同仁堂科技:以“破圈”姿态掀起品牌年轻化浪潮

证券日报
Sep 01

  从同仁堂生脉饮亮相瑞士FIBAOPEN赛场,到杭州“养生动动局”快闪互动市集;从上海“她健康美好护她”健康市集热闹开市,到亮相沈阳最具烟火气的“宇宙鸡架节”;从京制牛黄解毒片与淄博烧烤商家的完美联动,到联合KEEP发起的“好骑”骑行挑战赛……

  2025年上半年的同仁堂科技,以年轻化表达重构品牌基因,以“破圈”姿态掀起了一场品牌年轻化变革,在中医药文化与现代消费交汇的浪潮中逐浪前行。

  同仁堂科技在品牌推广调性上的转变绝非跟风之举,而是基于对市场趋势的深刻洞察。据中商产业研究院报告,2024年我国中医药市场规模达到5102亿元。在该市场中,18岁-35岁年轻群体表现突出,占养生消费群体的比例高达83.7%。年轻化趋势显著推动市场增长,例如Z世代通过药膳、中药零食等创新产品带动消费升级。

  年轻消费者拥有强烈的消费欲望和购买力,是品牌持续发展的关键所在。当下的年轻一代,既追求“朋克养生”的便捷,又渴望传统文化的精神共鸣——他们会在保温杯里加枸杞,也会在“中药香囊制作”的直播间里停留几个小时,为古法炮制工艺点赞。

  然而,不可否认的是,目前传统中医药品牌对于年轻一代来说,还是难免会面对“高认知度、低美誉度”的困境。

  “品牌年轻化传播不是讨好年轻人,而是通过他们熟悉的场景,熟悉的方式,构建起他们与中医中药的链接,发现中医药的价值。”同仁堂科技相关负责人表示,今年上半年,企业将经典产品与品牌推广活动嵌入时下年轻人运动、办公、社交等场景,与年轻人生活方式深度绑定,打造线上线下“年轻态”传播矩阵

  4月份,同仁堂科技在北京同仁堂环球大道店以一场别开生面的古风直播,通过“汉服+音乐+互动”的创新形式,将品牌底蕴与年轻活力深度融合,吸引众多观众在线围观。

  6月份,在以“活力感”著称的FIBAOPEN瑞士全球赛上,北京同仁堂生脉饮作为FIBAOpen3x3官方合作伙伴,携品牌IP形象“人参娃娃”与“党参娃娃”在日内瓦惊艳亮相。

  FIBAOPEN3×3是一项具有高影响力和高观赏性的街头篮球赛事,以其快节奏、高强度、高观赏性的特点吸引了全球海量年轻的篮球爱好者。当身着运动衫党参娃娃、人参娃娃在赛场上灵活运球时,同仁堂生脉饮“活力补益”的产品功效便在年轻一代心中扎根。

  企业敏锐地捕捉到年轻人对养生的需求,针对职场人群,发起“都市职场健康季”主题活动,围绕六味地黄丸等核心产品矩阵,深度挖掘职场人群熬夜加班、压力舒缓等健康需求。

  借势“五一”旅游高峰,京制牛黄解毒片在去哪儿网进行线上引流,实现总曝光3亿+;同步在淄博“五一”烧烤节期间开展快闪活动,让产品“袪火搭子”的功效定位深入人心,实现产品全网700万+精准触达,活动期间京制牛黄解毒片销售同比增长301%。

  围绕加味逍遥丸,打造汉服模特大赛,收获一票青年拥趸,针对产品“内调解压”特性,深度参与“女性健康公益计划”,构建健康管理体系,实现3000+万次曝光。企业还发起年轻骑行爱好者参与骑行挑战赛,将同仁堂药店问诊服务融入赛事路线,创新场景化营销模式,同步在社媒平台收获28.8万次曝光,有效强化产品认知度。

  在电商渠道,企业结合各个重要时点进行立体宣传——妇女节、5·20、618、夏季养生、父亲节、秋季滋补……从年初到年底,针对年轻群体的主题活动不断。

  针对年轻Z世代的喜好,企业与京东阿里美团等知名电商平台开展合作,以促销活动、直播带货、专家讲解等方式进行品种引流,还特别针对18-25岁群体的阅读喜好,通过小红书等平台载体“种草”。

  同仁堂科技还持续开展“中医药文化进校园”主题活动,构建全学段覆盖体系,面向小学、初中、高中及高等院校,系统策划中医药文化节、社团实践活动、中医药文化选修课等多元化文体项目,活动引发社会广泛关注。截至目前,已服务45所院校及机构,项目共惠及6万余人次。

  对于同仁堂科技来说,年轻化战略更深远的影响在于企业正从“产品供应商”转型为“健康生活方式倡导者”,正如企业负责人表示,“年轻化不是终点,而是品牌永续发展的起点”。

(文章来源:证券日报)

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