文丨牛刀财经 吴玥

在A股家电板块，海信集团的 “双雄业务” 堪称独特样本：一边是海信视像（600060.SH）在全球电视市场的意气风发，持续夯实高端赛道优势。

另一边却是海信家电（000921.SZ）的步履维艰，区间跌幅6.62%、市值蒸发近25亿元——这是海信家电中报发布后的五个交易日内，资本市场给出的直观反馈。

若将时间跨度拉长至“80后”新掌门高玉玲上任至今的近9个月，海信家电A股股价累计跌幅已扩大至约14.5%，公司市值较其上任前蒸发近60亿元。

2025年上半年营收、净利润增速双双跌至近五年低位，与家电行业整体回暖的态势格格不入。这种“同门不同命”的反差，并非偶然。

当海信视像凭借技术迭代与全球化布局构建起坚固护城河时，海信家电却在“规模扩张、高端突破、治理优化”的三重关卡前屡屡遇阻。

在美的、海尔、格力等巨头加速高端化、智能化转型的背景下，海信家电的困局，既是企业战略选择的结果，也是家电行业存量竞争时代的典型缩影。

空调 “压舱石” 失速，增长跑输行业大盘

对家电制造业而言，规模是生存的基石。

它决定了企业在供应链议价、渠道渗透、成本控制上的话语权，更是对抗行业周期的 “缓冲垫”。而海信家电的规模困境，恰恰始于其核心业务 “空调” 的增长失速。

2025年上半年，海信家电实现营收493.4 亿元，同比仅微增1.44%，这一增速不仅是2020年以来中报的最低值，更大幅跑输行业大盘。

（图源：企业公告）

据奥维云网（AVC）数据，同期国内家电市场（不含3C）零售额同比增长 9.2%，其中家用空调零售量、零售额分别增长 15.6%、12.4%，洗衣机、冰箱市场增速也分别达 11.5%、3.5%。

作为海信家电营收占比近50% 的 “压舱石”，暖通空调业务上半年营收增速仅4.07%，较2024年同期的7.59%下滑超3个百分点，产品毛利率更是同比下降1.56个百分点，直接拖累了整体盈利水平。

横向对比头部企业，海信家电的差距更为明显。

2025年上半年，美的集团营收同比增长15.58%，归母净利润增长25.04%；海尔智家营收、净利润增速分别为10.22%、15.59%；即便是此前深陷渠道变革阵痛的格力电器，净利润也实现1.95%的正增长。

反观海信家电，3.01%的净利润增速不仅是近三年中报最低，更不足美的的1/8、海尔的1/5，规模扩张的 “动能不足” 已成为不争的事实。

深究背后原因，无非两点：一是产业红利捕捉能力不足。

2025 年国内 “以旧换新” 政策持续发力，空调、冰箱等大家电换新需求占比超 40%，但海信家电在政策落地的渠道覆盖、补贴申报效率上未能跟上节奏，导致错失部分增量市场。

据渠道调研数据，上半年海信空调在换新渠道的份额仅为8.7%，远低于美的的26.3%和海尔的18.5%。

二是市场份额被挤压。在高端市场被卡萨帝、COLMO分流的同时，海信家电在中低端市场又面临小米、奥克斯等品牌的价格冲击，形成 “两头承压” 的局面。

2025年上半年，海信空调国内零售份额同比下降0.8个百分点至11.2%，冰箱、洗衣机份额也分别下滑0.5、0.3个百分点。

规模增速的放缓，正在引发连锁反应。

一方面，成本控制难度加大，家电行业的规模效应显著，当产量增速低于行业平均水平时，单位固定成本（如生产线折旧、研发摊销）会随之上升，这也是海信家电空调业务毛利率下滑的重要原因。

另一方面，渠道话语权减弱，经销商更倾向于代理增长快、利润高的品牌，上半年已有部分三四线城市经销商减少海信家电产品的备货比例，转而增加美的、海尔的库存。

对海信家电而言，若不能尽快扭转空调业务的增长颓势，规模关将成为其突破发展瓶颈的第一道“生死线”。

亮点初显却难破重围，在 “追随者” 与 “破局者” 间徘徊

在规模增长遇阻的同时，海信家电的高端化转型也进展缓慢。

家电行业的竞争早已从 “价格战” 转向 “价值战”，高端市场不仅是利润的主要来源，更是品牌技术实力的象征。

但海信家电在这一赛道上，始终未能复制海信视像在高端电视领域的成功，反而陷入 “大而不强、跟跑难领跑” 的困境。

从短期数据看，海信家电的高端化并非毫无亮点。

2025年上半年，其子品牌容声的高端平嵌冰箱毛利率提升2.12个百分点至18.74%。

定位高端的“璀璨套系”自2020年推出以来，已从1个套系5个SKU扩展至3大套系120+SKU，2024年营收同比增长52%，带动公司高端家电渗透率提升至15%。但将这些数据置于行业坐标系中，差距便一目了然。

首先是毛利水平的差距。海尔旗下高端品牌卡萨帝2025年上半年毛利率高达30%，是容声高端产品的1.6倍；在1.5万元以上的线下高端冰箱市场，卡萨帝以59.2%的份额占据绝对主导，而海信容声的份额不足8%。

空调领域，卡萨帝在2万元以上高端市场的份额达49.2%，海信空调的高端产品份额仅为5.3%。

即便是在海信相对强势的洗衣机市场，卡萨帝在1万元以上线下市场的份额也高达90.4%，海信几乎难以涉足。

其次是研发投入的断层。高端化的核心是技术壁垒，而技术壁垒的构建依赖持续的研发投入。

2025年上半年，海信家电研发投入为16.75亿元，同比仅增长1.88%；同期海尔智家研发投入57.9亿元，同比增长11.73%；美的集团研发增速更是超过14%，研发费用规模是海信家电的4倍以上。

研发投入的不足，直接导致海信家电在高端技术领域缺乏突破性成果。

卡萨帝已推出 “AI 全场景控温”“无水洗” 等创新技术，美的COLMO也在 “AI家居互联”上形成差异化优势，而海信家电的高端产品仍以“平嵌”“养鲜”等常规功能为主，未能形成独特的技术标签。

最后是品牌价值的弱势。高端市场的竞争，本质是品牌认知的竞争。

根据Brand Finance发布的《2024全球电子和家电品牌价值50强榜单》，海信家电所属的“海信”品牌排名第44位，品牌价值仅为卡萨帝的1/5、美的的1/8。

这种品牌弱势不仅体现在终端售价上。同配置的海信高端冰箱比卡萨帝低20%-30%，更体现在消费者心智占领上：调研显示，提及 “高端家电” 时，72%的消费者首先想到卡萨帝、COLMO，仅有 9% 的消费者提及海信璀璨套系。

更深层次的问题在于，海信家电的高端化仍停留在“产品层面”，未能形成“技术- 产品 - 品牌 - 生态” 的完整闭环。

卡萨帝的成功，不仅在于产品本身，更在于其围绕 “高端生活方式” 构建的生态体系，从家电互联到定制化服务，再到与高端家装品牌的合作，形成了全方位的品牌溢价支撑。

而海信家电的高端产品，更多是 “单点突破”，缺乏生态协同，难以让消费者形成持续的品牌认同。

在AI技术重构家电行业的当下，高端赛道的竞争将更加激烈。

若海信家电不能在研发投入、品牌建设上实现突破，其高端化转型可能沦为 “口号式努力”，难以真正摆脱 “追随者” 的定位。

财务掌门的 “理财偏好” 与高负债隐忧

如果说规模和高端是海信家电的“外部挑战”，那么公司治理层面的问题，则是其“内生隐忧”。

2024年9月，“80 后”财务背景出身的高玉玲出任海信家电董事长，成为集团干部年轻化的标杆。

这位擅长资本运作的新掌门，上任后并未聚焦主业升级，反而将大量资金投向信托理财，引发市场对其 “重资本、轻实业” 的质疑。

数据显示，2025年6月末，海信家电信托理财规模已达124亿元，较2023年末的68亿元增长82.35%，成为家电行业名副其实的“理财大户”。

大规模理财确实为公司带来了短期收益。

（图源：企业公告）

2025年上半年，海信家电投资收益达5.11亿元，同比增长21.9%，其中定期存款利息1.33亿元，处置交易性金融资产收益1.19亿元，占公司净利润的比例达24.6%。但这种 “财务收益依赖症”，正在埋下多重风险。

第一是主业资源被分流。制造业的核心竞争力在于主业深耕，而124亿元的理财资金，若投入研发可使研发规模扩大7倍，若投向渠道建设可覆盖近200个三四线城市的换新网点，若用于产能升级可提升空调高端产品的产能30%。

但海信家电却选择将资金投向低风险、低收益的理财领域，反映出公司对主业增长的信心不足，也可能导致主业在关键转型期错失发展机遇。

第二是高负债下的财务风险。与大规模理财形成反差的是，海信家电的负债水平居高不下。

2025年6月末，公司总负债达552.98亿元，资产负债率高达73.91%，远高于家用电器行业45.88%的中位值，甚至超过以高负债著称的格力电器（60.12%）。

在利率波动的背景下，高负债意味着高额的财务费用，上半年海信家电财务费用达3.27亿元，同比增长15.3%，若未来利率上行，公司财务压力将进一步加大。

更值得警惕的是，“理财 + 高负债” 的组合模式本身就存在逻辑矛盾：公司一边通过借款（负债）获取资金，一边将资金投向低收益的理财，形成 “存贷双高” 的局面。

2025年上半年，海信家电短期借款达128.6亿元，同比增长22.5%，而理财收益仅5.11亿元，若扣除财务费用，实际净收益不足2亿元，这种“拆东墙补西墙”的操作，不仅未能提升公司价值，反而可能加剧财务风险。

资本市场对这种治理模式的担忧，已直接反映在股价上。

2025年上半年，在大盘上涨超10%、家电板块上涨8.5%的背景下，海信家电股价下跌12.3%，市值蒸发近25亿元；截至2025年6月末，高玉玲上任近9个月来，公司股价累计跌幅达14%，市值缩水近60亿元。

投资者用脚投票的背后，是对公司战略方向的担忧。当一家制造业企业将更多精力放在资本运作而非主业升级上时，其长期投资价值必然会受到质疑。

历史经验表明，过度依赖理财收益的制造业企业，往往难以实现可持续发展。

此前某家电企业因沉迷房地产投资导致主业衰退，某机械企业因理财踩雷引发流动性危机，这些案例都警示：制造业的根基在实业，脱离主业的资本运作，最终可能反噬企业自身。

对海信家电而言，如何平衡资本运作与主业发展，如何降低负债水平、聚焦核心能力建设，将是新掌门高玉玲必须解决的治理难题。

结语：海信破局，需回归实业本质

海信家电的困局，并非个例。

在国内家电市场进入存量竞争、海外市场面临贸易壁垒、技术变革加速迭代的当下，不少家电企业都面临 “规模增长见顶、高端突破乏力、治理结构待优化” 的挑战。

但海信家电的特殊性在于，它有一个 “珠玉在前” 的同门海信视像，后者通过聚焦电视主业、深耕Mini LED等高端技术、优化全球化治理，实现了从“中国品牌”到“全球领导者”的跨越。

这意味着，海信家电并非没有破局的路径，关键在于是否能回归实业本质，找准战略方向。

对海信家电而言，破局需要三步：

第一步，重塑规模动能，聚焦空调主业，加大换新渠道布局，通过差异化产品（如针对南方市场的除湿空调、针对北方市场的低温热泵空调）夺回丢失的份额。

第二步，攻坚高端技术，将理财资金向研发倾斜，围绕 AI 互联、低碳节能等核心领域突破，构建 “技术 - 产品 - 生态” 的高端闭环。

第三步，优化治理结构，降低负债水平，减少非主业投资，将管理层精力聚焦于主业升级，重建资本市场信心。

家电行业的竞争，最终是 “长期主义” 的竞争。海信视像的成功，源于其十年如一日对电视技术的深耕；卡萨帝的崛起，得益于海尔对高端品牌的持续投入。

对海信家电而言，若能摆脱短期利益的诱惑，沉下心来夯实主业，或许能在规模、高端、治理中找到破局之道，真正实现与海信视像的 “双轮驱动”，而非如今的 “一强一弱”。

2025年是家电行业 “以旧换新” 政策的关键之年，也是AI技术重构行业格局的窗口期。

海信家电能否抓住机遇，交出一份 “价值创造” 的答卷，不仅关乎自身的未来，更将成为家电行业转型的重要观察样本。