文｜锦缎

中国科技大厂的“内卷”神功，越来越国际范儿了。

国内“外卖大战”刚有退火迹象，鲜为人知的是，1.8万公里外的巴西市场，滴滴对美团的阻击战已呈白热化。

巴西是拉美最大的经济体，人口超2.1亿，外卖市场规模达120亿美元，年增长率约20%，是全球第五大外卖市场。该市场长期被本土平台“iFood”垄断，占据约80%市场份额。

今年5月12日，美团旗下海外市场外卖品牌“Keeta”宣布将进军巴西。不足月余，6月9日，滴滴宣布重启其巴西外卖业务“99Food”。

本应是一场中国双龙鏖战巴西地头蛇的戏码，未成想，一开场便扭曲成了一场内卷倾轧局。

“攘外必先安内”，100年过去了，这一隐喻的含金量依旧成色十足。

01 滴滴外卖的“三支箭”

整理巴西与国内两地公开媒体信息可知，从业务重启至今仅两个月，滴滴在巴西外卖市场已连发三支箭，直指它的老对手美团。

1、与商户签订限制性协议

据媒体报道，今年6月下旬，巴西当地自媒体率先爆出，滴滴的99Food，与当地部分知名连锁参与商户取得接触，提供给单个商户提供数百万元的现金激励（预付款），签订针对美团Keeta的限制性合约。部分合约内容显示，禁止商户与美团Keeta合作，但可以继续和巴西本国的iFood外卖平台合作。

图： 99Food与部分商户签订的限制性协议部分内容（附译文）；来源：极光新闻

7月初，巴西媒体《O Globo》跟进报道，证实了该行为并曝光了更多细节。

图：《Globo》相关报道；来源：《Globo》官网

此后，滴滴99Food在向媒体的回应中承认，确实与部分商户签订了类似的限制性条款，并称此举是一种面向核心商户的战略行为。

图：关于滴滴99Food回应内容的新闻报道。来源：IstoeDinheiro官网

对于略通晓巴西外卖市场历史的人而言，滴滴99Food的这一“战略行为”，实则颇耐人寻味——实际上，其本身亦在巴西市场曾深受限制性条款之苦。

作为2019年成立，最早扎根巴西市场的中国外卖品牌，99Food曾于2021年遭遇巴西本土外卖巨头iFood的限制性条款发难，要求商户选边站。

最终，市占率约为5%的滴滴99Food，在市占率80%的iFood垄断式不正当竞争挤压下，最终于2023年选择暂停该业务。而在此后，在该事件的促动下，巴西本国反垄断组织CADE出台新规，对iFood不正当行为做出了限制。

据称，美团Keeta已就滴滴99Food这一行为发起诉讼，当地法院已经立案。据圣保罗页报报道，目前，99Food已接触当地超过100家头部餐饮连锁，提供合计9亿雷尔（约12亿元人民币）的现金预付激励，以签订针对美团而不限制iFood的限制性条款。

图：《圣保罗页报》报道

2、在搜索引擎中竞购关键词“Keeta”

兵马未动粮草先行，向来系军事战略中的铁律。在移动互联网时代，搜索引擎作为核心流量入口，扮演着古代“粮道”的重要角色。

因此，在过去20余年互联网战役之中，将它人知名品牌名称、商业标识，作为搜索引擎关键词予以竞购，是一种屡试不爽的“战术捷径”。

在国内市场，从早年间的“大众搬厂”，到近年的“泡泡玛特”，类似典型案例层出不穷。根据司法判例可知，这类行为通常被判定为劫持竞争对手流量的不正当竞争行为。

这一充满争议的打法，亦被出现在了海外舆论的视野内。

根据媒体报道，此前，滴滴的99Food，通过在Google上竞购“Keeta”关键词，致使用户搜索“Keeta”时会优先显示99Food的广告。美团Keeta遂向巴西当地法院针对99Food该行为提起诉讼。

当地时间8月11日，圣保罗法院签发禁令，判令99Food三日内停止涉案行为，逾期将处以每日2万雷尔（2.6万元）的罚款。

图：禁令内容。来源：极光新闻

3、起诉Keeta品牌标识商标侵权

滴滴99Food射向美团Keeta的第三只箭，是一宗商标侵权诉讼。

根据媒体报道，诉讼文件显示，99Food指控Keeta在颜色、图形与字体上涉嫌刻意模仿99Food，易使消费者混淆，并请求法院责令Keeta立即更换标识。

有意思的是，中国公众所熟知的是，滴滴的本命色是“橙”，美团的本命色是“黄”。而在巴西市场，二者外卖品牌的主色调，则均为“黄”。

图：滴滴99Food品牌标识VS美团Keeta品牌标识。来源：网络

根据巴西当地媒体报道称，99Food在起诉书里表示，通过反光镜“看到的Keeta的‘ee’，是‘99’”，故而与其99Food标识构成近似混淆，涉嫌商标侵权。

同据当地媒体报道，Keeta方面就该法律纠纷回应称，其标识和配色已与美团品牌关联超过14年，且与Keeta品牌本身关联三年。实际上，美团国际化品牌Keeta自2023年5月便在香港推出，随后在沙特阿拉伯市场落地，品牌颜色系沿用美团品牌黄色。

“ee”到底是不是“99”，这起颇具喜感的商标纠纷，最终还须由法院做出最终裁决。

02 显而易见的启示

进入2025年以来，从实体产业到资本市场，最重要的一个关键词即“反内卷”。毋论光伏行业，还是锂电行业，均对这一时代意志做出深刻注脚：“内卷”到最后，无人可幸存。

这一点，通过相关行业上市公司市值的“瀑布杀”式K线图，可见一斑。

诚然，商业竞争向来残酷，如人饮水冷暖自知，我们不应臆测科技大厂们每一重商业策略背后的动因。但就其间的合理性与经济性，亦有诸多显而易见的启示值得警醒：

1、战略迷雾：内卷无益，合纵破局

一如文前所述，巴西外卖市场长期由本国大鳄iFood一枝独秀，市场份额超80%。来自中国的99Food与Keeta，欲在此分一杯羹，毋论早晚，势必要与iFood正面交锋。

然而，宁可耗费巨资，与核心商户签订限制性合同，限制其与美团合作，此举不仅背离商业逻辑，更似“鹬蚌相争，渔翁得利”，令人费解之余，还让外人看了笑话。

诚如《战国策·齐策》所述，“分则力弱，合则势强”。早就遭遇过iFood“霸凌”的99Food，理应更谙此中滋味。2019年至2023年间，99Food在巴西外卖市场最高仅占5%份额。当前却试图以“金元外交”换取市场先机，限制潜在盟友美团，不仅削弱了共同对抗iFood的合力，更是一步棋之后，将自身置于了孤军奋战的困境。

企业出海，战略抉择尤为关键。限制性合同看似短期内遏制了后进者，但从长远看，既无助于挑战iFood，也无益于自身市场拓展。相反，若能与美团形成“合纵”之势，共同对抗iFood，方能分散其火力，在异国打破“苦之已久”的市场垄断。

如是，两个新入局者间的协同作战，才是打破iFood壁垒的上策。

2、内卷外化：企业出海，自缚之困

中国企业出海，本欲在国际市场开拓增量空间，却不幸陷入“内卷外化”的怪圈。此种“将箭射向自己人”的竞争逻辑，不仅削弱了企业自身的盈利能力，更损害了中国品牌在国际市场的整体形象。

巴西外卖市场的竞争，即折射出这一困境。

滴滴与美团若持续内耗，iFood势必将坐收渔利。内斗的结果只能是“两败俱伤”，让iFood的霸主地位更加稳固。

《诗经·小雅·棠棣》有云：“兄弟阋于墙，外御其侮。”毋论滴滴，抑或美团，均亟需对此古训有深刻感应，尽早偃旗息鼓掉异国战场中的低级争端。

这正如迈克尔·波特在《竞争战略》中所言：“成功的竞争者不在于击败所有对手，而在于找到差异化的定位。”滴滴与美团若能各展所长，细分市场，差异化竞争，方能在巴西市场站稳脚跟，以图长远。

以上，“内卷”没有赢家。这一存亡之道，不可不察。