文｜号外工作室
2025年上半年，洋河股份实现营收147.96亿元，同比下滑35.32%；实现归母净利润43.44亿元，同比下滑45.35%，营收利润近乎双“腰斩”。
前不久，洋河发布公告称，公司原董事长张联东辞任，宿迁市宿城区委副书记、区长、区政府党组书记顾宇将担任新董事长。
2025年上半年，洋河股份实现营收147.96亿元，同比下滑35.32%；实现归母净利润43.44亿元，同比下滑45.35%，营收利润近乎双“腰斩”。
经销商数量首次下降，渠道端仍面临较大挑战
财报显示，截至2025年上半年末，洋河股份经销商数量为8609家，同比净减少257家，这也是洋河股份多年来经销商数量首次净减少。其中，洋河股份省内经销商数量为3010家，同比增加11家；省外经销商数量5599家，同比减少268家。
从区域来看，2025年上半年，洋河股份在江苏省内实现营收71.21亿元，同比下降25.79%；省外实现营收73.92亿元，同比下降42.68%。省外经销商下降，或与洋河调整全国化布局战略有关。面对行业缩量竞争，粗放式渠道扩展效益下降，多数酒企选择集中资源深度捆绑核心市场。
据了解，6月12日，洋河股份2024年度股东大会现场提出，公司要改变以往平均用力的全国化政策，更加聚焦省内大本营市场以及长三角市场。
山东地区一位白酒经销商李先生透露，洋河目前在山东的经销商数量减少，主要原因是海之蓝、天之蓝、梦之蓝价格透明，经销商利润微薄，难以盈利。
酒水行业从业者王先生指出，洋河产品变现能力减弱，消费者对其产品需求降低，以天之蓝为例，在300多元价格带的产品口感与价格不匹配，性价比偏低，相比同价位的剑南春水晶剑、品味舍得等产品，竞争力不足。
上述市场人士称，江苏市场虽然主要被洋河酒控制，但今世缘推出的国缘酒，近两年在江苏销量上升很快，对洋河酒的打压很大。
2025年上半年，洋河股份中高档酒实现营收126.72亿元，同比下滑36.52%；普通酒实现营收18.41亿元，同比下滑27.24%。
事实上，自2023年下半年开始，洋河的增长已经明显放缓。洋河管理层当时的解释是，公司在主动降速转型，“为了控制市场库存，收缩供给量所致”。
为了应对业绩下滑，洋河股份先后推出光瓶酒、低度酒拓展产品结构，但消费市场需要长期培养，短期难以为酒企业绩增长提供较大助力。
当前，白酒行业正面临渠道高压与价格倒挂风险，洋河对短期业绩的克制，是对渠道的战略性保护，唯有保障经销商合理利润空间，才能维持市场秩序的长期稳定。
不过，也有市场人士认为，洋河的问题在于品牌发力不够，消费者买账的少了，经销商自然痛苦，也就是利润丰厚的高端白酒价格带上，“茅五泸” 对经销商的吸引力和优势特别明显。在高端白酒市场，长期以来被茅台的飞天茅台、五粮液的普五和泸州老窖的国窖1573等占据主导地位。消费者对洋河的品牌认知停留在蓝色经典梦之蓝等中低端产品广告印象过于固化，这为其冲击高端市场带来重重困难。
不仅如此，洋河的渠道经销商体系也存在问题。公司经销商数量众多，但单位体量偏小，抗风险能力较差，无法为洋河品牌业绩提供有力的 “蓄水” 缓冲。
营收利润双降背后：行业下行压力持续增大
近年来，白酒行业整体进入了深度调整期。从国家统计局数据来看，白酒产能从2016年高峰时期的1358.4万千升，到2024年降到了414.5万千升，降幅超过60%。2024年全国规模以上企业白酒产量（折65度，商品量）为414.5万千升，同比下降1.8%。
这一数据直观地反映出白酒行业正在经历产能过剩与市场需求收缩的双重困境。在这样的大环境下，即便作为头部企业的洋河股份，也难以独善其身。市场从过去的增量竞争转向了如今的存量博弈，各个品牌之间对于市场份额的争夺愈发激烈，这无疑给洋河的营收增长带来了巨大的阻碍。
当下消费者的饮酒观念正在发生转变，“喝少喝好” 成为新的趋势。消费者对于白酒品质和品牌的要求越来越高，更加注重饮酒的体验和产品所蕴含的文化内涵。
同时，随着经济环境的变化，消费者在消费选择上也更加理性和谨慎。对于洋河股份来说，其产品结构虽然覆盖高中低端，但在高端产品的品牌塑造和市场认可度上，与茅台、五粮液等头部品牌仍存在差距。在中低端市场，又面临着众多地方品牌和新兴品牌的竞争。以其核心产品海之蓝为例，作为百元出头的中端产品，在面对消费升级的趋势时，消费者可能更倾向于选择品质和品牌形象更好的次高端产品。
而对于其高端产品如手工班系列、梦之蓝M9等，在市场认知度和品牌溢价能力上，难以与飞天茅台、普五、国窖1573等相媲美，导致在高端市场的份额增长乏力。
在电商时代，线上渠道对于白酒销售的重要性日益凸显。洋河股份也在积极拓展线上直销渠道，然而从2025年上半年数据来看，其线上直销渠道的营收为2.21亿元，同比下降6.91%，仅占总营收的1.49% 。
尽管线上渠道降幅远小于传统渠道，表明公司在数字化直销方面展现出了一定韧性，但整体来看，线上渠道目前还难以对业绩增长起到显著的拉动作用。
一方面，白酒作为传统行业，线上销售面临着消费者信任度建立、产品配送与售后等诸多问题。
另一方面，洋河股份在电商平台的运营策略、品牌推广方式等方面，可能还需要进一步优化和调整，以适应线上消费市场的特点和需求。
品牌战略：定位与认知偏差
洋河股份旗下产品矩阵中，超80%营收来自中高端档位的产品，包括高端酒如手工班系列、梦之蓝M9，次高端酒如梦之蓝M6+、M6、M3，中高端酒如天之蓝、海之蓝等。然而，在中国白酒八个百亿级大单品中，唯有洋河海之蓝是以百元出头中端价格挤进百亿单品阵营。
这反映出洋河股份始终难以打破在消费者心中是中端白酒的固化认知。品牌定位的偏差，使得在行业下行时期，其产品价格倒挂现象更加明显。以梦之蓝M9为例，该产品官方指导价1999元（52度/500ml），纵使有十余年的市场推广期，在新一轮市场调整期中价格仍掉至千元以下，2025年淘宝618期间，该产品百亿补贴价格已跌至741元。这种价格的大幅波动，不仅影响了产品的利润空间，也损害了品牌的高端形象。
与贵州茅台、五粮液、泸州老窖等竞争对手相比，洋河股份在高端品牌塑造方面存在明显不足。从品牌溢价能力的关键指标吨价来看，2024年洋河股份旗下白酒产品单价为20.31万元/吨，同期贵州茅台为204.73万元/吨、五粮液为51.32万元/吨、泸州老窖为29.93万元/吨，差距显著。
为冲击高端市场，洋河股份于2006年推出梦之蓝M9，并在2024年发布绵柔年份老酒战略，梦之蓝手工班年份酒成为首个获得中国酒业协会授权的中国高端年份白酒。但这些举措在短期内尚未能有效提升其在高端市场的份额和品牌影响力。
在高端白酒市场，品牌历史、文化底蕴、酿造工艺的独特性等都是消费者考量的重要因素。洋河股份在品牌故事的讲述、文化内涵的挖掘以及与高端消费群体的互动等方面，与头部高端品牌相比还有较大的提升空间，导致其在高端市场的竞争中处于劣势地位。
未来，洋河股份面临的市场竞争环境依然严峻。在省内市场，今世缘等竞争对手持续发力，不断侵蚀洋河的市场份额。今世缘从2019年至2024年，江苏地区营业收入由48.52亿元增至115.46亿元，年复合增长率达16.81%，远高于洋河股份同期在江苏地区4.36% 的年复合增长率 。
在省外市场，众多全国性品牌以及地方强势品牌也在不断争夺市场，洋河不仅要应对传统竞争对手如茅台、五粮液、泸州老窖、山西汾酒等的挤压，还要面对新兴品牌的挑战。随着消费者需求的日益多样化和个性化，白酒市场的细分程度不断加深，洋河股份需要在产品创新、品牌定位、市场推广等方面做出更多努力，以适应市场变化，提升自身竞争力。
2025年7月25日，刚上任不久的洋河股份党委书记、董事长顾宇率队到访中国酒业协会，与中国酒业协会理事长宋书玉就中国白酒产业走向、洋河战略布局及行业高质量发展等议题，展开了深入交流。
顾宇在座谈会上着重谈到，面对复杂多变的市场环境与激烈的行业竞争，洋河股份始终坚守以消费者为中心，将品质视作企业发展的基石，深入推进产品结构优化与品牌价值提升。