50% 的 UP 主通过花火投放带来显著转化；

二是，加强整合数据的基建能力，通过多模态大模型的能力，大幅提高广告分发效率；

三是，重视深度转化能力，季度内深转比例较去年同期提升一倍，带动本季度广告 eCPM 明显提升。

当然，直至今日仍有不少人喜欢拿贴片广告说事儿——11 年前，陈睿在微博公开表态：“B 站永不加视频贴片广告”，这句话后来被反复引用，外界将其视作 B 站与用户之间的重要“契约”。

从近几年 B 站的发展来看，当初陈睿面向社区的承诺已然成为产品心智的一部分，即便贴片可以短暂提振商业收入，但其对社区与内容生态会造成长期而不可逆的破坏——所以，贴片广告之于 B 站，已然成为一种得不偿失的“冒险”。

《三谋》正值壮年

坦白说，自 B 站 2018 年上市至今，无论主动还是被动都花了老鼻子劲去弱化游戏“依赖”，但 B 站的“壳”是年轻社区，“内核”至今仍是游戏：2025Q2 游戏业务同比增长 60% 达 16.1 亿元，连续四个季度保持高双位数的同比增速。

虎嗅认为，游戏业务的亮眼表现主要归结为两个方面：

一方面，《FGO》《碧蓝航线》等长青游戏贡献收入稳中有增，主要得益于 5 月《碧蓝航线》八周年庆及《命运-冠位指定》九周年预热跻身畅销榜 TOP5 带来的人气返场；

另一方面，《三国：谋定天下》（简称《三谋》）季度内有大版本更新，并开启了新赛季。具体来看，《三谋》一周年庆期间游戏 DAU 创年内新高，团队还在 S8 赛季验证了皮肤+抽卡的运营模式。

考虑到《三谋》年底上线中国港澳台地区，明年上线日韩市场所带动的市场声量，B 站游戏业务接下来几个季度的表现都不会太难看。

毫不夸张地说，正值壮年的《三谋》扛起 B 站游戏业务连续四个季度跑出陡峭增速（分别同比增长 84%、79%、76%、60%）后，还能兜住市场对 B 站游戏业务未来 2-3 年的预期。

受益于此，2025Q2 季度 B 站毛利润同比增长 46%，毛利率连续 12 个季度环比提升，由去年同期的 29.9% 提升至本季度的 36.5%。

当然，陈睿在财报电话会上的表态更为乐观，其对《三谋》长线运营的最低要求是 5 年。“我跟项目团队每次开会对齐最多的是用户活跃和留存，对《三谋》要求至少五年的稳健生命周期，原话是‘要做一款能让用户玩到老的游戏’。”

此外，陈睿还在财报电话会上透露，除了独代端游《逃离鸭科夫》、二次元手游《诡计 RE：VIVE》以及年底将上线的一款休闲卡牌手游外，B 站还有 4-5 款游戏在等版号，手上有充足的产品线储备。

更重要的是，作为国内最大的游戏视频社区，B 站已然成为游戏厂商的“必争之地”。

2025Q2 季度 B 站游戏内容的播放时长同比提升 21%；其中，6 月任天堂官方选择 B 站作为独家视频平台，并邀请 100 多位 UP 主首发体验 NS2；7 月上旬，小岛秀夫首次中国行与 B 站独家合作，将 BW 作为首秀现场；除此以外，《归唐》《战地6》《归环》《穿越火线：虹》等产品均选择 B 站作为 PV 首发现场。

“小破站”时代终结

2025Q2 难能可贵的点还在于，B 站商业化效率提升一并带动社区规模与活力的提升。

2025Q2 季度 DAU（日活跃用户数）同比增长 7% 达 1.09 亿，创历史新高；MAU（月均活跃用户数）同比增长 8% 达 3.63 亿，环比流失 500 万；DAU/MAU 环比提升至 30%，依旧保持着较高的社区粘性。

或许有读者会诧异，为何 B 站单季度 MAU 环比流失 500 万仍被视作乐观的信号？

因为要在 2025Q1 环比净增 2800 万的基础上稳住新增用户并非易事。以 Sensor Tower 数据为例，除了小红书、抖音超高增长外，B 站是为数不多仍能保持正增长的社交平台。

至于内容消费，2025Q2 特色内容品类保持增长；其中，动漫二次元内容播放时长同比增长 25%，两个切面颇具说服力：一是，《灵笼》第二季回归后，播放量超 3.3 亿，系列追番人数超过 1100 万；二是，Bilibili World 吸引了来自 20 多个国家及地区，线下参展人数达到创纪录的 40 万人次，无论规模还是影响力都是中国最大的 ACG 聚会。

于是，在内容消费带动下，2025Q2 季度 B 站日均使用时长达 105 分钟，同比增长 6 分钟，环比减少 3 分钟——讲道理，B 站能将 Q1 春晚效应消退带来的用户时长“摇摆”控制在 3 分钟属实难得，抖音、快手、小红书谁敢拍着胸脯做到这份上？

对此，陈睿在财报电话会上坦言，“今年平台 DAU、MAU 保持增长得益于两点，做好优质内容和做好社区氛围——过去 16 年，我们一直在努力把它们做到极致，因为当前互联网信息已经过载了，用户不缺内容供给，反而优质内容与好的社区氛围更稀缺。”

顺着这个逻辑，优质内容与好的社区氛围完全可以相互成全：优质内容会吸引更懂内容和更热爱内容的用户互动，从而衍生出更高质量的 UGC——无论评论、弹幕还是二创都能正向激励创作者，从而给创作者更多创作灵感。

事实上，作为一个横跨 UGC、PGC、PUGC 三种内容生产方式的平台，眼下 B 站不再囿于昔日“小破站”的社区禁锢，反而长成了一个泛生活、科技、二次元的内容平台——无论在动漫、游戏、知识，还是生活、娱乐、兴趣上面，高质量 PUGC 内容已经形成用户心智，这个心智会推动用户在社区消费更多高质量内容，从而一路向着精神消费延展。

与之对应，2025Q2 季度 B 站成本同比增长 9% 达 46.6 亿元；其中，收入分成成本（营业成本的重要组成部分）同比增长 19% 达 29.7 亿元，与 B 站的营业收入增速一致。

值得玩味的是，8 月初，小红书高调包下一座“痛岛”为二次元造势， 虽然小红书与 B 站短期并不存在直接竞争，但小红书却提前卡位了二次元泛化的生活入口——这原本是 B 站中长期希望通过破圈渗透的方向。

不过，陈睿对 B 站有足够的信心，尤其 AI 浪潮正从三个方面潜移默化影响着整个社区：

一是，AI 会放大 B 站的优质内容优势。B 站每天长评论超过 100 万条，相当于每天有 100 万人去标注优质的内容数据——这种 AI 理解视频内容、语料积累是中文网络独一份，B 站已经搭建团队去挖掘这些长评论与优质内容间互动的关系，其所产生的价值很快会加入平台对优质内容的判断。

二是，AI 辅助 UP 主创作中长视频。当下，文生视频大模型只能去做素材，即便做出长视频也有 AI 味；但 B 站聚集了一批优秀的 PUGC 作者，按照他们的作品去训练 AI 不会有 AI 味，这种 AI 辅助创作技术能极大提升 UP 主的创作效率。

三是，AI 向动漫及虚拟 UP 主领域渗透。可以让 AI 来实现动漫的辅助创作，以及虚拟 UP 主的情感陪伴，这一块 B 站内部正在做小规模内测，效果很好。