广州作为华南中心城市，在文化传承、经济总量及区域辐射力等方面都具有显著优势。它的繁荣与发展，不仅带动了广东省的经济增长，也为整个华南地区乃至全国的发展作出了重要贡献。作为中国南方的经济中心和商贸枢纽，其黄金珠宝零售市场具有典型性和代表性。

在黄金珠宝市场销售下滑的大背景下，有人欢喜有人愁，不乏一些品牌逆势而上增长。六福集团最新的零售销售表现显示，2025年第二季度内地同店销售增长近两成。一定程度上，这恰恰印证了“不是市场没有需求，而是传统供给不能满足新需求”。黄金珠宝行业面临的不是市场的绝对萎缩，而是需求升级带来的相对过剩。

量减价升背景下 “小克重”有大作为

站在广州天河城环形走廊，三楼的黄金珠宝专区，周大福、六福珠宝、中国黄金等品牌门店的灯光依然璀璨，但往日排队买单的景象已不复存在。1030元／克的当日金价标牌旁，“每克立减60元、一口价商品85折”的促销海报在灯光下格外醒目。这一幕，恰是当下广州黄金珠宝零售市场的真实写照——在表面冷清的背后，一场深刻的行业变革正在悄然发生。

据中国珠宝玉石首饰行业协会最新数据，2024年我国珠宝市场规模为7788亿元，较上年下降5.02％。其中，黄金产品市场规模约5688亿元，约占整个珠宝市场的73％。

“黄金首饰零售量连续两年下降，释放给品牌和加盟商的信号是非常明显的。”广东省黄金协会会长、广州阅宝黄金有限公司董事长甄伟钢坦言，“量减价升”的市场表现，折射出零售品牌主动适应消费者购买行为的结构性变化。零售品牌从产品结构、整体架构等方面进行优化调整，体现了其对门店精准、迅速的战略性调整。这种调整是一个良性的适应市场变化的过程。

六福集团谈到受高金价的影响，黄金产品按重量计价的销量有所下滑，消费者倾向选择克重较轻的饰品。库存方面，六福集团期末整体存货金额按年增长12.2％，黄金及铂金存货金额按年上升22.9％，定价首饰存货金额则按年增长3％。据六福集团截至2025年3月31日的年度全年业绩公告可见，各地门店产品仍然以黄金为主，占零售总销售约七成，尤其中国内地对黄金产品需求最为强劲。2025年，内地、香港及澳门门店的客单价均有所上升，与去年相比，内地门店的每单平均消费从5900元上升至6900元，增长了15.8％。

“高颜值”与“小投资”备受年轻群体青睐

记者在广州核心商圈实地走访发现，传统按克计价的销售模式正在被打破。过去几年，按克计价还是按件计价一直是黄金珠宝零售品牌“揪心事儿”——按克计价附加值相对低一些，按件计价若信息告知不全，恐引起消费者“事后埋怨”。但这一“揪心事儿”，在广州不再那么重要。

第一福珠宝门店负责人向记者透露，按件计价产品占比已达40％，且购买者多为年轻消费者。

业内人士介绍，消费者对按件计价这种销售模式的认可，底层的驱动因素离不开产品创新与工艺革新。正是这种创新，使得黄金首饰更加受到消费者的喜爱，尤其是年轻消费者群体。越来越多年轻消费者重品质、重颜值、重设计的消费需求，推升了其对“高工费”按件计价黄金首饰的认可。

据悉，六福珠宝推出的多款新品均以定价方式售出，因其设计感、个性化、情感价值、工艺精湛、克重轻量等“软硬属性兼具”优势，受到市场热捧。如“冰钻光影金”系列，通过数控机床（CNC）炫彩技术让黄金呈现钻石般的光彩效果；“宋韵传家”系列则以古醇金花丝工艺配合镶嵌钻石、绿松石及珍珠，诠释传统与现代时尚的交融。

不难看出，本地消费者对工费的接受度发生了质的变化。购金消费群体趋向理性，重视情绪价值亦务实消费。产品策略上，头部品牌加速从“重量”向“重质”转型。这种转变本质上是对消费者情感需求的回应——当金价透明可比时，唯有设计和文化附加值才能创造差异化竞争空间。

据记者观察，广州品牌店铺将金钞、金豆等投资类产品放在显眼的位置。周六福珠宝正佳店店员告诉记者，虽然金价高涨，但多数消费者买涨不买跌，小年轻愿意每月攒一克的金豆子或金钞，有投资属性，所以很多人购买。

甄伟钢谈到，金条类投资产品销量增长超20％，投资渠道的多元化也分流了传统黄金买家。轻量化投资类的金条受消费者购买，反映出南方投资者“细水长流”的偏好。

向“网”而生 文化赋能撬动消费新“引擎”

一位广州珠宝品牌负责人透露：从小红书种草、朋友圈打卡所带来的年轻客户占比已从两年前的不足10％升至35％。

曾经依赖百货专柜的黄金品牌们正全力拥抱社交电商。小红书上的“黄金搭配攻略”、微信社群的特价预售，甚至是直播间的“金饰专场”、新渠道不仅降低获客成本，更重要的在于以年轻人熟悉的方式重构品牌形象。老凤祥珠宝正佳店门口树立着“朋友圈打卡有礼、关注账号转发可获得礼物”等招牌吸引本地消费者驻足拍照，引流私域。

对广州的黄金珠宝企业而言，真正的挑战不在于短期销量的波动，而在于能否在坚守黄金本质价值的同时，勇敢拥抱消费新语境。黄金作为文化符号的价值从未褪色，变的只是其表现形式。那些能率先完成“从保值到表情”“从财富到文化”认知转换的品牌，将有机会在调整周期后收获新一轮增长红利。

甄伟钢直言，行业应关注产能过剩，企业应当从盲目扩张转向精细化运营，通过技术创新和品牌建设来提升产品附加值，同时还要关注渠道矛盾的竞争，如传统金店与新增门店的竞争，线上直播与线下实体的竞争等，并建议做好数字化转型与创新、绿色低碳实践等方面。

当下，广州黄金珠宝市场正以岭南人特有的务实与创新，在传承与变革的平衡中探索前行，其经验与教训，都将为整个行业的未来发展提供宝贵借鉴。

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