文｜财经故事会 万天南

基因装弹上膛，监管扣动扳机。

快手全资子公司被立案了。 市场监管总局根据前期核查，已对成都快购科技有限公司涉嫌违反《中华人民共和国电子商务法》等法律法规的行为立案调查。

立案的目的，“是为了进一步压实电商平台主体责任，更好地保护广大消费者和中小微商家合法权益，推动直播电商行业提升合规水平。”

在通报中，市场监管总局列举了直播电商的种种问题，措辞不可谓不严厉——“乱象多发，虚假营销、假冒伪劣等违法违规行为屡禁不止，社会各界对此反映强烈”。

下沉市场为主的用户基本盘、接连扑街的头部主播、在销售排行榜上常常占据C位的白牌，注定了上述顽疾在快手难以彻底根除——问题持续存在，只看监管何时出手罢了。

与抖音的头部主播轮流坐庄不同，在快手，辛巴、蛋蛋等组成的辛选家族，始终位居快手带货榜的头部。

但带货能力爆表的辛巴，同样也是高争议高风险人物。

8月18日，面对镜头，辛巴再次哽咽着宣告，因健康问题要退出直播界。只是，最近六年，从“糖水燕窝”翻车到“棉密码”检出致癌物，从怒骂平台到手撕同行，辛巴退网的戏码，也重复了五次。

虽然辛选家族对于快手GMV的带货占比，在持续下降。但依然遥遥领先的带货能力，叠加Drama十足的戏剧张力，都让辛巴成为了快手当之无愧的野生“代言人”。

既然生态问题需要长线治理，短期难以见效，快手的急救药，或许就是树立新代言人——再造一个类似李佳琦或者董宇辉一样，相对正面的头部清流主播。

一、“野生代言人”辛巴

如果提到快手，想到的第一主播是谁？大概率是辛巴无疑。

辛巴作为快手野生“代言人”的地位，源于三个因素。

第一，辛选家族坐拥快手一哥、一姐，粉丝量和影响力大幅领先。

如今已经改命为“初瑞雪”的辛巴快手账号，显示的粉丝数字为9999万，但这个数字只是快手平台的极限，而非辛巴粉丝数的上线，其粉丝量早就过亿。

辛巴是快手“一哥”，徒弟蛋蛋则是“一姐”。

去年9月19日，蛋蛋成为全网首个粉丝破亿的女网红。

坐稳一哥一姐的位置之外，据新快数据显示，辛选实控的巴伽娱乐签约的主播粉丝总量高达6.1亿，是快手覆盖粉丝最广的MCN机构。

粉丝量最大，影响力也最高。

辛巴人脉广泛，从娱乐圈到商界，都有涉足。2019年，辛巴在鸟巢举办婚礼，成龙、张柏芝亲自站台热场，到场的顶级明星高达42位。

第二，辛选家族带货能力遥遥领先。

辛巴暂时退网之后，其夫人初瑞雪接手，在8月29日开启首场直播。辛巴虽未露脸，但其实也间接现身——通过语音的方式数次连线，一边对粉丝说交接工作，直播和他没有关系；另一边又不断指导起初瑞雪卖货。

最终，这场持续十几小时的直播，销售额超过20亿元，仅仅Whoo后品牌的天气丹套盒销售额就突破6亿。

初瑞雪称，对这个成绩很满意，“我站在这，就是辛选的定海神针。”

据《Tech星球》报道，辛巴及其公司辛选的年度GMV目标几乎每年都为500亿元。假设辛选2024年GMV目标如愿达成，通年，快手电商GMV1.39万亿元，以此测算，辛巴家族一年GMV占整个快手电商GMV约为4%左右。

这个比例在过去几年持续下降。也正因如此，几年前，据《深网》报道，有快手士表示，他们不担心辛巴离开，因为辛巴对平台贡献的营收有限，却让公司在舆论层面上很被动。

辛巴对GMV的贡献，快手可以狠心舍弃。但关键在于，就算没了辛巴，辛巴家族依然是快手最有影响力的主播。而且，快手过去几年，也没有扶持出一个足够与辛巴抗衡的新头部。

第三，则是辛巴强大的戏剧张力和引爆出圈的能力，以及与平台爱恨交加的关系。

面对用户，辛巴亲切称呼“家人”，卖货是给家人谋福利；直播间怒怼品牌商，定价随时降，口头禅是问粉丝“性不性情？”

这种接地气的言行，下沉老铁们很是买账。

而辛巴和快手虽然是互利关系，但并非鱼水之交。此前，辛巴曾多次公开怒骂快手，也遭遇过快手平台的多次封禁。

去年4月，由于辛巴及团队多个账号遭遇快手封禁，辛巴在直播时直接怒斥快手平台：“你敢把我所有主播都封了，我敢告到你平台没有现金流！我敢站到香港证监会门前实名举报。”

在手撕其他主播时，辛巴也会怒及平台，曾指责快手纵容平台造假、制造虚假人气和数据等，纵容情感主播“太原老葛”“马洪涛”剧本带货坑骗用户等。

“快手，你就是个垃圾平台，你不管你的主播，你纵容你的主播。我就说过，不干也罢，我为你们快手平台服务，为你们扛大旗，你们对得起我吗？对得起快手的用户吗？”

但这种与平台公开互撕，最后又重归于好的戏码，重复多了，反而强化了两者形象的关联性。

这次退网时，辛巴特意面对镜头，向快手程一笑致谢，“这些年跟着操心了，顶撞过你，吵过，闹过，但是一直都认同你，老板，谢谢这么多年的照顾。”

从这三个维度，说辛巴是快手的野生代言人，并不为过。

况且，快手其他头部主播，也曾多次翻车，比如，粉丝量超过9800万的太原老葛，是2024年快手涨粉最多的头部主播，最近两三个月带货GMV过10亿，也多次爆出刷单等丑闻。据受害商家透露，今年3月，“太原老葛”团队成员葛某贝还被刑事拘留。

如今太原老葛的日常直播还在继续。很难想象，类似的丑闻会发生在淘宝直播一哥李佳琦、抖音带货一哥董宇辉身上。

平台是虚的，主播是活的——头部主播，某种程度上就是快手的“镜像”。

二、白牌撑大盘，品质难稳定

“我们平台整体用户圈层偏新线，三线及以下占比达70%，同时两端人群都有优势——年轻用户和银发一族占比很高”，快手磁力引擎大服饰负责人任涛曾提到。

快手电商早期很依赖于白牌。到了2022年，快手电商提出了“新市井电商”的概念，并公布了新的战略：大搞信任电商，大搞快品牌，大搞品牌，大搞服务商。

快品牌，约等于白牌。

时至今日，快手电商的多个品类里，白牌仍然占据绝对的C位。

今年618 ，飞瓜数据累计公布了快手十几个品类的销售额排行榜。除了3C、珠宝、家电等少数品类外，多个品类的Top20榜单，几乎都是白牌居多。

以女鞋品牌为例，To1品牌是H55女鞋，销售热度同比增长了116%，Top2女鞋是Fed，销售热度更是同比大涨了14852%。

这两个陌生的品牌，到底什么来头？

《财经故事荟》查询，H55女鞋快手旗舰店关联的公司为杭州某文化传媒有限公司，该公司注册于今年2月，注册资金只有区区10万元。再看同比增长百倍的Fed，关联的公司是湖州某公司，注册类型为个体户。

白牌并不等于高性价比。H55、Fed的客单价分别为165元、361元，价格远远高于排名第八位的品牌达芙妮（客单均价195.86元），以及排名14的卓诗尼（128元）。

再看女装，2024年和2025年618，快手女装销售榜的Top1品牌岿然不动，一直是雅舒曼，这个品牌是快手网红自创品牌，事实上不止雅舒曼，整个2025年618女装上榜商家，几乎没有所谓的传统知名品牌。

女装、女鞋由白牌占比高还算可以理解。

营养保健品类，Top20榜单中，白牌同样不在少数。排名Top2的绿之路如今已经搜索不到相关商品。

排名Top3的睿博士，快手旗舰店关联的公司是阜阳某公司，成立于2024年，注册资金仅有3万元。

睿博士店铺上线的保健食品的生产厂家，则为安徽某健康科技有限公司。而企查查显示，该公司注册于2024年3月，注册资金只有区区200万元，且因为生产经营不符合标准、虚假广告等，今年以来遭遇多次行政处罚。

其实，不止大促期间，白牌商品在日常销售中爆发势能也很强。而这些上榜白牌在其他平台没有上线，或者销量很少。

相比之下，天猫、京东等品牌的618榜单，则以大牌或者知名品牌居多。

比如，今年618，天猫女鞋Top3是百丽、crocs、staccato；女装Top3是优衣库、ur、Zara；健康品类Top3则是Ulike、Swisse、鱼跃。无一例外，都是知名品牌。

这些大众陌生的白牌为何能在快手卖爆？

一要依赖于主播的卖力叫卖。比如，睿博士一款销量超过39.9万的氨糖软骨素产品，产品详情页中提到，该产品得到了“9位粉丝过百万”的主播推荐。

二则源于下沉市场用户，品牌意识不强，尤其是对一些头部高端品牌反而很陌生，也更容易被主播们的话术洗脑转化。

快手主播愿意推荐这些白牌，原因则主要有二。

一来，快手主播卖货主打一个“低价”，但大品牌价格体系相对稳定，控价意识很强，且价格公开透明，快手主播们未必能拿到比其他品牌低得多的价格，且不敢随便用“最低价”的话术。

比如，辛巴过去就和品牌发生过多次冲突。

2023年，慕斯股份曾与辛巴合作。辛巴在直播中把慕思2万元的床垫低于5000元售卖，虽然为慕思创收10亿。但却引发大批慕思经销商的极大不满，“（我们）肯定不干啊，辛巴卖得太便宜了，把我们的生意都搞坏了。”

随后，又有消费者质疑，慕斯原本的定价虚高，所以才给辛巴如此大的降价幅度。

相比之下，白牌产品其实没有公允的价格标尺，“降价”的话术可以随便说。

二来，不难发现，虽然有部分白牌价格低廉，但不少白牌定价并不低，中间的利润空间很可观，再加上白牌因为话语权小，愿意支付给主播更高的佣金率，所以主播合作白牌可能赚得更多。

这种白牌为主的生态，利弊皆有。好处在于保持供给端的活力，利于一些新品牌脱颖而出，确实可以打造一些快品牌；但坏处则是，这些白牌们质量参差不一，难以避免虚假夸大营销。

尤其是在保健品等领域，一些杂牌小厂生产的保健食品，是否安全可靠，难免会打个问号。

三、结 语

对于被市场监督总局立案调查，成都快购科技有限公司的回应很及时，“公司将积极配合监管部门调查，并以此为契机，提高合规水平，切实落实好主体责任，履行好社会责任，更好保护消费者和各类经营主体的合法权益。目前公司各项业务运行正常。 ”

其实，无论是快手，还是其子公司成都快购，对于违法行为肯定深恶痛绝。

但如上文所述，下沉的用户大盘，争议的头部主播，占据C位的白牌，共同构成了快手的电商基因，三者互为因果。下沉的用户大盘，让他们习惯了“接地气的夸张的”直播带货方式，而头部主播争议大，又会加剧大品牌在合作时的谨慎心理。

层层变量缠绕之下，要彻底杜绝前述问题，快手还需长线治理。

而扭转当下局面的急救药，或许快手可以效仿淘宝直播和抖音的打法，集全平台之力，打造一个相对正面的清流主播，作为平台电商的新代言人。相比起改造平台的基因，打造新标杆立人设还是相对容易些。