Greg Bensinger

路透旧金山9月2日 - 亚马逊AMZN.O将今年的Prime Day折扣销售翻了一番，增加到四天，并在活动结束后的几天内公布了爆炸性的数字。但从一个关键指标来看，亚马逊的成绩并不理想。

根据路透查阅的公司内部数据，美国的注册人数没有达到去年的总数，甚至没有达到公司自己的目标。

在 Prime Day 及其 7 月 8 日至 7 月 11 日为期四天的销售活动之前的 21 天内，这家全球最大的在线零售商在美国的注册人数为 540 万。这比去年同期减少了约11.6万人，比公司自己的目标少了10.6万人，两项指标都下降了约2%。

亚马逊的 Prime 业务是一项付费订阅服务，提供无附加费用的快速送货服务和流媒体内容等服务。亚马逊很少讨论 Prime 计划的细节。

路透无法确定亚马逊在计算 2024 年全年时使用了多少天。

亚马逊表示，在 Prime Day 前后的 25 天内，其注册人数创下了历史新高，但没有提供具体信息。"该公司在给路透的一份声明中说："Prime 会员在美国和国际上继续呈现出强劲的增长势头和客户参与度。

两位熟知内情的人士表示，Prime Day 被视为假日购物季之外吸引新会员加入亚马逊 Prime 的重要活动。这两位不愿透露姓名的知情人士说，由于他们无权讨论内部业务，因此在活动结束后，折扣一旦消失，订阅量通常就会下降。

作为快速送货服务的先驱，亚马逊正面临着来自沃尔玛WMT.O日益激烈的竞争，后者已经加强了自己的会员计划，提供快速送货服务和其他优惠。

由于特朗普政府的关税措施对进口商和消费者都造成了影响，华尔街原本预计Prime Day会比往常沉闷，卖家和折扣都会减少。

不过，首席执行官安迪-贾西（Andy Jassy）在 7 月份与分析师的通话中将 Prime Day 描述为亚马逊 "有史以来最大的一次"，并列举了活动前期创纪录的销售额、售出商品和注册人数，称客户节省了 "数十亿美元"。

战略意义重大

数据显示，在为期四天的活动中，亚马逊注册了 160 万名 Prime 美国用户，超出内部目标约 6%，即 8.7 万人。

但在 "Prime Day "之前的三周（这是一项受到密切关注的内部指标），亚马逊新注册了 390 万名 Prime 美国会员，比 2024 年同期少了 18.5 万名，比目标少了 19.3 万名，两者均未达到 5%左右。

路透无法查看全球数据，亚马逊也拒绝提供。

"R.W. Baird 分析师科林-塞巴斯蒂安（Colin Sebastian）说："Prime 在战略上对亚马逊非常重要。"使用Prime服务的用户在亚马逊上花费更多，他们不太可能受到竞争对手低价优惠的诱惑。"

在免费送货（有时最快可在一小时内送达）的鼓励下，顾客往往会在亚马逊网站上购买更多的东西，从电子书到流媒体电影和音乐。根据消费者情报研究伙伴公司（Consumer Intelligence Research Partners）的数据，亚马逊最大的单一市场--美国的 Prime 会员 2024 年在亚马逊的平均消费额为 1170 美元，而非会员为 570 美元。

亚马逊创始人杰夫-贝索斯（Jeff Bezos）曾经说过，他希望让 Prime 如此引人注目，以至于消费者会觉得如果他们不是会员就是 "不负责任"。

亚马逊于 2005 年以每年 79 美元的价格推出 Prime 计划，并不断提高订阅费用，最近一次是在 2022 年提高到 139 美元 (link)。今年上半年，该计划带来了 239 亿美元的订阅收入，成为公司的主要增长动力。

为了扩大会员数量，亚马逊将学生优惠计划扩大到 18-24 岁的个人，并提供六个月的免费试用期。该公司还计划投资 40 多亿美元发展其在美国的农村配送网络 (link)。

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