作者 |源Sight 安然
安踏几乎成了所有服饰品牌的“绯闻对象”。
8月28日，针对市场上流传的可能收购加拿大鹅的传言，安踏在港交所发布公告，澄清公司并非该潜在收购的一方。两天前，又有市场传言称，法国皮诺家族正考虑出售29%的彪马股份，安踏是潜在竞标者之一。对此，安踏的回应是“不评论市场传闻”。
“世界的安踏”多品牌版图正加速扩充。今年4月以来，安踏新购入、投资、有潜在交易传言的品牌至少5个。其中既有大众户外狼爪，又涉及专业运动锐步；既有韩国潮流的MUSINSA，又牵扯德国经典的彪马。若全部拿下，差异化、可复制的并购策略将成就新的行业巨无霸。
但外部品牌逐渐膨胀的同时，安踏也似乎将集团多品牌、差异化的运营准则完全代入主品牌经营之中，品牌被极致细分，超5种类型门店囊括了时下热门领域，如大众运动、精英户外、年轻潮流等，托举主品牌之心昭然若揭。
而目前，从整体收入、毛利等数据看，安踏主品牌增长水平均落后于FILA与迪桑特、可隆所在的其他分部。想要凸显多类型、差异化的优势，安踏主品牌还需要一定的时间。
01 安踏家族多线增长就位
安踏的并购之路让新增种子无穷匮也。
截图来源于安踏集团财报
近日，安踏在港股四大运动鞋服集团中压哨发布2025上半年业绩。根据中报，安踏集团2025年上半年营收同比增长14.3%至385.44亿元，经营利润同比增长17%至101.31亿元。
其中，曾经的现金奶牛、集团第二增长曲线FILA品牌，2025上半年收入同比增长8.6%至141.82亿元，经营利润同比增长5.5%至39.35亿元。对前两年遭遇失速阴霾，超过百亿营收体量的品牌来说，能保持一定增长已属不易。安踏内部对FILA的期待，已从加速带动集团增长回归到企稳保增的状态。
被集团内部视为第三增长曲线的所有其他品牌分部，尤指迪桑特与可隆，在2025上半年收入同比增长61.1%至74.12亿元，经营利润同比增长78.8%至24.58亿元。根据流水数据，2025年第二季度，迪桑特同比增长超40%，可隆同比增长超70%。
这几年，新成员们逐渐从FILA手中接过高增旗帜，按照此前规划，集团准备将迪桑特和可隆打造为旗下第三个年收破百亿品牌。不过，尽管如此，安踏集团的第四、第五增长规划也已排上日程。
今年4月，安踏发布收购德国狼爪的自愿性公告，6月初宣布完成收购。主打泛户外运动的狼爪，被安踏视为补足集团内部大众户外缺口的重要拼图。在耗费21亿元收购后，安踏又任命原亚玛芬大中华区总裁姚剑为狼爪总裁，负责品牌全球业务运营，集团对狼爪、尤其对拓展大众户外领域的重视程度不言而喻。
除此之外，从2023年10月被收购至今，女性运动品牌MAIA ACTIVE终于首次登上集团财报。MAIA ACTIVE主要聚焦女性瑜伽产品，被外界视为安踏在女性运动尤其瑜伽垂直领域的重要补足。
截图来源于安踏集团财报
根据中报，安踏集团预估到2025年年底，MAIA ACTIVE将新开最多10家门店，开店增速最高在20%。其他的，FILA下半年门店将增加46-146家，开店增速最高在7.1%；迪桑特将增加19-29家门店，增速最高在12%；可隆将新增1-11家门店，增速最高在5.5%。
在规模扩张上，MAIA ACTIVE或是年内安踏内部进攻最猛最具潜力的新品牌。
02 主品牌还要添一把火
与以上的一众新增势力，包括已经渐趋保守FILA相比，安踏主品牌也需要给自己加一把火。
根据财报，2025上半年，安踏品牌收入同比增长5.4%至169.5亿元，毛利同比增长2.2%至93.08亿元。但纵向看，2023上半年与2024上半年，安踏品牌收入、毛利增速分别为6.1%、13.5%和7.5%、15.1%，均高于目前水平。
根据《中国企业家》的报道，安踏品牌CEO徐阳今年2月份曾表示：“2025年，安踏将一骑绝尘”，同时其提出“品牌向上、价格向下、市场向外”的增长策略，认为只要品牌影响力提升，市场自然会取得成功。
截图来源于安踏集团财报
细分看，安踏品牌为切入各类细分市场做了详尽布局，其新业态主要包括安踏竞技场级、安踏殿堂级、安踏作品集、安踏冠军、超级安踏、安踏零碳使命店、安踏校园、灵龙店等。
但另一方面，除了超级安踏接近优衣库、迪卡侬的“大而全、质价比”定位，以及安踏冠军鲜明的“专业户外”定位吸引部分消费者注意力外，其他新业态，例如展示完整商品阵容的安踏竞技场级、满足消费者对优质产品需求的安踏殿堂级、契合年轻消费者追求的安踏作品集等，似乎仍处在成长期，而由于品类过于细分，部分消费者也会对其定位产生模糊感。
截图来源于小红书
尽管在单品牌下开辟差异化路线的效果不够显著，但安踏的新业态还在持续推进。
截至今年上半年，这些新业态门店总共开设359家。由于门店基本布局于一二线城市的核心商圈位置，面积也普遍更大，这些新业态的开店成本也高于普通门店。
除此之外，安踏在财报中提到，集团会在低线城市及县级市场开展“灯塔店计划”，逐步以更具规模与体验感的大店逐步替代部分原有门店。
同时，安踏推进的全球化战略，除深耕东南亚市场外，也在加快拓展美国及中东市场。今年6月，安踏品牌入驻“全球最尊贵住宅区”比弗利山庄；9月，这家毗邻香奈儿、爱马仕的北美首店将正式营业。
安踏致力于以全面多元、尤其偏向高端的品牌形象获得影响力提升，以此取得市场成功。但同时，其市场投入也将不断增加。
此外，如何做好库存管理也是安踏需要考虑的问题。财报显示，今年上半年，安踏集团平均存货周转天数比上年同期增加22天至135天。
目前来看，手握差异化的多品牌协同运营这一法宝，安踏集团在运动鞋服世界几乎所向披靡，而如何学会将集团内部可复制的商业神话，落在单品牌身上，也是安踏需要学习的课程。