日前，高端母婴品牌BeBeBus母公司不同集团正式向港交所递交招股书。

　　这家成立仅七年的公司，凭借“All in小红书” 的营销策略快速崛起，手握天图投资、高榕资本等顶级机构投资，估值从3亿飙升至20亿。

　　据招股书显示，2022年至2025年6月底，不同集团的营业收入分别为5.07亿、8.52亿、12.49亿和7.26亿，呈现出快速增长态势；同期净利润分别为 -0.21亿、0.27亿、0.59亿和0.49亿，实现了扭亏为盈。然而，在这看似光鲜的数据背后，却隐藏着诸多值得关注的问题。

　　3年半投入10.9亿，万名KOL打造流量神话

　　不同集团的发展历程堪称社交媒体时代的营销教科书。

　　根据招股书数据，2022年至2025年6月底，不同集团的营销开支分别为1.89亿、2.86亿、3.91亿和2.25亿，三年半累计高达10.9亿，平均占收入比重超32%。

　　（图片来源：不同集团招股说明书）

　　这些巨额资金主要流向了线上平台推广、线下活动及新媒体营销。3年半的时间，不同集团与超过1.6万名网络红人达成合作，覆盖小红书、抖音、微博等多个主流社交平台。其中，超过20位KOL拥有百万级粉丝量。

　　传播效果也是显而易见，2023年3月至2024年9月期间，不同集团在社交媒体平台上发布了超过83万篇帖子和原创视频，相当于每天产生近1500篇营销内容。这种高强度、广覆盖的营销策略使得BeBeBus品牌在短期内迅速建立了市场认知度，线上平台会员数量增长至300万名。

　　"All in小红书是BeBeBus迅速起势的关键"BeBeBus联合创始人沈凌在接受媒体采访时曾坦言。不同集团将"种草"前置，利用小红书平台的用户互动性和分享功能，通过达人代言和真实用户的使用体验，迅速占据消费者心智。

　　然而，这种依赖流量驱动的增长模式正在面临边际效益递减的挑战，部分产品的收入增速正在放缓，2024年核心产品儿童安全座椅的收入同比增长10%，而这一数据在2023年时超30%。

　　（图片来源：不同集团招股说明书）

　　一年营销费上亿，研发才花2千万

　　与巨额营销投入形成鲜明反差的是不同集团在研发投入方面的“吝啬”。招股书显示，2022年至2025年6月30日，不同集团的研发开支分别为0.16亿、0.24亿、0.21亿及0.11亿，报告期内研发开支年均占比不足3%，还不足营销费用率的零头。

　　从专利数据来看，截至目前不同集团在国内持有的200项注册专利中，发明专利仅有10项，占比不足6%，其余均为创新含量相对较低的设计专利和实用专利。这种"重营销、轻研发"的模式虽然能够在短期内驱动销售增长，但从长远看，难以构建持久的技术壁垒和核心竞争力。

　　更令人担忧的是不同集团的生产模式。据招股书披露，除了儿童安全座椅和部分餐椅外，BeBeBus品牌的其他所有产品都依赖第三方代工生产。

　　（图片来源：不同集团招股说明书）

　　这种代工模式带来了一大隐患即产品质量控制难题，据黑猫投诉平台数据显示，截至2025年8月29日，以"BeBeBus"为关键词搜索后显示近30天共有275条投诉，投诉内容涵盖产品质量不过关、虚假宣传、瑕疵品以次充好等多个方面。具体问题包括纸尿裤中发现异物、婴儿腰凳在使用过程中突然纽扣断裂、婴儿车刹车失灵等安全隐患。

　　（图片来源：黑猫投诉网）

　　对赌协议压顶，IPO成唯一选择

　　不同集团的资本运作历程同样引人注目。2020年至2021年间，不同集团完成了三轮融资，估值从3亿迅速膨胀至20亿，增长超6倍。天图投资、高榕资本、经纬创投和泰康人寿等一线投资机构纷纷入局。

　　不过在此期间，不同集团的创始人兼董事长汪蔚的部分股权操作却令人费解。2020年5月，汪蔚以0对价将不同集团2.5%的未实缴股份转让给广州融慧科技有限公司（下称“广州融慧”）。然而，2021年1月，广州融慧却以1442万的价格将这部分股权回售给汪蔚。需要指出的是，当时广州融慧的董事长颜栋，于2023年6月1日入职不同集团并担任董秘兼执行董事。

　　目前，不同集团正面临对赌协议的压力。IPO前，高榕创投持有其9.8%的股份，为最大机构投资方；天图投资、经纬创投和泰康人寿则分别持有9.24%、7.84%和5.15%的股份。根据投资协议，不同集团需要在2026年6月30日前完成合格上市，若未能如期达成目标，将触发赎回条款。

　　（图片来源：不同集团招股说明书）

　　不同集团此番冲击上市，既是资本红利的收割，亦是生存压力的倒逼。此次IPO能否成功，不仅关系到投资机构的退出回报，更将检验新消费品牌通过营销驱动实现快速增长这一模式的可持续性。

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