摘要：
9月16日当夜，品酒会现场，不仅刘强东亲自下厨，他还拉来了酒旅赛道的朋友圈。
凤凰网科技 出品
作者｜赵子坤
编辑｜董雨晴
2025年，京东创始人刘强东的行程表排得异常满档。这位曾经一度淡出公众视野的电商巨头掌舵者，如今正以平均每月至少一次的高频率现身各地，成为京东业务扩张的最佳代言人。
9月16日傍晚，凤凰网科技在北京国际饭店举行的京东用户见面会上，见到了身着围裙的刘强东，他一手持锅，一手掌勺，做了一道宿迁名菜——黄狗猪头肉，有京东内部人士告诉凤凰网科技，这道菜后续也会上线七鲜小厨。
这场“下厨”直播期间，刘强东直言自己很紧张，还调侃，像贾国龙先生第一次炒菜一样紧张，像罗永浩第一次说脱口秀一样紧张。
今年以来，刘强东正频繁出现在京东一线业务的现场，为京东在人工智能、外卖、物流、折扣零售、酒旅、医美等多领域的业务扩张站台，难掩其“开疆拓土”的野心。
尤其是4月，京东正式宣布进军外卖后，刘强东公开露面次数显著增多，积极化身“代言人”：先是邀请蔚来创始人李斌品尝京东外卖，拉来“京东朋友圈”站台；紧接着，又在北京化身为外卖骑手，亲自为京东外卖订单配送，还邀请京东骑手一同享用火锅，以显亲民和提升外卖品质的决心。
5月，刘强东飞往日本，为京东外卖做宣传，身着一件印有猪猪侠图案与京东外卖二维码的T恤，漫步在东京街头——因为网友戏称穿上京东红色外卖装的刘强东，酷似儿童动漫猪猪侠。
9月16日当夜，刘强东还表示，说他曾约过王兴，但王兴说和（滴滴）程维在外面“战争”（指海外外卖业务）呢，好友姚劲波提议邀美团高级副总裁王莆中，但王莆中称“老板不去不敢去”，会面最终没有成行。刘强东还对一财表示，自己认为民营企业要简单实在点见面聊聊，所有企业该竞争竞争，靠战略、靠商业模式，靠价值创造和信誉最终赢得消费者。“我们不应该变成仇人，不要把正常的商业竞争变成个人恩怨，没有必要。兴哥我很尊重，莆中我也很赞赏。”
品酒会现场，刘强东还拉来了酒旅赛道的“朋友圈”。当晚的合作方贵州茅台，送上了6种茅台酒。
据刘强东分享，他不久前还在香港见了各大酒店品牌负责人。这一次，京东要怎么改变酒旅赛道？
刘强东重提创业，意在“重整”酒旅行业
在品酒会现场，刘强东先从“忆往昔”讲起，循序渐进提到了自己进军外卖、酒旅的缘由。
从带着12000块人民币在电脑城摆小柜台做生意，看到了电脑城的商业模式不透明的乱象，于是在 2004 年决定用全新的商业模式去替代传统的电脑生意。“明码标价，全国所有人都一样价格，懂电脑和不懂电脑都是一样价”。
再到在互联网上卖家电，是因为发现，卖家电的毛利率高达 17% 、18%，但当年美的、格力、海尔这些家电供应商品牌的净利润是7%，行业的净利润只有一个多点，但零售商的净利润可以高达 6 个点。
“我一直坚持认为，零售商对产业的贡献价值，其实是没有品牌商大，结果我发现，竟然说，零售商赚的钱比品牌商赚钱还要多，就像有一天我们卖茅台酒赚的钱比茅台集团还赚的多，那行业一定会出严重的问题。”刘强东说。
他回忆，从 2009 年进入到家电，用了整整六年的时间，京东集团到 2016 年成为全国最大的家电零售商，再陆续上商超、生鲜食品、家居、时尚等一个一个类目。
两年前，刘强东跟餐饮从业者聊起来，发现外卖平台扣钱高达 25%。“几乎全国没有几个餐饮净利润到 25% ，本身利润根本没有到25%，但平台快要拿走25%，结果导致什么问题？有食品安全和卫生状况问题，导致幽灵餐厅，导致餐饮从业者不得不去降低食品的品质，为了既能够给平台交扣点，同时自己还要能生存，还要能赚钱，他们不是说没有良心……某种程度也是被逼的。”
“京东自营从来没有说，会导致平台卖家生存困难，相反是相辅相成的。自营很强大，我们靠卖家，照样是能做到兜底各个类目。”
刘强东透露，第一个七鲜小厨五公里范围以内的餐厅，都有30%的增长。“也就意味着，我们没有挤压餐饮从业者的生存空间，反而给他带来了新人，和更多流量。”
刘强东提到，前几天在香港还见了好几个大的酒店集团的一把手，“大家聊起来之后跟我说的词是什么？就是所有的餐饮和酒店业是焦虑，是无力，是看不到未来的。”
他提到，不想把酒店再拉进价格战，让酒店的从业者把价格进一步降低，让标准减少，服务品质下降，利润空间受到挤压，整个生态遭到破坏。要让酒店有一个全新的发展市场。
最后，刘强东再度强调，已给十几万骑手上了五险一金。“这是我们京东，靠我们所有的制度，靠我们的产品、靠我们的价格，靠我们的服务，就是靠我们品牌，靠我们的信誉。”
三个月前，在一个小型分享会中，刘强东表示，京东进军酒旅餐饮领域，目的是希望通过供应链将行业的成本降到20%，降到原来的2/3，能够为酒店餐饮提供一个新通路。为此，京东为酒店、餐饮业务成立了新通路事业部。
刘强东还认为，京东购买餐饮外卖的消费者中有40%的人会交叉购买京东的电商产品，做外卖业务亏损的钱比在抖音、腾讯购买流量要划算。
“再过一个月之后，外卖很快就会出来一个跟美团完全不同的商业模式。”刘强东还提及，餐饮、酒店的供应链之后，未来京东还会有美容的供应链，医美的供应链，医院的供应链，以及临街各种业态的供应链，京东都会为他们提供供应链服务。
此前，在这个618前夜的小范围沟通会上，刘强东就明确指出，京东并非“多元化公司”，始终围绕供应链开展业务。与美团的外卖竞争背后，旨在强化生鲜供应链，前端外卖业务盈利并非重点。
亲力亲为，为一线业务撑腰
在这场品酒会前，京东旅行就高调宣传，刘强东将重启“用户见面会”，“邀请你一起喝茅台”。
凤凰网科技在现场发现，当晚茅台赞助了多种酒品。可谓是下本支持京东。
9月初，京东黑板报发文《这是一封来自东哥的邀请函》，表示京东旅行正式推出“京东品酒会”将定期举办，为用户送福利创新联动酒店和酒品牌，打造差异化住宿体验。9月16日，首场品酒会在北京国际饭店举办，“东哥将亲临现场，邀你品好酒、交朋友。”
据官方发布，截至9月10日，如在京东App预订了北京国际饭店且入住时间含9月16日晚，即可自动报名。京东将随机邀请其中部分幸运用户，共赴这场与东哥面对面、有味有料的品酒会——这一活动，也为不少用户种下了“京东可定酒店”的消费心锚。
北京五星饭店是大型豪华五星酒店，1987年开业，饭店占地13万平米，拥有500间客房及完善的商务、餐饮设施。地处中央商务区，毗邻天安门、王府井等核心区域，交通便利。据多家平台可查，团购价入住均在千元以上。
据官方介绍，2007年，刘强东组织了第一届“京东商城网友见面会”，在现场倾听了很多用户的真诚建议，和很多用户成为朋友，大家的建议也让京东有了更好的发展。
这是时隔近20年，刘强东重启的“用户见面会”。刘强东此举表面是与用户“把酒言欢”，实则亲自为酒旅业务站台，释放出要发力酒旅的关键战略信号。
京东表示，通过“品名酒、交朋友”的创新模式，为合作酒店带来真正的增长，为酒旅行业打开经营的新通路。
据官方数据透露，活动报名发出后，仅30分钟，北京国际饭店就创纪录地售出100间房。24小时内，百万用户涌入站内活动会场，北京地区酒店搜索量环比增长600%。
这次重启的“用户见面会”，不仅复刻2007年京东商城网友见面会的“用户共创”基因，强化“以用户为中心”的品牌认知，同时，还用“茅台+五星级酒店”的高端商务场景，精准触达高净值商旅人群——这正是携程、美团等OTA平台争夺的核心客群。
品酒会邀请函发布不久，京东又宣布与锦江酒店正式签署战略合作协议，将整合双方优势资源，围绕餐饮消费场景创新、酒旅服务、供应链协同三大领域全面深化合作。
如果说品酒会是京东在用户端的一次亲民尝试，那么与锦江酒店的战略合作则是京东供应链端建设的重要一步。刘强东曾表示，“京东做餐饮、做酒旅，都是为了背后的供应链去做铺垫。”锦江酒店目前在全球拥有超1.37万家开业酒店，旗下拥有多个知名品牌，会员规模超2亿，无疑对京东来说是一笔富矿。
6月，京东宣布以“最高三年0佣金”政策强势入局酒旅，矛头直指各大OTA巨头。据了解，携程和美团的基础佣金在12%，飞猪和抖音分别为10%和8%，挤压酒店经营者的利润空间。去年9月份，华住创始人季琦还发文抨击部分门店过度依赖OTA补客现象，要求进一步降低OTA订单占比。
从刘强东今晚的发言来看，京东依然是以一贯“整顿行业”、“利好从业者”的姿态高调入场，试图通过供应链革新与生态协同重构行业规则。而从与锦江酒店的合作来看，京东旅行也试图构建一个不同于传统OTA的平台模式。不仅仅做预订通道，更试图通过供应链整合、会员体系互通等方式，深度参与酒旅行业的价值链各个环节。
酒旅江湖，终于等到了京东这条“鲶鱼”。
刘强东自己曾在6月的那次沟通会上自省：“最近的五年很遗憾，可以说是京东失落的五年，是走下坡路的五年，可以毫不留情地说，没有创新，没有成长，没有进步。”
但现如今，无论是其亲自下场，还是越来越频繁走动的朋友圈，都宣示着京东正在加速拿回这五年。