来源：连线Insight
/王慧莹
编辑/子夜
“口水战”刚过，家电市场迎来了半年考。
8月末，家电“三巨头”纷纷发布半年报，将各自上半年的表现交给市场审视。从年初老板走红，到多元化并购，海尔的一举一动备受关注。
近期，海尔智家发布2025半年报。从数据上看，海尔智家延续了营收与利润双增的态势，但海尔智家盈利能力欠佳，国内业务增长不及大盘也是事实。值得一提的是，国内家电市场内卷加剧，海外市场成为海尔智家上半年业务的亮点。
在市场日益激烈的当下，家电行业正面临着前所未有的挑战，赛道比以往更拥挤，品牌的路也更难走，多元化铺路是玩家们的共识。
海尔的思路很开放，迈的步子也不小。2025年的海尔新年致辞中，海尔集团董事长周云杰提出要“构建智慧住居、大健康、数字经济三大产业生态”。
新的战略下，海尔对标的企业从传统家电到科技生态企业。今年上半年，在汽车赛道，海尔并购汽车之家、与长城汽车合作。在大健康赛道，海尔旗下盈康一生落地“One Incaier”战略……
不过，赛道铺得越广，风险也越大。近日，国家金融监督管理总局青岛监管局公布行政处罚信息显示，海尔消费金融（简称：海尔消金）因夸大营销、催收不当、部分信贷资金挪用等问题被罚205万元，创近三年消金行业最大罚款纪录。
2025年，家电行业迎来重要的转折点，既是洗牌之战，也是卡位之战。下半年，想要跑得更快，海尔在主业务求稳的同时，还需要在新赛道找到增长。
国内增长不及大盘，
海尔智家盈利能力欠佳
今年上半年，政策刺激下，家电市场以旧换新释放消费潜力。同时，市场也有些新的变量，小米的异军突起，消费者对细分需求的追求，都影响着家电行业的增长逻辑。
新一轮竞争之下，头部玩家的表现值得关注。
8月28日晚，海尔智家发布了2025半年报。财报显示，2025上半年，海尔智家实现营业收入1564.94亿元，同比增长10.2%；归母净利润120.33亿元，同比增长15.6%，相较去年上半年16.26%的增速略有放缓。
在家电行业整体承压的背景下，营收和净利双双增长，海尔智家能取得这样的成绩不容易。拆解财报，高端化是海尔智家营收增长的关键。
针对高端市场，卡萨帝品牌稳健增长，上半年收入同比增长超20%。据GfK数据，卡萨帝冰箱、洗衣机、空调等核心品类在高端市场的零售额份额均排名首位。在1.5万元以上的高端冰箱市场，卡萨帝份额超50%，洗衣机更是以90.4%份额占据头部。
同时，针对年轻市场，Leader品牌主打个性化设计和亲民的价格，今年上半年，Leader品牌收入同比增长15%。其中，三筒懒人洗衣机在内的爆款产品，实现了10万台交付。
表面上海尔智家一片向好，但深入剖析业务结构，仍能发现一些隐忧。
分市场看，在国内市场，上半年，海尔智家收入增长8.8%，不及家电大盘。奥维云网数据显示，今年上半年，全国家电大盘（不含3C）零售额4537亿，同比增长9.2%。
分品类看，空调作为海尔在家电市场拓展的新品类，上半年收入增长12.8%，安装量增长超50%。但空调市场竞争异常激烈，美的、格力等品牌早已在该领域深耕多年，形成了品牌壁垒和技术优势。奥维云网数据显示，2025年上半年，海尔空调18.3%的市场份额，与格力、美的相比，仍有较大差距。
横向对比同行，海尔智家盈利能力一般。2025年上半年，海尔智家净利率为7.7%，而美的净利率达到了10.36%，格力电器净利率则是14.8%。
这背后，也和需求不高的国内家电市场有关。即便海尔在高端市场占据一席之地，但消费者对价格敏感，高端化对海尔盈利能力的拉动效果不明显。
这也意味着，优化成本结构，降低费用率，提升盈利能力，是海尔面临的又一挑战。
值得注意的是，奥维云网数据显示，2025年上半年冰箱市场零售额同比增长仅为3.5%，洗衣机市场零售额同比增长4.2%，与整个家电市场9.2%的同比增长相比，增长动能不明显。
冰箱和洗衣机是海尔传统优势品类，也是核心业务，但随着市场天花板趋近，家装量饱和，如何在这两个成熟市场中挖掘新的增长点，考验着海尔。
海外业务表现亮眼，北美市场持续承压
在国内家电市场渐趋饱和、增长乏力的大环境下，海外市场成了家电企业寻求突破的新蓝海。
2025 年上半年，海尔智家海外主营业务收入达到791亿元，同比增长11.66%，占公司总收入比例超过50%，成为海尔智家业绩增长的重要引擎。
在海外，海尔相当于又建了一个“海尔”。上半年，海外增长呈现出多元化的区域发展态势。
其中，新兴市场增长迅猛，成为拉动海外业绩增长的重要力量。像南亚、东南亚、中东非等地区凭借其庞大的人口基数和快速发展的经济，家电市场潜力巨大，也给海尔智家带来不少营收，分别为86.66亿元，41.30亿元、24.39亿元。
这背后，是海尔对新兴市场消费需求本土化的调研与布局。比如，针对印度家庭对能耗关注和素食冷藏存储需求提升，海尔上市变温对开门冰箱，节能的同时83%空间可作为冷藏室。在埃及市场针对当地市场高温气候、高电费等痛点，海尔推出R32单冷变频空调。
另一边，在成熟的发达地区欧洲市场，家电渗透率高，市场竞争大，但海尔通过对组织、供应链模式进行了彻底变革，提升了产品的迭代速度和运营效率。这样的变革成果也体现在今年上半年，海尔欧洲市场增长24.07%。
实际上，作为制造大国，凭借供应链和劳动力优势，家电是最早迈开全球化步伐的行业。1986年，国务院印发《国务院关于鼓励出口商品生产扩大出口创汇的通知》，包括家电在内的很多中国企业行动起来，开始走向海外。
海尔就是其中之一。相比于很多品牌贴牌代工打市场，海尔不仅拒绝被并购，还选择并购国际品牌、在本地开工厂等投入大的方式，这也为海尔如今的海外市场打下基础。
有经验、有品牌、有渠道，海尔在海外市场的扩张看似一帆风顺，但有一个地区值得关注——北美。这是海尔出海重押的地区，当年初到北美时，海尔就确定了本地化的战略，将工厂、设计、营销都设立在了当地。
这也决定了很长一段时间，北美是海尔出海的基本盘，能撑起海尔海外五成的营收。目前，海尔在北美的产品覆盖冰箱、洗衣机、空调、热水器、厨房电器等全品类。
不过，从去年开始，受地缘政治等方面影响，海尔智家在北美市场的表现开始疲软。海尔智家也在半年报中提到，北美市场家电行业持续承压，受高利率、高通胀及房地产低迷影响，需求疲软。
从收入上看，海外增长亮眼大多来自新兴市场，对于北美具体的营收表现，海尔智家甚至没有披露营收规模。
从增速上看，海尔在北美市场的增速明显低于新兴市场，虽然是行业整体现状，但海尔也不能掉以轻心。
在整体市场需求不振的大环境下，海尔未来增长空间面临一定的不确定性。如何在北美市场突破困境，提升市场份额和盈利能力，是海尔需要思考和解决的问题。
多元化之路上，海尔机遇和挑战并存
2018年，海尔创始人张瑞敏带海尔开启了生态品牌的战略。海尔的野心早就不局限于家电赛道，而是将眼光放到更广阔的赛道中。
2021年周云杰接过海尔权杖后，意在将海尔生态进行到底。周云杰多次在公开场合表示，未来的竞争不是企业与企业的对抗，而是生态与生态的对话。
构建生态之余，更重要的是为海尔探寻更具增长力的赛道。
这些年，周云杰带海尔扩生态的动作堪称激进。今年2月，不到五天时间，海尔接连宣布收购汽车之家和新时达两家公司。去年6月，海尔集团斥资125亿元，收购了血液制品龙头上海莱士20%的股份，成为其第一大股东。
7月，周云杰带队赶赴重庆与长安汽车签署协议，以开展在多个领域的合作，随后周云杰在其个人社交媒体上表示：“海尔与长安的战略合作，将实现全面的升级。我们将依托各自深厚的产业底蕴，加速落实全面而深入的战略合作。”
同时，为了完善“车家生态”，海尔旗下三翼鸟品牌发布了车家互联生态开放平台UhomeCar，达到“车上管家、家中控车”的联动。
一个明显的趋势是，这些年基于海尔在物联网领域的长期积累，海尔相继入局汽车、智能家居、大健康等领域，并推出工业互联网平台卡奥斯，构建起“人单合一”模式下的生态系统。
无论是哪个赛道，目标是一致的，通过在高增长赛道的布局，拉高海尔的天花板。
扩生态是第一步，整合协同更关键。像机器人、汽车、大健康这些领域，与海尔传统的家电业务相去甚远，不仅需要真金白银的投入，还是对管理层业务协同、文化融合等方面的挑战。
更关键的是，并购之后，要保证新业务的平稳，否则还会波及主品牌的市场口碑。
7月份，接连两次处罚让海尔消金备受关注。
7月4日，中国人民银行青岛市分行披露的公示表显示，因海尔消金“违反信用信息采集、提供、查询及相关管理规定”，对其作出警告并处以10.5万元罚款的行政处罚决定。
20多天后，海尔消金又被爆出因夸大营销、催收不当、部分信贷资金挪用等问题被罚205万元。海尔消金方面表示：“该处罚针对的是2021年以前检查内容，公司高度重视、诚恳接受处罚并已完成整改。”
实际上，海尔消金自2014年开业以来，背靠海尔的家电消费线下场景，以及线上现金贷款，业绩可观。据海尔消金年报数据，2022年至2024年，净营业收入17.1亿元、24.89亿元、31.68亿元。仅2024年，海尔消金营收、净利润增速均超过20%，
或许正是因为业务的快速发展，海尔消金涉及的司法案件也在堆积。天眼查显示，截至目前，海尔消金涉及10.06万起司法案件，其中超九成的案件身份为原告。
中诚信国际在海尔消金2025年跟踪评级报告中指出，虽然公司有股东支持力度较强、自营业务占比较高、业务规模快速增长、盈利水平不断提升等正面因素，但国内经济复苏不及预期，公司资产质量面临一定挑战。
这些都在表明，海尔消金寻求增长的同时，要警惕资产合规的阵痛，一而再再而三地整改也不是长久之计。
家电行业正经历着一场深刻的变革，既带来新的机遇，也伴随着新的挑战。对海尔而言，带家电业务在红海中寻求转型突破的同时，如何将并购的资产有效整合，实现协同发展，才是海尔下半年谋增长的关键。
（本文头图来源于海尔集团官网。）
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