作者 |金角财经 温颖颖

有多少人看到“泰兰尼斯稳稳鞋”几个字，脑子里就自动切换广告原声？

今年以来，国产童鞋品牌泰兰尼斯的稳稳鞋广告几乎无处不在：电梯、高铁站、地铁站、机场……凭着“一分钟重复三四遍广告词”的洗脑式传播，在社媒上掀起了讨论。

有人调侃：“从小区门禁闸到公司大楼，去哪都是稳稳鞋的海报。”“电影放映前的贴片广告也是它。”也有人吐槽：“看广告把我看焦虑了。”

而另一个引爆点，则是这双稳稳鞋的价格——贵到堪称“童鞋界的爱马仕”。

在泰兰尼斯旗舰店里，稳稳鞋单价在500-1500元之间，热销款集中在600-800元区间。

这是什么概念呢？

首先是远超同行价格水平。基诺浦、江博士、卡特兔、牧童等童鞋品牌的学步鞋，集中在150-300元区间。

更是耐克、斐乐热销款童鞋的2-3倍。天猫旗舰店里，NIKE销量前五的童鞋价格为281-564元，FILA销量前五的童鞋价格为331-441元。

令人玩味的是，泰兰尼斯价格翻了几倍，销量却照样飙升，2024年，泰兰尼斯卖出600万双，营收超30亿元、同比暴涨50%。双11当天，更是与耐克、安踏一同占据天猫童鞋销量前三。

不得不感慨，中产父母们的焦虑钱，实在太好赚了。

“不能输在起跑线上”

泰兰尼斯稳稳鞋令人摸不着头脑的，不只是价格。

从宏观数据看，中国生育率在整体下滑。国家统计局数据显示，2016-2024年，新生儿出生人数，从1883万下滑至954万；0-3岁儿童数量，即稳稳鞋的重要受众，也从5090万下滑至2820万，降幅高达44%。

可就在大盘下滑中，泰兰尼斯逆势爆发。

泰兰尼斯于2011年在杭州成立，2020年才开始全面盈利。但在疫情冲击最严重的2021-2023年，GMV却暴增近50倍，飙升至20亿元，稳居童鞋品类第一。其中60%来自线下门店。

泰兰尼斯并未公布详细财报，但据创始人丁飞的表述，2024年的GMV增幅约在30%-40%之间，简单换算，即26-28亿元之间。

不仅如此，泰兰尼斯已入驻全球1000多个线下高端商场，甚至开到了洛杉矶富人区比弗利山庄附近，以及香港海港城、北京SKP等顶奢商场里，与Gucci、Prada等品牌做邻居。

这正是泰兰尼斯的“生财之道”，只赚中产父母的钱。

在传统认知里，童鞋行业价格内卷严重，下沉市场才是出路。但在越下沉的市场，消费者对价格越敏感，拼多多上0-59元的童鞋销量最大，想在这里赚钱，就得和白牌厂商拼命卷低价。

被忽略的是，童鞋的高端需求其实在持续增长。

《中国童鞋行业现状深度研究与投资前景预测报告（2023-2030年）》指出，千禧一代、Z世代父母普遍愿意为孩子的健康安全投入较高费用。另据《消费者报道》的数据，中国家庭开支中，有约40％用在孩子身上。

毕竟，儿童消费的典型特征就是“使用者与付费者分离”——父母无法直接感知鞋子体验，只能用价格来判断质量。哪怕消费降级，但“再苦不能苦孩子”，成了铁律。

因此，创始人丁飞才敢公开宣称：泰兰尼斯不打折、不讲价。

同据上述报告，童鞋的购买考虑因素TOP 4，分别是甲醛含量、尖锐物安全性、拉链与绳索安全性、小部件安全性，4项里有3项带“安全”，也直观反映出父母们的焦虑程度。

但这种焦虑同样被忽略了。目前我国童鞋的品类，仍以市占率达45.5%的运动鞋为主，稳稳鞋所属的机能鞋（学步鞋）品类，市占率仅15.7%。

泰兰尼斯瞄准的，正是“花钱买保险”的消费心理。

品牌宣传中，它强调稳稳鞋基于儿童足底解剖学、运动生物力学原理设计：鞋前1/3可正确弯折、后2/3保持挺直；针对0-3岁儿童，推出多密度分区支撑鞋底，鞋底加宽18%，减少摔跤；防滑指数达0.5，高于成人登山鞋的0.4。

每一句描述，都精准击中了父母的软肋，正如常被提起的那句话：“不能让娃输在起跑线上。”

“一个冬天三双”

但仅仅迎合需求，还不够。

泰兰尼斯还将稳稳鞋的用途细分化，主动地扩大需求。

在传统童鞋市场，一般只按年龄分成婴儿鞋（0-1岁）、小童鞋（1-3岁）两种品类。而泰兰尼斯创立了一套“六分阶专业童鞋体系”，把适穿年龄范围扩大至0-16岁，并按照场景、对外界的感知、生理特征等，对童鞋需求进行了详细剖析。

比如，0阶婴儿需要亲肤透气的柔抱鞋、1阶儿童需要有赤足感的爬站鞋、2阶孩子需要保护足部健康的学步鞋……相当于暗示父母们：童鞋宜多不宜少，让孩子在每时每刻都穿得舒服，才是心头大事。

何况，孩子的脚本来就长得快、鞋服换新频率高。《天猫童装童鞋行业趋势白皮书》指出，25-29岁的年轻父母购买童装童鞋的次数，达到了一年8次左右。

甚至有不少父母在社媒表示，泰兰尼斯的细分体系为他们节省了选购时间，“贵是贵点，但孩子的脚一天长一圈 ，根据发育阶段买，就不用每次都费劲去量尺码了”。

要适合孩子的脚码、要顾及孩子的各类使用体验，又要父母自己省心，这都在无形中，进一步推高童鞋的购买次数。

一位网友曾在小红书发帖吐槽：“一个季度，两双稳稳鞋。”评论区里的网友则表示，这都不算多了，“我家的只穿了一个月就小了，第二双鞋也只穿了三四次”。一番讨论后，最终“一个冬天三双”也被视为正常值——即便按600元计算，一个季度支出也高达1800元，那么一整年就得7200元。

最终，这种消费习惯具体化为高达80%-90%的复购率，撑起了泰兰尼斯的30亿营收帝国。

泰兰尼斯的出圈，还离不开电梯广告的打法。

2022年，泰兰尼斯砍掉了大量线上社媒宣传渠道，押注线下场景，并与“电梯广告巨头”分众传媒达成合作。也是这一年开始，泰兰尼斯陆续覆盖了全国100多座城市的电梯广告媒介、北上广等城市的超50座机场或高铁站。

相较于“不感兴趣，算法就不推”的社媒广告，拥有强迫性观看、反复播放特点的电梯广告，扩大了泰兰尼斯的辐射面。

数据显示，仅2022年，泰兰尼斯的电梯广告总曝光人次就超过93.3亿。无论父母还是未育群体，想不记住都难。

1499的鞋，有1000花在广告上。”——这句网友调侃，几乎成了品牌的代名词。

不摔跤=学会了走路吗？

不过，热度也带来了争议。

社交媒体上，不少人质疑：“不摔跤就等于学会走路吗？”“孩子总摔跤，真的是鞋的问题吗？”

疑问并非凭空出现。

泰兰尼斯稳稳鞋在市场上，归属于“学步鞋”“机能鞋”类别。今年7月，《央视新闻》援引多位专家的表述指出，“学步鞋”搭载的前掌易弯折等设计，确有技术性，但无明确科学依据能证明，其能矫正步态等。此外，儿童学步和足部发育过程中，过度干预反而可能打破平衡，“6-12个月学爬站立阶段的孩子，无需穿鞋”。

报道中，央视记者提到了一段插曲。记者在医院骨科遇到了一位大约2岁的小患者，穿着机能鞋前来看诊，了解后得知，他1岁左右出现了足部外翻情况，父母便在销售人员的“可矫正步态”的话术下买了机能鞋。但医生现场检查后指出，机能鞋没有治疗效果。

甚至有可能导致矫枉过正。黑猫投诉平台上，有消费者直接点名泰兰尼斯稳稳鞋：在商家的宣传下买了一双600多元的稳稳鞋，孩子穿后，脚步问题没改善，反而更加严重了。

专家言论与消费者反馈，都在稀释泰兰尼斯稳稳鞋宣传的专业属性。

与此同时，产品质量问题也在被频繁讨论。黑猫投诉上，关于泰兰尼斯的投诉近500条，包括“鞋底不防滑导致受伤”“磨破脚后跟”“鞋头开裂”“味道臭不可闻”“鞋子内部发霉”等问题。

群体性投诉，一度引起了相关部门的注意。

据杭州市市场监督管理局发布的2023年产品监督抽检品类公示，泰兰尼斯一款儿童皮鞋经检验“不合格”，不合格项是“勾心纵向刚度”。意味着该款鞋子整体结构容易变形，严重的话，有可能会出现鞋底塌陷的情况。泰兰尼斯的其他产品，如儿童背包，亦有在2022年被抽检出不合格。

实际上，纵观儿童机能鞋（学步鞋）市场，质量问题大范围存在。

据统计，2021年1月-2024年5月，即该产业高速发展的3年里，共有71批次接受了国家/省市级市场监督管理总局的抽检，其中有25批次不合格，合格率不足65%。

作为对比，同期内，包含机能鞋在内的整个童鞋产业，合格率为70.8%。也就是说，机能鞋卖得比普通童鞋贵，做工却更差。

或许，机能鞋本就是植根于概念上的品类，当泡沫被戳破，便被看清了内里。

中华全国商业信息中心的检测数据显示，今年5月，均价在100-200元的童鞋品牌市占率，较去年同期上升了3.68个百分点，均价在300-400元、400元以上的童鞋品牌，市占率则分别下降2.49个百分点、2.37个百分点。

说明父母们依旧会买学步鞋、机能鞋，但对“高端溢价”的执念，正在消退。

曾经靠中产焦虑支撑的泰兰尼斯神话，是否正在松动？它那条循环播放的电梯广告，还能持续多久？

参考资料：

氢消费出品《泰兰尼斯价不配位，品牌高端但品质一言难尽》

观潮新消费《一年卖出30万双，泰兰尼斯如何“套牢”中国家长？》

央视新闻《定价远超普通童鞋！“学步鞋”真能矫正步态吗？》

体育大生意《江南春只改一个字，这家童鞋“爱马仕”一年爆卖30亿》