文｜新立场

叶国富一直热衷于模式创新。

哎呀呀的平价连锁在 2005 年已属新异，到 2013 年的名创优品，再到今年的“胖改永辉”，叶国富永远走在寻找新故事的路上。如同他十年前在一个商业模式峰会上的发言，“今天中国 99% 的企业，商业模式都要淘汰，都要重构。”

名创优品在当年也属“标新立异”的一类，其创造性的“带店加盟、零库存、甩手掌柜、天天分钱”的直营托管模式，得到了加盟商认可，也迎来过飞速开店扩张的上升期。

市场需要持续不断的给到新刺激，尤其是走在消费前沿的零售行业，而时过境迁之后，名创优品过去的那套故事多少有些“不够新”。

当前大部分传统消费的终端需求不如“新消费”赛道表现突出，尤其今年上半年，以泡泡玛特、蜜雪冰城为代表的企业市值增速跑赢不少互联网企业。因此，向“新消费”所映射的概念集靠拢成为一门显学。

2023 年的名创优品全球品牌战略升级发布会上，这种创新诉求被整理为新的品牌定位和符号，在成立十周年之际，宣布要做“以 IP 设计为特色的生活好物集合店”，也是与“十元店”的标签切割。

今年 7 月初亦有媒体报道，寄托了名创优品渠道升级期望的 MINISO LAND 全球壹号店开业 9 个月后实现单店销售额突破 1 亿元，其中 IP 系列产品贡献了 79.6% 的销售占比。

但从最近一个季度的财报来看，名创优品上半年实现收入 93.93 亿元，同比增长 21.1%；期内利润则下降至 9.06 亿元，同比减少 23.1%。其中一方面是受投资永辉超市的影响，另一方面，IP 战略能否撑起长期发展也还在证道之途中。

情绪消费多有崛起之像，名创优品似乎站在了脱胎换骨以适应代际更迭的前夜。不过无论是做 IP 还是拓渠道，这一轮名创优品的创新并没有“质变”，既没有脱离“十元店”的实用逻辑，也没有偏移“渠道为王”的路径依赖。

01、“经济适用型”泡泡玛特

好莱坞电影《侏罗纪世界：重生》7 月 2 日国内上线，中国首映礼在上海举行，名创优品 MINISO LAND 全球 1 号店借势将门店升级为“侏罗纪世界”主题门店并同步上新联名产品，更邀请电影主创光顾门店造势。

这便是典型的 IP 借势打法，跟踪热点、迅速换新、营销同步。尽管外界经常将同在 IP 潮玩赛道的泡泡玛特和名创优品引为对比，但二者其实有明显的定位区分。

整个潮玩品牌序列中，少部分专注追求艺术性和收藏价值。比如专门生产影视剧收藏级可动人偶、雕像的 Sideshow，其合作项目包括漫威、星球大战等知名 IP，又强调手工雕刻与数字渲染制作。这类商品通常在专业收藏或潮店渠道贩售，IP 产业化程度不高，更多是艺术衍生品。

另一大类则是近期被广泛讨论，以泡泡玛特的 Labubu 为代表，希望兼顾艺术设计与商业性，有一定限量策略和品牌溢价空间。这类品牌通常有意识的建立品牌资产和 IP 矩阵，包括设计原创角色和世界观，追逐时尚、个性等时代美学情绪。来自日本的 Sonny Angel 也在此列。

而名创优品更像以平价、大众化为目标，兼顾性价比、IP 价值和工具性。一个典型表现是，其联名产品会尝试与实用功能结合（如文具、家居、生活用品等）。这种模式的优点在于渠道广、受众广、更新快，当然，独立造血能力偏弱。这使得名创优品更像一个“潮品渠道”而非 IP 塑造者。

泡泡玛特创始人在 2023 年的一次分享中谈到，“很多人不理解潮玩，大家可以想一下，假设 MOLLY 娃娃的头拔掉是个 U 盘，你还会不会买这么多？”这实际上从侧面定义了潮玩的本质，以“无用”为线索通往精神消费和情绪价值。王宁认为，产品只要有了功能属性，都意味着生命周期的短暂和与生俱来的衰变。

而在大多数价格敏感人群的消费观里，商品不仅要实用，更要多用，收纳盒要多功能，充电器要多合一。再看名创优品的多款联名产品，除了常规的玩具挂件，不乏印上了图形的冰箱贴、钥匙圈等等日用百货。相比泡泡玛特，名创优品锁定的是一种情绪与实用消费之间的最大公约数——在追逐潮流的同时，不放松对性价比的紧绷。

当然这种非独占 IP 的也有着天然的“脆弱性”。

“对名创的店员说一句吉伊太扁，就能解锁隐藏服务，他们会手搓擀面杖齐上阵把玩偶揉捏成蓬松可爱的模样。”这些趣味互动，是近期能在社媒上刷到的一个 IP 联名切面。然而名创与 Chiikawa 去年就上线的联名，激起过购买热潮，也出现过波折。

联动上线不久后，因官方抖音号发布的一则宣传视频中出现了对 IP 角色不恰当的称谓，引发其直接受众的不满甚至抵制，名创优品专门发布了致歉信作为回应。

图片来源：小红书

由于彼此都缺乏对对方品牌文化的深入理解，大量外部 IP 联名难免产生运营疏漏。但除此之外，由于 IP 非独占，不同授权款之间的对比也客观存在，授权款属于“正版”的价值附着较低，自然也很难借鉴泡泡玛特那种制造稀缺的策略。

泡泡玛特的成功影响了市场包括名创优品对 IP 的认知。就像叶国富在业绩会上的发言，自有 IP 是集团今年和未来的重大战略。过去，名创优品在与国际 IP 的合作中具备开发、营销和渠道优势，唯一缺的就是自有 IP。

但换个角度，名创优品的发力点或许从来就不在潮玩的独占性，就像叶国富对 IP 自有其解读。

02、渠道决定的下限与上限

6 月媒体报道了叶国富在朋友圈的一则分享，除了对 IP 运营的方法论做了四步陈述，他还直言，市场上签约艺术家 IP 或者自己孵化 IP 的潮玩公司如果没有自己的门店形成闭环，进入分销渠道必死无疑，只是早死还是晚死而已。

图片来源：新浪科技

渠道之于零售的重要性不必多言，结合前文的分析，名创优品的 IP 打法又尤其突出与渠道结合，建立实时反馈体系。如同叶国富的核心论点强调"门店闭环"是 IP 存活的必要条件，不能将其视为孤立的内容资产。

换言之，IP 是上层建筑，其价值能否充分发挥，关键在于渠道基础是否牢固。

渠道广度算是名创优品的核心资源，这源于其诞生之初就开始推行的独特加盟体系。近期财报显示，截至 2025 年 6 月 30 日，名创优品集团层面的门店总数为 7905 家，同比净新开 842 家门店。包括公司 2015 年就开始推进全球化战略到如今覆盖全球 112 个国家和地区，其对出海寻增量的敏锐度也高于行业平均。

大量化用各类 IP 知名度加上广覆盖的门店体系，就注定了这是一个下限不会太低的生意，只是渠道深度（质量）会影响其上限。就像“IP 广撒网”战略也需要更高效的渠道转化，以平衡持续增长的授权费用。

于是相比死磕 IP 原生叙事和稀缺价值，名创优品的“高端化”任务更多还是落在了渠道身上。一边是主动关停低效或老旧的门店，一边则将开大店、精品店，列为提高竞争力的关键。

比如今年 6 月将 MINISO SPACE 开进奢侈品商圈——南京德基广场，已经开始探索一些零售场景的"空间叙事"，用乐园式的线下消费体验唤起对潮流生活方式的想象和认同。

这也有过去的一些扩张思路的影子。早期名创的店铺选址策就是从三流商圈转换到一流商圈之后，大型商场对名创优品起到了巨大的品牌背书作用，让消费者打消顾虑、店铺迎来增长。而近期财报也着重强调了大店对增长的贡献。

所以名创优品的自有 IP ，重心大概率还是会落在“自有”、自循环、自强化，用渠道去托举符号，以求取稀缺价值和大众消费的最大公约数。就像今年表现优异的自有 IP “右右酱”设计师所言，名创优品像蒲公英一样，能把 IP 种子撒到钢筋森林、戈壁小镇的每个角落。

而回到“创新”这个话题，当下即时零售热战正酣，出于加固渠道竞争力的目的，名创优品也在其中表现出了极高的参与度。

去年 10 月，名创优品就与美团签订深度战略合作协议，计划在美团上线超过 800 家闪电仓形态的“24H 超级店”，与“30 分钟万物到家”的即时需求同步。不过根据当时的数据，去年 1 月开设首店至 10 月，500 家 24H 超级店累计业绩破亿，暂时还没有突出的营收贡献，有待进一步观察。

于名创优品而言，当过往依赖的路径开始出现“失灵”的迹象，比起彻底转向，修补和改进显然更为保险和安全。

03、写在最后

名创优品的英文名字 MINISO，其拆分的英文内涵指向了“小而美”——提供精致、轻型且多样化的商品，但它当下所期许的未来显然已经不是“小而美”能够概括。

名创优品旗下潮玩品牌 TOP TOY 创始人孙元文在接受 36 氪采访时提到，团队认为与大 IP 合作，独特性不是很重要，但 IP 的独特设计很重要。用大 IP 二创，用自己的渠道、设计、供应链来把这个 IP 做好才是关键。比起自有 IP 这种“绝对的玄学”，确定性才是目标。

泡泡玛特不是名创优品的“升维”对标，后者大概会继续在零售行业那些经典命题（坪效、周转、复购等等）上攻坚，来打消市场对其经营波动的顾虑。

IP 可以作为流水的“菜品”，名创优品想要的仍旧是其渠道本身，就是存在感最强的品牌。