FX168财经报社(欧洲)讯 来自法国的弗勒·阿贝尔（Fleur Arbel）和克里斯托夫·凯鲁兹（Christophe Kairouz）近日被路易威登（Louis Vuitton）纽约旗舰店门口的一座彩色长颈鹿与鸵鸟雕塑吸引进店，但这两位24岁的年轻人表示，他们更可能把钱花在其他地方，因为路易威登浓重的Logo风格在他们看来已经“过时”。

“我认为他们未能很好地维持奢侈品形象，”凯鲁兹说，“他们需要创造一些新的、原创的东西。”

阿贝尔和凯鲁兹仅是Z世代（1998年至2012年出生人群）中的极小一部分，这一代人正成为奢侈品行业的全新战场。波士顿咨询公司（Boston Consulting Group）的数据显示，疫情前Z世代仅占全球奢侈品消费的4%，到2030年这一比例将增至25%。

高管、顾问和分析师们指出，这一代消费者比前辈更难被把握。他们受全球社交媒体影响，倾向于混搭大牌与潮流品牌，购物渠道从TikTok到二手店不一而足。传统奢侈品牌为了吸引Z世代，纷纷采用网红营销、快闪店以及挂件等相对低价的入门单品。

“在上海、洛杉矶和伦敦，Z世代消费者的相似性非常高，”蔻驰（Coach）母公司Tapestry的首席财务官兼首席运营官斯科特·罗（Scott Roe）说。

较为亲民的奢侈品牌正在借力世代转型。Coach和拉夫·劳伦（Ralph Lauren）在截至3月的12个月内营收增长6.8%。其中，Coach凭借网红推广、个性化服务以及可持续发展定位赢得了Z世代青睐，在截至6月的12个月内总营收增长9.9%，达到约56亿美元。

罗表示，Z世代并不比其他世代更缺乏品牌忠诚度，但由于选择更多，品牌要打破噪音更难。“要突围，你需要强大的声音份额。” Tapestry已将营销支出从疫情前的销售额3%提高至今年的10%。

与此同时，市场竞争对手层出不穷，小众品牌如Collina Strada，以及由玛丽-凯特和阿什利·奥尔森（Mary-Kate and Ashley Olsen）创立的The Row，在最新的Lyst奢侈品牌热度指数中攀升。

Collina Strada创意总监希拉里·泰莫尔（Hillary Taymour）表示，他们自2020年起用数字广告瞄准Z世代，如今Z世代与千禧一代已占其业务的58%。

亲民单品吸引年轻消费者

并非所有大牌都被“抛弃”。开云集团（Kering）旗下的葆蝶家（Bottega Veneta）、普拉达集团（Prada Group）旗下的缪缪（Miu Miu）、以及LVMH旗下的罗意威（Loewe）依然受到Z世代追捧。

缪缪在2025年上半年销售额同比增长49%，靠售价在240至1250美元不等的皮革挂件吸引首次购买奢侈品的年轻人。时尚智库FashionSIGHTS创始人阿希姆·伯格（Achim Berg）指出：“像缪缪这样的品牌成功之处在于，单品本身就能反映品牌身份，让Z世代消费者无需购齐整套造型即可融入品牌。”

然而，年轻人仍比长辈更加注重预算。美国银行（Bank of America）数据显示，今年8月，Z世代与千禧一代的消费同比仅增长0.5%，远低于婴儿潮一代的2.4%。

分化加剧：赢家与输家

部分品牌则陷入困境。开云集团旗下的古驰（Gucci）在第二季度销售额暴跌25%，CEO斯特凡诺·坎蒂诺（Stefano Cantino）在上任仅9个月后于9月17日被迫下台。

Z世代研究机构dcdx的数据表明，过去一年古驰在社交媒体上的热度跌幅在奢侈品牌中居首。开云集团股价在过去两年累计下跌43%，而Tapestry则实现股价翻了三倍。

“传统奢侈品牌正分化为明确的赢家与输家。”贝恩公司（Bain & Company）高级合伙人弗雷德里卡·莱瓦托（Frederica Levato）表示。

未来的全球新玩家可能来自中国。本土品牌如王汁（Uma Wang）和Shushu/Tong正受到年轻消费者青睐。香奈儿（Chanel）CEO利娜·奈尔（Leena Nair）在纽约经济俱乐部（The Economic Club of New York）9月16日的讲话中指出：“你不能理所当然地认为品牌具有长久生命力，只有不断保持相关性与现代感，才能维持标志性与公众影响力。”