作者：Maggie Hsu

编译：深潮TechFlow

原文标题：a16z：加密项目需要怎样的专属新指标？

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您如何评估加密协议或产品的成功和增长？在 Web2 中，营销人员有多种衡量成功的策略。而在加密领域，尤其是在 L1、L2 和协议领域，市场营销策略仍在制定中。有些指标尚不可用，有些指标不那么重要，还有很多指标需要针对区块链进行重新思考。

我曾与许多增长和营销负责人交流过，他们每个人都有不同的仪表盘，这很正常，因为对于 L1 或 L2 来说，增长的定义与 DeFi 协议、钱包或游戏的定义并不相同。让我们更广泛地探讨这些差异：

L1 和 L2 的 增长都与用户和开发者社区息息相关。我们可以通过查看 L1 和 L2 的月活跃地址 (MAA，Monthly Active Addresses)以及人们在其上构建的应用数量来衡量其成功与否。MAA 的增长而应用的增长却不显著，这可能仅仅意味着少数热门应用或垃圾应用的存在；理想情况下，两者应该同步增长。在这种情况下，首席营销官 (CMO) 的角色，除了推广协议本身之外，更像是社区的营销引擎。

协议的基本增长指标是用户数量、交易量以及总锁仓价值（Total Value Locked，TVL）——即存入协议智能合约中的资产总价值，或者总保障价值（Total Value Secured，TVS）——协议保障的资产总价值。虽然 TVL 是一个备受争议的指标，但结合下文讨论的其他指标来看，可以大致了解协议的增长情况。一位创始人分享，他们还计算“活跃 TVL”的“资本成本”，即为了获得一定的锁仓价值，他们需要提供的奖励金额与由此带来的费用或锁仓价值之间的比率。

基础设施和其他软件即服务 (SaaS) 的增长通常与单个产品的增长有关。例如，开发者平台 Alchemy 关注每个产品线内的客户和收入增长，这与我们在传统 SaaS 公司中看到的类似。更具体地说，关注现有客户留存的经常性收入百分比或总收入留存率 (GRR)表明产品具有粘性且客户群稳定，这对于衡量经常性收入至关重要。净收入留存率 (NRR)也考虑了追加销售，并反映了增加现有客户群收入的能力。

钱包和游戏的增长看起来也更传统（与上面的 SaaS 示例类似）。但在这里，它关注的是使用以下指标来衡量整体使用情况和收入：

• 每日活跃地址（DAA），每天在网络上活跃的唯一地址数量

• 每日交易用户数（DTU），即在网络上进行创收交易的唯一地址数量（DAA 的子集）

• 每用户平均收入（ARPU）， 特定时期内从用户或客户产生的收入

然而，如果涉及代币，那么代币价格和持有者分布就会受到影响，但即使是这些指标也取决于你的目标。例如，你想要大量小额代币持有者，还是少数的巨鲸？这取决于你的产品或服务的类别、阶段和战略，你需要选择适合的衡量指标。

那么，如何构建公司专属的指标仪表盘呢？以下是一些潜在的指标建议，并结合它们在营销漏斗中的位置提供更多洞察。但最终，你需要决定测量什么、如何权衡每个指标的重要性，以及如何根据数据采取行动……

核心指标：什么才重要？

如客户获取成本（Customer Acquisition Cost，CAC）、客户生命周期价值（Lifetime Value，LTV）和每用户平均收入（Average Revenue Per User，ARPU），是理解客户获取工作的成功与效率的核心（以下我们将定义这些指标）。

虽然这些概念在传统 SaaS 中已被广泛认可，但在加密领域需要进行一定的调整，因为这里的“客户”通常指的是“钱包”，而价值创造的形式也有所不同。我们将在下文重新定义这些指标，并探讨其在加密领域的独特细微差别。

客户获取成本（CAC）

客户获取成本（CAC）是指获取一个客户的总成本，可以通过几种不同的方式来衡量：

广义上讲，混合客户获取成本 (CAC ) 是通过将总获客成本除以新客户总数来计算的。它告诉你在所有渠道为每个新客户支付的平均价格——不仅包括获客成本，还包括自然增长成本（这使得你很难看出哪些具体的增长策略正在推动业绩增长）。

另一方面， 付费CAC仅关注通过付费营销获得的客户。很多时候，团队“漫无目的地”地投入付费营销，却没有衡量效果。付费CAC可以反映获取这些客户的成本，以及特定营销活动是否真正有效。在加密货币领域，衡量这一点尤为重要，因为早期我们就发现许多团队被付费奖励分散了注意力，而没有弄清楚他们的产品究竟在做什么。

什么算作“成本”？计算 CAC 时，成本可能包括广告支出、赞助、营销宣传品开发、任务代币激励（在 Galaxe、Layer3 或 Coinbase Quests 等平台上）以及向目标钱包的空投。

谁算作“客户”？在这种情况下，“客户”可能指“用户”或“开发者”；例如，在某个协议上进行交易的全新钱包可以被视为该协议的客户。

生命周期价值 (LTV) 和每用户平均收入 (ARPU)

生命周期价值 (LTV)表示在客户关系存续期间，客户未来净利润的现值。LTV 本质上衡量的是客户在成为客户后的回馈，包括他们在产品上的消费金额。

LTV 本身就是一个复杂的计算和概念。在加密货币领域，这个概念并不总是直接翻译，因为“用户”并不总是像传统意义上的“客户”。例如，他们可能是匿名钱包，一个用户可能持有多个不同的钱包。因此，因此，LTV 可能反映的是单个钱包对总锁仓价值（TVL）的贡献，TVL 指的是存放在协议智能合约中的资产总美元价值，我们上文已介绍过。

对于 DeFi 协议来说，TVL 可以提供“当前资产总量”的快照，而 LTV 则可以帮助回答“某个特定钱包在其生命周期内对协议的价值”。

LTV：CAC 比率

客户生命周期价值 (LTV) 通常用于评估初始客户获取成本 (CAC) 以及该客户未来一段时间的“价值”。LTV :CAC 比率通过比较客户带来的价值与获取新客户的成本，可以洞察吸引新客户的成本效益。

对于传统的 SaaS 产品来说，3:1 的比例被认为是合理的，因为这意味着你从客户身上创造的价值是获取客户成本的三倍，剩余的利润可以再投资于增长。在加密货币领域，我们还没有建立这样的基准。

在加密货币领域，评估 LTV:CAC 比率时，也需要考虑到其他获取激励措施，例如空投或积分，因为这些措施可能会对指标产生误导。理想情况下，这类激励措施可以帮助吸引用户使用产品并帮助他们入门，但当用户足够喜欢产品时，即使没有激励措施，产品也能继续增长——在这种情况下，CAC 会下降，而 LTV 会上升，从而改善 LTV:CAC 比率。

以下是我们在文中概述的关键指标及其在加密领域的思考方式的简要总结：

综合来看，这些指标为衡量你的增长营销工作在营销漏斗不同阶段中吸引用户的效果提供了基础，同时考虑了这些努力的成本。

解析加密领域的增长漏斗

在确定核心指标后，下一步就是将它们从上到下映射到营销漏斗上。需要注意的是，尽管加密领域的增长营销漏斗与传统 Web2 的漏斗有所不同，但其中的差异主要体现在加密领域特有的营销策略、行为特点以及每个阶段的独特机会，例如链上行为、代币激励以及社区驱动的动态。

接下来，我们将逐一探讨漏斗的每个阶段，分析关键策略和衡量标准，以及它们在加密领域与 Web2 的不同之处……

认知/潜在客户生成

无论是传统渠道还是加密货币，营销漏斗的第一阶段都是提升品牌知名度。即使在加密货币领域，提升品牌知名度也是后续一切的先决条件。

在此阶段，您还将开始衡量 客户获取成本（CAC）。“覆盖率”（Reach，即看到你内容的独立个体数量）也应该是核心指标之一。覆盖率在评估大众营销渠道（如新闻、媒体和公共关系）成功时尤为重要。此阶段的挑战在于区分短期关注峰值与真正“粘性”的兴趣：用户只是好奇，还是对使用产品真正感兴趣？

除了核心获取指标外，你用于寻找新用户的渠道各有其优势、风险以及加密领域的独特细微差别：

关键意见领袖 (KOL) 和影响者

向拥有大量受众的随机影响者或 KOL 付费看似是一种可靠的提高知名度的方法，但这种方式往往无法产生有意义的参与度，尤其是当影响者与项目没有真实联系时，他们的受众也不会产生共鸣。

然而，与符合项目理念的影响者合作是有价值的，他们能够以可信的方式分享自己的兴奋之情。可以考虑“微影响者”（Micro-Influencers），即更细分、目标明确且受众信任的声音；或者甚至是本土影响者，例如团队中的专家，他们已经建立了强大的个人影响力。专注于隐私保护的 L2 公司 Aztec 的首席营销官 Claire Kart 就是一个典型例子，她不仅是公司内部的影响者，还积极寻找新兴影响者，与他们建立有机联系，并将其带入 Aztec 生态系统。

广告

在加密领域，广告面临着一系列挑战。例如，由于关于加密广告的政策模糊且不断变化，许多加密公司无法在 Google 或 Meta 等传统平台上运行广告活动。此外，加密社区对传统广告也存在一定的警惕，因为类似的广告格式有时会被骗子用来引导用户进入恶意网站。

加密营销人员在 X（原 Twitter）、LinkedIn、Reddit、TikTok 或 Apple App Store 上推广特定应用方面取得了更多成功。他们还可以考虑替代方案，例如Brave 浏览器广告、Coinbase/Base 应用内的 Spindl广告，或Farcaster上的MiniApps和赞助帖子，甚至可以针对提示进行优化，并将其融入AI 搜索答案中。

推荐和联盟营销

推荐计划背后的理念与传统营销相同：当其他人通过你的推荐注册时，你会获得奖励。加密货币的不同之处在于，奖励可以即时发送并直接在链上验证，从而协调激励机制，使整个流程更加顺畅。像Blackbird这样的项目展示了链上推荐如何通过持续的忠诚计划和社区参与发展成复合网络效应，而不仅仅是一次性客户获取活动。

口碑传播是加密领域最强大的增长驱动力之一：对于面向消费者的产品，采用往往由推荐驱动，用户因为喜欢体验并发现产品的价值而向其他用户推荐该产品。对于基础设施项目，推荐通常源于现有客户和开发者。

衡量口碑增长可以通过简单地跟踪净推荐值（Net Promoter Score，NPS）或直接调查新用户在注册或完成引导后是否被推荐以及推荐人是谁。

在这个意义上，推荐就像一个倒置的、自下而上的营销漏斗：用户不仅仅停留在转化阶段，而是将新潜在用户重新引入漏斗顶部。早期用户成为宣传者，将更多人带入网络（并可能因其贡献而获得奖励），从而推动增长飞轮持续运转。

关于准确性的说明：准确衡量真实用户/客户与机器人用户的增长是各行各业都面临的问题，尤其是在社交媒体领域。加密货币拥有一些独特的身份原语可供我们使用，例如通过 World ID 验证“人类证明”，或通过零知识证明（通过 zkPassport）验证身份，这些原语可以区分真实用户与机器人用户或空投撸毛用户。增长团队不仅可以利用这些原语来构建针对空投等社区增长机制的抗女巫攻击能力，还可以更好地了解实际用户，并帮助规划产品的留存率。

不断增长的网络的力量

最后，加密货币独有的增长动力之一是代币，它通常是吸引用户、开发者和流动性进入传统上难以克服冷启动问题的市场的最佳方式。然而，这并非出于投机：更重要的是，当代币价格上涨时，它可以吸引那些想要参与某项运动或正在发展中的事物的新用户。开发者也会注意到，因为价格上涨可以表明有活跃的社区和真实的需求，使得这个平台更具吸引力。

考虑/兴趣

传统营销漏斗的下一个阶段是考虑，即潜在客户对产品产生积极兴趣，并对其进行评估和与其他产品进行比较的阶段。

在加密货币领域，这尤其重要，因为每个决策——从购买代币到订购硬件钱包——通常都需要大量的教育，因为加密货币对用户和开发者来说仍然是一个相对新兴（且通常很复杂）的行业。为用户提供合适的信息，帮助他们做出决策并权衡竞争产品或平台，会产生巨大的影响。正因如此，从 Coinbase 到 Alchemy 等众多公司都投资于面向消费者和开发者的教育内容。

有效的教育内容不仅仅是详细说明产品的功能和优势，还包括产品的工作原理（例如安全性、托管、社区和财库治理、代币经济模型等）。开发者可能需要深入的技术文档和教程，而消费者通常需要解释性内容（例如，在钱包或区块链之间转移真实资金之前）。

在关键流程（例如产品注册或购买）中通过电子邮件进行用户教育，产品内提示和工具提示，交互式引导，以及在承诺转移资产之前进行产品试用或“测试网”设置以演示和体验功能，这些都是标准工具。公司也开始优化其教育内容以适应大型语言模型（LLMs），以便当有人提出问题时，公司的内容能够被检索到。

成功的团队不仅通过点击或下载来衡量兴趣，还通过用户采取的中间行动（如加入钱包的等待名单或添加小额资金测试功能）来证明信任和意图。然而，了解这些努力是否成功取决于所选择的渠道，因为每个渠道都有自己的一套指标。但最终，你需要将这些指标映射到某种转化，我们将在下文中介绍。

转化

转化是营销漏斗中用户完成目标行为的阶段。在这一阶段，用户已经被吸引、参与并获得了相关信息，最终采取了你希望他们完成的行动。

作为一个指标，“转化率”是一个广义的术语：在传统营销中，它可能指购买产品的客户数量、注册演示的用户或请求与销售团队交流的人数。在加密领域，转化也可能包括下载钱包、购买代币，甚至是在平台上部署代码。定义转化的具体形式取决于产品和目标，但精准界定转化指标对于制定最佳衡量方法至关重要。

通过营销渠道追踪转化（例如，通过线下活动带来的钱包下载量）至关重要。了解哪个来源推动了结果，可以帮助团队优化预算分配、信息传递等方面。

准确测量转化还依赖于归因机制，这在加密领域尤为复杂，特别是用户在传统网站、社交网络与链上行为之间的旅程（例如从链下到链上的行为或反之）难以准确追踪。

Google Tag Manager 等网络追踪工具可以追踪网站转化，而针对钱包用户的新工具（如 Addressable）则能弥合链下广告与链上行为之间的差距，使团队能够从网站或 Web2 广告追踪到链上行为。然而用户旅程通常并非线性，例如用户可能先在 X 上看到帖子，参加线下活动，然后才进行首次交易。

尽管加密领域的归因追踪历史上较为困难，但随着分析工具的改进，团队可以更全面地了解增长情况。虽然许多人拥有多个钱包，但随着分析技术的进步，匹配多个钱包与单个用户的能力变得更强，使得链上行为可以与具体用户关联起来。随着隐私法规（如 GDPR、Cookie 限制等）让 Web2 归因变得更加困难，链上数据的透明性提供了优势，同时也保护了用户身份。

转化后参与度

在传统营销漏斗中，参与/兴趣阶段通常衡量购买前的产品互动。这些互动是用户更好地理解产品和品牌的方式，也是初步兴趣转化为忠诚参与的关键阶段。

在加密营销漏斗中，转化后的用户参与同样重要，包括线上和线下、链上和链下的行为。这不仅帮助团队洞察如何留住用户，还能了解如何维持社区的整体健康状况，无论用户身处何处。

例如，线上参与度（我们也在社交媒体指南中介绍）可以包括以下指标：

• Discord 或其他论坛/聊天平台的参与度

• X（原 Twitter）上的活动

• 社交渠道上的情绪分析

• 用户参与治理或投票

尽管许多加密营销人员仍依赖传统的社交聆听工具，但这些传统方法需要针对加密领域进行调整。例如，情绪追踪可以方向性地了解社区对项目的感受，但不应成为决策的唯一依据。情绪追踪可以帮助团队识别活跃贡献者、关键影响者，并评估信息传递的效果。然而，加密社区分散在多个平台上，指标质量和深度各异，少数高度活跃的账户可能产生过大的影响，使得数据噪声较多。

除了情绪追踪工具，一些团队还使用其他社交媒体监控工具（如 Fedica）来追踪和奖励用户参与。例如，识别那些放大内容、创造表情包、参与讨论或为社区注入能量的贡献者。然而，值得注意的是，激励性活动容易被操控：某些激励可能吸引那些更关注奖励而非项目本身的人，长期来看可能导致社区短期活跃但缺乏可持续性。

加密领域的营销仍然可以通过无激励或非付费的方式实现有意义的有机增长。例如，通过交织不同类型内容的策略。稳定币流动性层Eco就采用了一个基于“4-1-1 原则”的有机内容策略：发布 4 篇关于其市场机会的教育内容；发布 1 篇“软销售”内容（例如第三方背书）；发布 1 篇“硬销售”内容（例如“使用我们的产品”）；并以每几小时一篇的频率在 7 天内重复这一循环。仅通过有机发布策略以及利用重大产品公告和联合营销活动，Eco 将其每月总曝光量增长了近 600%。

线下参与（例如参加会议或活动）在通过更深层次的连接帮助用户参与方面也起着重要作用。传统上，这些活动的衡量方式是收集电子邮件地址以扩大邮件列表（例如通过扫描参会者的二维码）。更精细的工具包括使用 NFC 芯片标记赠品（例如通过 IYK），并运行各种活动以鼓励用户点击或扫描它。在线平台（如 Discord 或 Towns）则提供了持续互动和建立关系的专属空间，团队可以跟踪用户在一定时间内的互动数量（帖子、点赞、回复），并对这些互动进行质量和情绪分析。

留存

留存率回答了一个关键问题：“谁在留下来？”留存可以衡量为在设定时间段后完成链上行为的用户百分比，或者更广泛地衡量用户的持续活跃水平。计算留存率的方法是将某一时期结束时的现有用户数除以该时期开始时的用户数。如果你正在衡量邮件列表订阅者或钱包下载量，留存的跟踪并非初始注册，而是衡量经过一段时间后仍然活跃的用户。常见的留存指标包括：回访用户，或一段时间内的每日活跃地址数。

在加密货币领域，留存指标必须考虑“长期”和“短期”行为之间的矛盾，因为其中涉及强大的代币机制和行为。例如，在发布时空投撸毛用户的激增可能看起来像是增长，但一旦奖励停止，很多人就会离开。这就是为什么定义你的“理想”用户并衡量相对于该群体的留存率很重要，而不仅仅是原始的总用户数。这也是为什么衡量产品指标（产品本身固有的指标和对产品的自然兴趣）很重要的原因，这样就不会混淆什么有效，什么无效，特别是如果你的产品尚未达到产品与市场的契合度。否则，你可能会认为你找到了产品与市场的契合度，而实际上并没有；也就是说，人们的兴趣实际上不是对你的产品，而是对奖励的兴趣。

留存率自然也会推动客户生命周期价值 (LTV)，因为用户停留时间越长，他们消费或交易的金额就越多。这不仅提高了他们的 LTV，还使 LTV:CAC 比率更为理想。

流失

流失是留存的反面，用于衡量在用户生命周期中失去多少用户以及何时失去用户。流失率的计算方式包括将某一时间段结束时流失的用户数量除以该时间段开始时的总用户数量，并以百分比表示。在加密领域，流失的一个替代指标（虽然无法完全映射到传统流失指标）是一定时间后不活跃钱包的比例。例如，用户通过某个营销热潮或周期注册钱包，但之后再也没有使用它们。这些用户中的一部分可能在未来某些时候重新参与，但计算流失的关键在于识别活跃用户、经常参与的用户以及回归用户，而不是那些仅执行过一次链上操作的“冬眠”用户。

有一些工具可以监控用户与去中心化应用（dApp）的互动（如 Safary 等），帮助发现导致用户流失的摩擦点，例如高昂的交易费用、复杂的用户体验或需要完成多个引导步骤。例如，当 Solana 发布 Seeker 手机时，一些用户希望预置资金钱包（类似于早期的 Saga 手机），以减少初始使用的障碍，因为需要手动充值才能进行交易可能会延缓产品的采用。尽管 Solana 已转向在用户获得手机后进行 dApp 奖励活动，但减少引导流程中的摩擦仍然至关重要。

为减少流失，可以使用漏斗追踪和用户群体定位平台，这些平台支持加密领域特定的用户参与（例如 Absolute Labs 的“钱包关系管理”）。这些工具允许团队创建自定义用户分组，并通过 Web2 渠道和加密原生策略（如定向空投）重新吸引用户。此外，通过安全的去中心化消息工具（如 XMTP）直接向钱包发送消息，可以提供及时、个性化的提示，鼓励用户回归并继续参与。

钱包份额

追踪流失与留存的另一种方式是观察“钱包份额”：即客户在某一类别中的总支出中分配给你的产品或服务的比例。在加密领域，这个概念可以被非常直观地应用。通过分析钱包的组成，团队可以看到它持有的资产种类、数量以及活动方向。如果用户停止与你的协议交互，链上数据可以揭示他们是否转向了竞争对手。当然，随着协议产品和服务的复杂化，用户转移的原因可能变得更难判断。但如果你观察到用户行为向某个竞争对手或具有独特功能的其他产品倾斜，这可能揭示出重要的信息。

同样，如果你的代币持有者中有许多人同时持有某个相关项目的代币，这可能为联合营销提供机会——例如，与该项目合作举办联合活动，或向其代币持有者赠送你的代币。像加密数据中心 Dune 这样的通用分析工具可以实现这种分析，而更专业的平台则可以提供针对特定代币的深入洞察。由于大多数用户拥有多个钱包，将它们链接到单一终端用户身份也很重要；链上分析工具（如 Nansen）可以跨多个链提供钱包标签，从而实现更准确的钱包份额分析。

加密领域的增长测量并不是简单地复制 Web2 的方法，而是对有效策略进行适配，摒弃无效策略，并围绕区块链的独特优势构建新的框架。鉴于加密产品的多样性，从 L1 到游戏，每个团队的增长仪表盘都会有所不同。

但数据并不能讲述整个故事。最终，定量指标只是故事的一部分：深刻理解你的受众和用户的定性洞察同样不可替代。社区中的对话（无论是关于项目的讨论，还是简单的表情包和氛围）、活动中的能量感受，甚至是对什么有效与无效的直觉，都在指导增长策略中发挥着重要作用。在初期阶段，少数核心用户的行为可能比其他用户的行为更具价值。这些定性信号通常是产品市场契合点的最早迹象。最好的加密增长策略是数据与直觉的平衡，结合短期战术以激发兴奋感，以及长期战略以建立更强大的社区。

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