来源：凤凰网财经《公司研究院》
核心提示：
（1）本财年一季度（2025年4月1日至6月30日）财报显示，日产情况糟糕，是日系三强中唯一出现亏损的车企，该公司已经连续四个季度出现亏损。
（2）2020年后，新能源浪潮席卷，自主品牌一路走高，2023年市场占有率已经过半。面对国产自主品牌的攻势，日系车过去耐用、省油、保值的优势遭到削弱。
（3）日产需要一款足够贴合中国国情的新能源产品。今年4月，东风日产N7正式上市，该车6、7两月销量连续突破6000辆。这对东风日产而言是一场小的胜利，但在新能源市场立足，仅靠一款车型难度系数极高，日产还需继续证明自身转型的可塑性。
---------------------------------------------
“时代抛弃你时，连一声再见也不会说。”
恐怕很少有人会想到，这句话有朝一日竟精准预言日本汽车巨头日产如今的命运。
巅峰时期的日产，曾在2017年带领雷诺-日产-三菱汽车联盟击败大众成为全球最大的轻型汽车销售商，当年过半销量由日产贡献。仅仅七年后，日产已经跌落神坛，陷入破产危机，高管去年底一度透露可以支撑的时长只剩下12至14个月。
九个月过去，日产还是没能从ICU出来。本财年一季度（2025年4月1日至6月30日）财报显示，日产情况糟糕，是日系三强中唯一出现亏损的车企。当季，日产净亏损1157亿日元（折合56亿人民币），几乎相当于亏掉一个中等规模公司半年的收入。
日产已经连续四个季度出现亏损。最新数据显示，销售端仍没有回血迹象。日产7月全球销量为26.27万辆，同比基本持平。
庞然大物似乎就要这样轰然倒下了。谁给了日产致命一击？
01 现实很骨感，日产很窒息
经营状况堪忧，日产将矛头指向美国的关税措施。
由于日美贸易协议有关将输美汽车及汽车零部件关税下调至15%的内容尚未实施，目前日本输美汽车仍面临高达27.5%的关税。即便税率降至15%，仍远高于历史平均水平，对汽车等大宗日本输美商品造成重大打击。
日本财务省公布的贸易统计数据显示，4月至6月，受美国政府关税政策的影响，日本对美出口连续3个月同比下降，且降幅呈现扩大之势。其中，6月日本对美汽车出口额锐减，同比下降26.7%。
关税政策重挫以日产、丰田、本田为代表的日本汽车公司。北美市场一直是日系车企的核心利润来源，上述报告期内，美国市场对日系车企三强的营收贡献均达到四成。也正是这一核心市场，成为美国关税政策的主要冲击对象。
而作为在日系三强中首家也是截至目前唯一出现亏损的车企，日产的窒息感显然最为强烈。
日产方面认为，特朗普政府的关税政策对其业绩造成了约687亿日元的冲击。公司还公布了今年4月至9月的业绩展望，预计营业亏损将达1800亿日元。
关税冲击美国市场的背景下，全球其他市场的表现成为日产能否扭转颓势的关键。
中国是全球最大的汽车消费市场，也被视作百年汽车工业变革的战略高地。日产中国投资有限公司执行总经理泉信吉曾表示，中国市场对于日产的战略意义至关重要，将深刻影响日产在全球的业务发展。
但今年上半年，日产中国依旧没有好消息传来。当期，日产汽车在中国市场累计销量为27.96万辆，同比下降约17.6%。现实给日产汽车迎面泼了一盆冷水。
02 中国顾客不买日产“工匠精神”的账了
潜移默化中，时代真的变了，榜单记录了一切。
外国汽车巨头主宰国际市场的岁月，中国品牌在消费者心中曾经是顺位靠后的选项。然而，上半年的全球新车销量排行榜中，日产汽车首次跌出前十。排名超越本田和日产两家汽车公司的企业，包括来自中国的比亚迪和吉利。
图片来源：根据公开资料整理
这种消费情绪的划时代转变，在日产汽车中国业务上体现得尤为鲜明。
入华早期，以公爵为代表的日产高端车型，凭借着与当时国产车截然不同的设计理念和制造水平，成为国人心目中的一代豪车启蒙。
在电风扇都算家庭大件的八十年代，公爵Y30车内已经配备了空调、助力转向、真皮座椅，高配车型甚至带有车载小冰箱。根据资料，1992年一辆第七代公爵的官方报价，低配置的车型要60万元人民币，高配版本达到72万元，相当于在北京二环内买两套房。
日产公爵 图片来源于网络
2000年后，日产在华推出面向大众市场的轩逸，主打省油、耐用、保养费用低，这款车成为中国市场最经典的主流家轿之一。2020年的巅峰时期，日产轩逸全年卖出超过54万辆，位列中国乘用车市场年度销量总冠军第一。
从高端到平价，日产在中国市场一度称霸，产品的可靠、稳定也让其被视作“工匠精神”的具象化。自2015年起，日产汽车在华合资公司东风日产连续八年销量破百万。
但市场的变化迅速且残酷，2020年后，新能源浪潮席卷，自主品牌一路走高，2023年市场占有率已经过半。
以理想、问界为代表的国产新能源车，让冰箱、彩电、沙发逐渐成为标配，“移动行宫”的定义权不再掌握在跨国汽车品牌手中了。面对用车成本更低的新能源竞品，日系车节油的优势不复存在，耐用也随着自主品牌供应链逐步成熟而被削弱，所谓保值也在优势被打破的背景下逐渐失去意义。
当中国汽车工业对细节的追求和对品质的苛求，比肩甚至超越合资品牌，合资品牌的空间收缩已成定势，日产在华的销量随之断崖式下滑。今年以来，日产中国累计5个月销量同比下滑，下滑幅度一度超过三成。
03 抢救能否还魂？
生死关口就在眼前，日产急求吸氧。日产与本田一度寻求合并推动改革，但这场备受瞩目的世纪联姻最终因控股比例等诸多分歧告吹。
这家老牌车企只能全力自救。今年5月，日产发布复兴计划“Re:Nissan”，希望通过全球裁员2万人、关闭7家工厂等措施，到2026财年削减约5000亿日元成本，让业务现金流快速转正。
节流之外，还需开源，日产需要尽快重拾在中国市场的升势。
外界能够明显感知到的动作包括降价促销。2023年，东风日产宣布旗下两款主销车型劲客和逍客大幅降价，最高可达3.4万元。去年，东风日产宣布推出新一轮以旧换新优惠政策，多款车型将享受置换补贴，最高可达6万元。
现有车型降价刺激消费的作用终归短暂且有限，日产仍需通过新品把握中国市场的电动化机遇。当国内电动汽车竞争白热化，日产亟需拿到淘汰赛的加时券。
2022年9月，东风日产拥抱电动化的开山之作ARIYA艾睿雅在中国市场姗姗来迟。但这款车销量低迷，上市后单月交付始终在百余辆徘徊。一年后新款上市，全系降价近6万元，仍未摆脱销量惨淡的局面。
痛定思痛，日产将开发及主导新车型的权力首次交给了在华合资公司东风日产。过去 30 年的合资历史中，主导产品开发的通常是外方，合资公司主要负责营销和制造，极少拥有产品定义权。
图片来源：东风日产
今年4月，东风日产N7正式上市。第三方统计平台最新数据显示，该车6、7两月销量连续突破6000辆。对东风日产而言，这的确是一个好的征兆。但在新能源市场立足，仅靠一款车型难度系数极高，日产还需通过更多产品证明自身转型的可塑性。