作者｜号外工作室
一周一场媒体招待会，周周“AI Day”，研发费用被砍13％，李彦宏曾辟谣说过“All in AI”。
▲百度2025年第二季度财报
2025年8月20日晚，百度发布的2025年第二季度财报，表面上呈现出一些亮点，如季度总营收327亿元，归属百度核心净利润74亿元，同比增长35%，受AI驱动的新业务收入首次超过100亿元，同比增长34%。
然而，深入挖掘这份财报会发现诸多问题逐渐浮出水面，比起每周召开的“AI Day”媒体招待会来说，研发费用被砍，更让人担忧。
▲百度2025年第二季度财报
01 在线营销业务失速：核心现金牛的衰退隐忧
在线营销业务一直是百度营收的核心支柱，犹如现金牛一般为公司源源不断地输送利润。但在2025年Q2的财报中，这一关键业务板块却呈现出令人担忧的下滑态势。
财报数据清晰显示，百度核心在线营销收入为162亿元，同比减少15%。这一降幅不仅远远超过了百度核心总营收2%的同比降幅，更是在整个在线广告市场中显得格格不入，要知道，同期中国在线广告市场整体仍保持着约3%的同比增速。
据了解，2025年6月，百度APP的月活跃用户达到7.35亿，同比增长5%，且截至7月，64%的移动搜索结果页面包含AI生成内容，相比4月的35%有显著提升。
在百度的宣传中，这些数据似乎彰显着其在AI技术加持下，搜索体验的优化以及用户粘性的增强。然而，现实却极为残酷，这些流量与技术层面的进步并未有效转化为广告收入的增长。
究其原因，百度在推进搜索业务AI转型过程中，过度强调技术层面的展示，却忽视了广告业务的商业化适配。传统搜索广告多依托于第三方链接跳转，而AI直接生成答案的模式，在为用户提供便捷信息的同时，却极大地压缩了广告位的展示空间。
并且，百度在财报中刻意回避了诸如“AI搜索结果页的广告加载率”“广告点击转化率”等关键数据，这无疑从侧面印证了AI改造与广告商业化之间存在的矛盾。这种矛盾导致的直接后果就是，尽管百度APP的流量在增长，但这些流量的广告变现效率却在持续下降，进而使得在线营销收入大幅下滑。
据《新浪科技》报道称，“百度多地代理商已发不出工资”。近日，百度被曝启动代理商调整，该调整将取消济南、重庆、武汉、福州、厦门等六个城市独家代理机制，转而采用服务商运营模式。
山东开创集团曾是百度第二大广告代理商，该公司近期开始拖欠数百名员工薪资。有员工们指出，开创集团已经失去独家代理的保护，在与其他代理商的竞争中，该公司的优势并不明显。
“济南槐荫区开创集团、开创云，已经不发工资了，财务电话打不通，无人接听”，据开创集团多名员工透露，此次被波及的员工众多，但公司始终未给出明确解释。
在线营销业务的疲软对百度核心盈利能力的冲击可谓巨大。百度核心经营利润同比下滑41%，核心经营利润率从2024年Q2的21%降至2025 年Q2的13%。作为曾经毛利率超70%的高毛利业务，在线营销收入的15%下滑，犹如在核心利润池上撕开了一道大口子，造成了严重的“失血”。
尽管本季度托管页收入占百度核心在线营销业务收入的50%，看似成为在线营销的主力，但实际上，托管页模式本质上是“内容+广告”的结合，其收入占比过半却未能扭转整体下滑的局面，这恰恰反映出百度在广告形式创新上的乏力。
02 AI新业务收入破百亿：数据背后的迷雾重重
在本季度财报中，“百度核心非在线营销收入首次突破100亿元，同比增长34%，主要受智能云业务增长所带动”这一表述成为百度对外宣传的一大亮点。
然而，当我们深入拆解这100亿收入的构成、成本以及商业化进展时，却发现其中存在诸多问题，甚至有以pr口径模糊误导之嫌。
首先，需要明确的是，财报中的“非在线营销收入”并非单一的“AI新业务”，而是一个涵盖智能云、智能驾驶（萝卜快跑）、硬件等所有非广告业务的宽泛集合口径。
从财报透露的信息以及过往数据推算，这100亿收入中，智能云业务占据了绝对主导地位。以2024年Q2为例，百度核心非在线营销收入约74.6亿元，其中智能云收入约60亿元，占比超80% 。按照2025年Q2非在线营销收入34%的增速估算，智能云收入预计超80亿元，而剩余约20亿元才来自萝卜快跑、小度硬件等真正意义上的新业务。
这就意味着，所谓“100亿AI新业务收入”的说法存在严重误导，智能云业务开展已超8年，并非严格意义上的新业务，而新兴的AI业务如萝卜快跑等，收入占比极小且尚未实现规模化盈利。
其次，从成本与盈利质量来看，这100亿收入背后的真相并不乐观。
2025年Q2，百度销售成本为184亿元，同比增长12%，财报明确指出主要原因在于“与智能云业务相关的成本及内容成本增加”。考虑到智能云收入在非在线营销收入中的高占比，其相关成本同比增幅可能远超12%，甚至超过收入34%的增速（因为2024年Q2智能云成本基数相对较低）。更为关键的是，百度核心经调整EBITDA利润率从2024年Q2 的32%降至2025年Q2的24%，核心经营利润率（非公认可计准则）也从2024年Q2的26%降至2025年Q2的17% 。这些数据清晰地表明，非在线营销业务虽然实现了收入增长，但盈利空间却在不断被压缩，呈现出典型的“增收不增利”态势。
智能云靠“高成本投入”换增长，而萝卜快跑等新业务仍深陷“烧钱阶段”，所谓的100亿收入并未带来实质性的利润提升。
03 萝卜快跑：订单增长与商业化困境
萝卜快跑作为百度AI新业务的核心代表之一，在财报中的数据呈现也存在诸多问题。财报宣称“2025年第二季度，萝卜快跑提供的全无人自动驾驶订单超过2.2百万单，同比增加148%；截至2025年8月，累计为公众提供的自动驾驶出行服务订单超过14百万单”。然而，这份财报仅仅强调订单量的增长，却对收入、成本、盈利等核心经营指标避而不谈。
萝卜快跑所谓的“全球扩张”更多停留在合作签约阶段，尚未形成实际收入。财报披露其与优步、Lyft 建立战略合作，计划在多地部署无人车，但“计划部署”与“实际运营”之间存在巨大差距，且合作中的收入分成比例、运营成本分担方式等关键信息均未提及。
同时，萝卜快跑在香港、迪拜等地的测试进展，本质上仍处于“投入阶段”，不仅无法产生直接收入，还需持续投入大量资金用于车辆采购、人员运维、测试场地租赁等，进一步加剧了现金流的紧张局面。
2025年Q2百度自由现金流为-47亿元（不含爱奇艺为-46亿元），同比从2024年Q2的58.8亿元转为净流出，财报明确指出主要原因是“AI业务投资增加”。萝卜快跑的车辆采购、全球测试布局等无疑是“AI 业务投资”的重要组成部分，但这些投资至今未带来任何收入回报，形成了“投入无产出”的恶性循环，这与百度对外宣传中萝卜快跑的“商业化探索”形象严重不符。
04 研发费用削减：AI业务全靠pr，每周都要“AI Day”？
百度长期以来以“AI技术领军者”的形象示人，李彦宏也曾在不同场合强调对AI技术的重视。然而，2025年Q2财报中“研发费用为51亿元，同比减少13%，主要是由于人员相关费用减少”这一数据，却与百度的对外形象形成了鲜明的反差。
据了解，人员费用在百度研发费用中占比超60%。因此，当财报显示研发费用同比降13%，且明确指出主要源于人员相关费用减少时，这一举措与百度一直宣扬的“大力投入AI”的形象背道而驰，让人不得不对其技术投入的持续性和稳定性产生质疑。
对比2024年Q2百度研发费用58.89亿元时推出的“文心一言企业版”（已实现商业化收费），可以明显看出2025年Q2研发投入减少后，技术产出的“商业化属性”显著弱化，更多像是为了维持市场热度而进行的pr操作。
在AI技术竞争愈发激烈的当下，百度的研发投入增速已明显落后于同行。2025年Q2，腾讯、阿里的AI相关研发费用同比分别增长8%、10%，字节跳动AI研发投入同比增长15%，而百度却出现了13%的降幅 。
在技术迭代日新月异的AI领域，投入的减少必然会导致技术创新速度放缓，进而可能使百度原本建立的技术壁垒逐渐被削弱。
财报显示“归属于百度的净利润为73亿元，同比增长33%”，这一数据在百度的pr宣传稿件中被重点提及。
然而，深入研究财报细节时，却发现这一增长主要源于非经营性收益，与核心业务的实际表现并无直接关联。财报明确指出“其他收益总计净额为49亿元，同比增长531%，主要是由于公允价值收益及长期投资盈利分占增加”。这意味着，如果剔除这49亿元的非经营性收益，百度核心经营层面的净利润仅为24亿元，同比下滑幅度超过40%。
事实上，更能反映核心经营状况的“非公认可计准则净利润”数据来看，情况更为严峻。财报显示“非公认可计准则下归属于百度的净利润为48亿元，同比减少35%”，“非公认可计准则下每股美国存托股稀释收益为13.58元，同比减少35%”。
这些数据清晰地表明，百度核心业务的盈利能力正在持续弱化，所谓33%的净利润增长不过是“公允价值收益”等一次性收入带来的短期虚假繁荣，不具备可持续性，本质上是一种典型的“pr数据美化”行为。
我这人说话还是倾向于留有余地，我是非常相信AI的，这个大家都有感受，但是没有（All in AI）这样说，还是希望大家不要把一件事情绝对化。
我不希望大家说出来百度All in AI的时候，说百度所有的资源都去做AI了。我们大部分的工作还是在百度搜索、百度信息流这些相对活性的业务上，但是这些业务背后已经完全是人工智能的技术。
我希望大家理解这个AI，或者说理解AI对于百度的作用的时候，更能够理解到它是一个无处不在的、推动所有百度业务往前走的这样一个力量，而不是仅仅推动百度产生新业务的这样一个力量。
——2018年1月21日极客公园创新大会李彦宏