文 | 螳螂观察 沈浪

国内居民出游人次达32.85亿、旅游花费3.15万亿元，其中城镇居民出游人次24.52亿，同比增长17.5%；农村居民出游人次8.33亿，同比增长30.6%——文旅部公布的2025上半年国内居民出游数据显示，中国的大众旅游时代已经全面到来。

旅游不再是精英人群的休闲方式，而是成了大众的日常消费项目，并持续释放消费势能。在出行维度，自2022年民航推广首乘服务以来，截至2024年底，全国享受首乘服务的旅客超6000万人次，相当于中国民航总旅客量的12%，航空出行正向县域普惠加速扩散。在住宿板块，今年暑假、五一等关键节点频现“满房潮”，华住集团旗下酒店接待量超2300万人次，同比增幅达24%。

这一转变的背后，也预示着旅游业迈入了更精细化发展的新阶段。目前，在OTA行业，牌桌扩容但席位收紧，头部品牌之间上演着一场更为激烈的“掼蛋”牌局，各家都在试图抓好自己的关键牌，理清“出牌”思路，以保证能留在牌桌，成为赢家。

坐上牌桌的头部品牌，都有自己的差异化牌路

在大众旅游时代的深度变革中，OTA行业分化趋势愈发显著，头部品牌基于资源禀赋、战略重心的差异，逐渐形成三类核心玩家，各自依托独特优势形成竞争壁垒。

一、高端战局的领跑者：以“全球化+高端化”筑墙，锁定高净值客群。

今天，在大众市场竞争激烈的环境中，伴随消费升级与全球化视野拓展，一批兼具消费实力、对品质与体验有高追求的精英人群逐渐凸显。他们或是企业中高层、高净值创业者，在商务出行时追求高效与优质服务；或是热爱探索世界、注重旅行体验的高端休闲旅行者，愿意为独特行程与贴心服务买单。

这批精英人群，成为携程布局高端战局的关键锚点。以此为基础，携程进一步凭借国际化布局与高端服务能力，在跨境旅游与高端商旅市场发力。从官方数据来看，携程国际业务收入占比已提升至14%，入境游订单量同比增长约100%，亚太主要免签地区酒店预订量增长超240%。基于全球旅游资源整合服务，携程的国际业务持续向好，正成为营收增长的核心引擎。

同时，携程还通过“买新退旧”“关联行程提醒”“私人旅行管家”等增值服务，构建了一套完整的高端服务体系，精准匹配以“高频、高客单、全球化”为特征的高端旅游市场需求，持续巩固高净值客群粘性。

二、大众市场的深耕者：以“性价比+技术力”扎根，全面激活大众市场。

事实上，大众旅游市场的关键主体是由海量非一线城市人群构成的，真正支撑起庞大中国消费市场的，并不是少数商家和高端消费者，而是更广阔、千千万万普通人所需的产品与服务，以及对美好生活的向往，而他们的出行频次和旅游花费正在加速攀升。根据文旅部数据，在2025上半年，农村居民出游人次8.33亿，同比增长30.6%；农村居民出游花费0.55万亿元，同比增长30.1%。随着大众市场消费力觉醒、旅游基建持续完善，这一群体未来出游需求还将进一步释放，市场空间极具想象力。

同程旅行聚焦大众消费需求，通过丰富的产品服务供给、AI技术降本提效、产业链整合优化价格，已经成为大众市场与年轻客群的核心选择。截至2025年二季度末，同程旅行年服务人次达到19.9亿，年付费用户再创新高，达到2.52亿。就注册用户数来说，其超87%来自非一线城市，成为品牌激活大众旅游消费力的基本盘。

同程旅行通过将平台优势与互联网技术深度融入服务全链路，纵向整合旅游产业链上下游等积极措施，既提升了用户体验，又降低了运营成本，最终还能让利于大众客群，精准匹配大众消费的性价比预期，持续激活大众旅游消费潜力。由此带来的结果也是可喜的，2025年上半年，同程旅行实现营收90.5亿元。

三、生态体系的破局者：以“跨界融合”突围，重构用户决策链路。

飞猪、抖音等新晋品牌正跳出传统OTA作为预订工具的定位，依托生态资源或内容能力，开辟了场景化+流量化的新赛道模式。这种模式重新定义了OTA与用户、行业的连接方式，具体来看，飞猪借助阿里的电商、支付、本地生活等生态能力，将旅游与消费、公益、县域经济等场景深度绑定，从而拓展用户的旅游体验，在平台即可完成公益捐赠、购买当地特产等。

而抖音更直观，其短视频、直播天然具备场景还原能力，用户在刷到相关的内容时，平台通过算法将旅游产品（门票、住宿）与内容场景精准绑定，快速闭环从内容种草到消费下单的决策链。这种新模式都旨在用户无明确需求时，通过场景和内容深度激活需求，并引导消费，为行业开拓更广阔的增长空间。

留在牌桌上的牌不多了

当携程以全球化布局锚定高端客群、同程旅行深耕大众市场、飞猪和抖音凭生态能力开辟新赛道，OTA行业的头部差异化壁垒已初步成型。同时，在消费增长触顶、供给同质化过剩、用户理性化等共同作用下，大众旅游时代的存量博弈趋势也在凸显。

这一趋势让玩家“分野”之上更添“绞杀”——行业竞争转入更为激烈的核心资源争夺战，三张决定牌局走向的“关键牌”浮出水面：用户、产业链与AI，并重塑着行业的终局逻辑。而头部平台的战略野心，也早已锁定这三大阵地。

第一张牌：用户。

深挖用户价值，是OTA平台打破增长天花板的必然选择。如今，国内旅游市场渗透率已达68%，用户规模增速放缓倒逼玩家向外突围。因此，OTA平台们正专注于提升用户价值，从用户本身找增量，继而完成从规模增长到高质量增长的跃迁。

携程重点押注海外市场用户，2025年一季度销售费用同比激增30%至30亿元，顶着短期利润率承压的风险强势布局海外市场。同程旅行扎根国内大众市场，服务更多普通人，带来了价值提升：截至2025年二季度末，同程旅行年付费用户再创新高，达到2.52亿。此外，同程旅行也在2024年推出国际旅游预订平台HopeGoo，支持全球16种货币支付及多语言操作，积极进军国际市场。截至2025年5月，HopeGoo已成功登顶App Store香港地区旅游类应用免费下载量榜首，并在全品类综合下载榜单中跻身前五，在区域市场再开新局面。

第二张牌：产业链。

深挖产业链资源，是OTA平台从中介到价值创造者跃迁的有效路径。当下，航司直销比例升至45%、酒店直连预订占比突破30%，传统代理模式的利润空间持续收窄。

对于OTA平台而言，产业链整合能力决定了平台能否掌握定价权与服务主动权。对此，同程旅行聚焦目的地智慧化建设，凭借自身技术优势，助力目的地打造智慧旅游生态，全面盘活产业链上下游的旅游经济。艺龙酒店科技更是跻身行业TOP8，运营酒店超2700家，通过供应链整合为中小酒店赋能，在提高酒店客流量的同时，也通过成本优化降低用户消费成本。

第三张牌：AI。

深专AI应用是OTA平台开展效率革命的终极武器。根据同程用户调研，用户对服务响应速度的容忍阈值已从2小时压缩至15分钟，单一的人工服务模式难以为继，各大平台都在积极布局AI，引入新技术开展效率革命。

譬如，携程已经推出“携程问道”大模型和AI旅行助手“TripGenie”。同程旅行推出的AI智能体Deeptrip，不仅可以帮助用户旅游决策参考，还支持从行程规划到预订服务的流程闭环。此外，艺龙酒店科技旗下智驿科技曾宣布旅智云全面接入DeepSeek、阿里通义千问等AI大模型，推动酒店数智化转型，成为酒店管理系统领域首个深度整合通用人工智能技术的标杆案例。值得一提的是，在今年上半年，通过同程旅行AI预订的用户数量已实现快速增长。身处大众旅游时代，随着大众对AI使用习惯的养成，OTA平台们的未来将更具想象力。

规则重构之下，谁能凑齐“同花顺”？

大众旅游时代的本质是多元需求的集合体，有人追求高端定制，有人需要经济便捷，有人看重文化体验。在这一核心本质的背后，OTA行业面临的不再是价格战，而是服务战，谁能更精准、更好地服务不同客户，解决他们最迫切的需求，谁就能在市场上站稳脚跟，赢得未来。

这一转变，要求企业摒弃单一策略依赖，如同“掼蛋”博弈，找到符合自身的“同花顺”。在“出牌”策略上，更需要整合自身“王牌”即核心优势，抓取市场关键资源，构建差异化服务体系，借品牌协同价值突围。携程深耕高端服务生态、同程旅行以AI+产业链整合锚定大众性价比，皆是此逻辑的实践：明晰自身牌面，理清出牌路径，方能在规则重构中掌握主动。

本质而言，OTA行业的未来竞争，是对需求-服务-价值链路的极致打磨。谁能穿透多元需求迷雾，以体系化服务策略适配市场，将零散优势凝结为协同制胜的“同花顺”，谁就能在服务战的牌桌上，赢得持续增长的筹码，定义行业新的价值标杆。