文｜象先志

小红书前段时间的处罚想必大家都看到了，“破坏网络生态”这个名头可不算轻。

近日，国家网信办指导上海市网信办对小红书平台采取约谈、责令限期改正、警告、从严处理责任人等处置处罚措施。

小红书热搜中“明星个人动态”类词条占比接近过半，远超社会新闻、科技科普等优质内容的占比。

后续，小红书官方账号发布公告称，“我们诚恳接受，深刻吸取教训，认真落实整改要求。已对照网信部门的要求，第一时间成立整改专项工作小组，推进热搜榜单生态专项治理，进一步提升热搜榜单管理能力。”

一个熟悉的话术仿佛跃然纸上：“很抱歉占用公共资源”。作为内容社区的当红炸子鸡，小红书的榜单、推送等功能自然已经是公共资源了。但没想到公共资源是平台侵占的，或者说是平台伙同明星侵占的。显然这是一次平台被流量裹挟，金钱代替思考的典型案例。

通报中特别强调平台"破坏网络生态"的定性，这与微博因明星打榜被约谈时的表述高度一致。此次处罚释放出明确信号：平台不能以算法中立为借口，推卸对重点环节内容审核的主体责任。

这种以流量为核心的发展模式，使得平台在内容审核和价值观引导上出现了严重偏差，最终导致网络生态的恶化。也同样削弱了小红书平台本身有用信息的可信度，内容生态遭受了重创。

如果说原来小红书希望用内容生态打遍天下无敌手，那现在无疑这条路上又出来了不少坎坷 。

内容黑盒与模糊边界

以内容生态起家的小红书，早年间和内容垂直社区拉不开明显身位，但是却一路高歌猛进踏准了一个又一个节点。

体量从最初的虎扑、豆瓣，后续挑战知乎、微博，到甚至能和抖音、快手碰一碰，可以说仅次于一众“超级 App”之后，小红书打怪升级之路、挑战 boss 之路有目共睹。但屠龙者终成恶龙的故事，我们也听了无数次。

“软文围城”、“种草困境”，关于小红书的内容诟病，始终没有停下来过。真假信息的掺杂，是UGC平台迅猛发展的养料，也是平台获得信任的一块绊脚石。

信息真实性得到质疑的同时，小红书的用户数量却在不断飙升。

2024年，其MAU（月活跃用户数）达 3.39 亿，这一数字在社交平台中占据着一席之地。然而，在这看似光鲜的数据背后，在一线城市，小红书的渗透率已经超过 70%。这背后也蕴藏着增长瓶颈：下沉市场，小红书的用户占比仅为 23%，与其他竞争对手相比，存在着明显的差距。下沉市场蕴含着巨大的消费潜力，许多互联网平台都在积极布局，试图抢占这一市场，小红书的表现明显不尽如人意。

于内容营销本身而言，既然用户群体难以打破圈层，那就通过精准定位客户需求，实现商业化的更进一步。但显然，小红书平台本身的内容，现在是存在一些问题的。

从现有的内容生态，小红书确定已久的双列信息流模式注定是为了内容营销所设计的：天然就是为了为用户展现更多信息，让广告主获得更好的曝光数据和点击的可能性。

浏览、点击 、深度、决策的明确链路也会对信息流的优化有着更好的训练效果。广告的投放效果自然是越来越好。

但问题就出在，你可以营销，但不能把用户当傻子。

对于平台上模棱两可的擦边内容，作为用户当然要有自我分辨的能力。但当从推送、内容展现等方方面面都“营销化”，用户难以分清是自发内容还是精心设计的营销内容时，体感下滑就会非常明显。内容“有失偏颇”就会打下烙印，软文带货和内容种草为盈利模式反而会受到反噬。

同样，用户自身的数据行为助长了一些与实际匹配度不高的内容的点击率，“看起来很美”会让该篇内容看起来更美，从而加速推荐使得其数据更加美丽。

算法推荐，向来如此。人工介入永远是有必要的。而正如通报中强调的：平台不能以算法中立为借口，推卸对重点环节内容审核的主体责任。

对于用户而言，内容的推送模式和信息的真实性是一个黑盒，平台本身应该肩负起内容“守门员”的责任，而不是助长一部分人利用规则实现别有用心的营销。这不仅关乎平台本身的社会责任，也关乎平台长期的内容生态建设。

或许还有一个解法，建议小红书去做一下点评。既然缺乏人工审核，那就可以赋予每一个用户自有点评和决定权重的权利，基于用户自发的内容加上人工审核和评判，或者是直接给单个优质帖子下面形成榜单，最终实际形成的吃喝玩乐的榜单真能和大众点评和高德地图打个有来有回，闹不好还能成为一个增长点。

电商困境：只有重复的故事

要摆脱通过内容社群带来的盈利风险，小红书一定需要寻找第二增长点，老生常谈的电商业务，也逐渐浮出水面。8 月，小红书宣布大动作：电商成为一级入口，将“市集”放入小红书App主界面，同时面向商家发布“百万免佣计划”。

从“种草”到“割草”，小红书终于下定了决心。而“买手电商”的模式，是小红书赖以生存的差异化打法，更是小红书的杀手锏。通过买手与用户之间共同的生活方式和审美形成共鸣，是小红书电商可以想象到的最佳盈利方式。

但站在更高层面看，“买手电商”和“直播带货”并没有本质上的差距。当小红书逐渐孕育出诸多“买手”的时候，首先平台内部就会出现空间挤压，势必呈现二八分化：少部分核心买手赚去了绝大部分的收入，催生出一些“大买手”，而后就是我们熟悉的“买手大战”，平台的收入又势必受到“大买手”的影响。

有趣的是，把上面每一个“买手”换成“主播”，这个故事就变成了我们熟悉的故事。而这些“大买手”的名字也呼之欲出：辛巴、李佳琦、薇娅。显然，这条路的走通困难重重。

“市集”本质上是增加了一个用户入口，让小红书电商补足货架这一个功能。用户消费的链路短了，营收自然得到了一定程度的补充。

但在可以预见的未来，小红书都很难在这一个新增入口掀起什么风浪：淘天、京东这些老前辈，早已经奔赴了即时电商的下一个战场。无论从商家数量，货架生态和物流渠道多个方面，都已经拉开了鸿沟一样的差距。所以就电商这个业务本身而言，小红书并没有明显优势。

当数据的上涨开始停滞，内容信用却还没有修复，那等待小红书的或许是一个万丈深渊。被内容营销反噬，下一个增长点还仍旧不可见，走上像微博一样逐渐被淡出人们视野的老路，小红书应该知道自己不想落得这样一个归宿。