文｜刘旷
继7月推出全国大学生30万份免费卤味后，周黑鸭于9月1日开学季高调官宣“请全国大学生免费吃鸭”活动。
据悉，周黑鸭本次开学季活动总体投入超400万元，旨在通过“线上+线下”多重福利精准覆盖高校消费人群，进一步强化品牌在年轻群体中的影响力与好感度。周黑鸭创始人、董事长周富裕强调：“我们始终相信，味道是有记忆的。周黑鸭愿意以不变的甜辣卤味和持续创新的热情，与全国大学生一起书写更多青春故事。”
显然，面对业绩下滑的压力与行业竞争的挑战，周黑鸭将目光投向了年轻人。那么，周黑鸭这个鸭货老品牌能否成功讨好年轻人？
创始人出山“救命”
2006年周黑鸭创立初期，创始人周富裕曾尝试“去家族化”转型，引入职业经理人团队，试图以专业管理经验推动企业扩张。
这一尝试在后续几年持续推进。2007年，朱于龙从武商加入周黑鸭，但2018年春天，朱于龙辞任执行董事、策略发展委员会主席，此后职业经理人团队更迭频繁。直至2019年，拥有欧莱雅、宝洁等国际品牌营销经验的张宇晨加入，成为新的管理核心。
值得注意的是，2020年周富裕曾在一场圆桌论坛中坦言：“因为我无能，所以我需要整合比我更有能力的人。”这一表态，既折射出创始人的自我反思，也侧面揭示了周黑鸭对职业经理人团队的期待。
然而，近年来周黑鸭的业绩表现却难言乐观。
周黑鸭财数据显示，2023年总营收为人民币27.4亿元，净利润为人民币1.15亿元，未能完成2023年定下的2亿元净利润目标；2024年收益24.51亿元，同比下降10.7%；净利润仅0.98亿元，同比降幅达15%。
业绩下滑的背后，是内外双重压力的叠加。
一方面，在消费低增长与理性消费浪潮的双重冲击下，卤味行业正经历一场风暴，社交网络上也经常出现“年轻人为什么不爱吃鸭脖了”的讨论。与之相对应的现象是，周黑鸭客单价呈现下滑趋势，从2018年的63.66元已经降至2024年的54.39元。
另一方面，卤味赛道同质化严重，产品可替代性强，新兴品牌不断涌入，市场分散且竞争白热化。各品牌需在口味、包装、价格等多维度持续迭代，才能契合消费者变化的需求，这进一步加剧了周黑鸭的生存难度。
面对困局，周富裕2024年6月重新担任周黑鸭行政总裁，并选择以“创始人IP”为突破口，亲自投身市场一线。据周黑鸭公布的数据，2025年一季度其（周黑鸭创始人鸭哥）直播累计成交额近1000万元，为品牌注入了新的流量活力。
从早期尝试去家族化到职业经理人频繁更迭，从业绩承压到创始人再度掌舵，周黑鸭的“东山再起”之路，任重道远。
战略失焦：困境与突围
不可否认，创始人周富裕的再度掌舵，为周黑鸭重振提供了关键契机。过去一年间，其动作频频：既有市场端的积极破局，也不乏探索中的现实挑战。
一是，梳理供应链、拓展新渠道，关闭大量低效门店。这一系列举措虽有效缓解了现金流压力、推动利润增长，却也导致市场占有率进一步下滑。
周黑鸭2025年上半年业绩报告显示，公司实现营收12.23亿元，同比减少2.93%；实现净利润1.08亿元，同比增长228%。此外，2024年，净关门店785家，年末门店总量为3031家；今年上半年再关店167家，期末门店总数降至2864家。
二是，聚焦以提升单店效益为核心的精细化运营，通过加强会员与私域运营、深化外卖合作、强化标准化服务与技能培训等举措，拉动单店销售规模增长。
财报数据显示，2025年上半年，周黑鸭平均单店销售额得到有效提升，平均单店收入 42.7 万元，同比增长 17.1%。其中，自营门店单店收入 45.26 万元，同比增长 12.7%，成为利润增长的核心引擎。
三是，洞察消费新趋势，创新产品口味、拓宽品类边界，为消费者提供了更丰富的味觉选择与多元化消费场景，构建差异化竞争力。
在产品创新方面，周黑鸭推出干煸辣子鸡、麻辣鸡丝、酱板鸭、卤鱿鱼等新品类。截至2024年末，干煸辣子鸡、麻辣鸡丝合计月销量突破18万盒取得了不错的成绩；在产品品类方面，周黑鸭也在不断拓宽品类边界。比如：周黑鸭与申唐合作，共同开发“嘎嘎香”复合调味品及方便速食；跨界推出“丫丫椰”椰子水。
然而，这些跨界尝试并未如预期般成功，反而让周黑鸭陷入了“主业疲软、跨界混乱”的双重困境。
2025上半年，周黑鸭的总销量为14383吨，相比去年同期的14618吨有所下滑。其中，鸭及鸭副产品的销售，收入约为9.88亿元，同比微降0.70%；其他产品（包括卤制红肉、蔬菜等）收入2.22亿元，同比下降10.48%。
如此看来，周黑鸭的一系列突围举措，看似全面且具有针对性，但实际上却暴露了创始人在焦虑之下战略失焦的深层危机。在关店、运营和跨界等多个方向同时发力，虽然每个方向都有一定的合理性，但却缺乏一个清晰、连贯的核心战略主线来整合这些举措，导致资源分散，无法形成强大的合力。
出海破局
当卤味江湖的“内卷”进入白热化，叠加消费渐趋谨慎影响，本土市场的增长天花板日益清晰。红餐大数据显示，2024年，卤味品类市场规模为1573亿元，同比增速为3.7%，增速有所放缓。
与此同时，周黑鸭、绝味食品、煌上煌的业绩都出现了不同程度的下滑。
2025年上半年，绝味食品实现营收28.20亿元，同比下滑15.57%；净利润同比下滑40.71%至1.75亿元。同期，煌上煌实现营业收入9.84亿元，同比下降7.19%，其中酱卤肉制品收入同比下降11.65%，米制品收入同比下降1.36%。
在此背景下，“出海”成为不少品牌寻求破局的新选择。
周黑鸭创始人周富裕更是喊出“走向世界”的口号，以东南亚为起点，逐步通过贸易经销、资本合作、供应链布局等方式开启全球化征程。2025年一季度，周黑鸭长保产品通过经销商网络进入马来西亚MIX超市，渗透东南亚华人社区。
一方面，依托在国内积累的品牌效应，以及对卤味产品口味的把控能力，周黑鸭在东南亚市场似乎具备一定的先发优势。毕竟，在国内市场，周黑鸭的甜辣口味曾培养了一批忠实消费者，若能将这种口味优势复制到海外，或许能打开市场缺口。
另一方面，周黑鸭在国内布局的门店与电商渠道经验，或将为其海外拓展提供借鉴。无论是线下门店的标准化运营，还是线上私域流量的运营技巧，若能结合当地市场特点进行本土化调整，可能会帮助周黑鸭更快地适应海外市场的竞争节奏。
不过，周黑鸭出海面临的竞争压力不仅来自本土品牌，其他国产卤味品牌的出海布局也将加剧市场竞争。与此同时，供应链搭建、渠道拓展、品牌宣传等环节均面临考验，其能否构建产品差异化优势，以及适配各地市场的经销商渠道体系，仍需接受市场检验。
周黑鸭的出海，是中国卤味品牌突破增长瓶颈的一次重要尝试。在国内市场增长放缓的背景下，出海已不是选择题，而是必答题。然而，海外市场不会自动成为增长引擎，需要品牌真正理解当地市场，建立可持续的商业模式。