文｜融中财经
莫兰迪色系的婴儿推车在社交媒体刷屏，年轻父母们晒娃的同时，也成功将一家企业推向了港交所的大门。
今天，高端育儿品牌BeBeBus母公司不同集团正式登陆港交所。继今年1月首次递表失效后，不同集团二次进击终于如愿以偿，首日发行价71.2港元，较发行价高开41%，报100.4港元/股，总市值约91亿港元。
从2019年品牌创立到登顶国内中高端耐用型育儿产品GMV榜首，BeBeBus用了五年时间。其产品版图从婴儿推车、安全座椅、婴儿床、餐椅四大核心品类，迅速扩张至覆盖亲子出行、睡眠、喂养及卫生护理四大场景。
在年轻父母“爱娃亦悦己”的新消费浪潮中，这个主打高颜值与功能性的品牌迅速成为社交媒体的宠儿。
根据招股书，不同集团2022年营收5.07亿元，2023年飙至8.52亿元，2024年突破12.49亿元，三年暴涨近150%。今年上半年营收达7.26亿元，净利润同比激增73.3%，毛利率稳居50%高位。在其背后，天图投资、高榕创投、经纬创投等明星机构加入，估值从初始3亿元一路飙升至20亿元。
只不过，外表的光鲜亮丽后亦有隐忧，重营销、轻研发，产品依靠代工厂贴牌等弊端让BeBebus的护城河是流量和内容筑起的品牌光环，而不是技术和专利砌起的铜墙铁壁。
靠颜值出圈，但大众审美方向千变万化，没有钢铁护城河的保护下，一旦走错极其容易受到反噬。向下延伸，发展纸尿裤、奶瓶奶嘴等低价消耗品作为第二曲线，可与竞争对手而言并没有稳定的供应链支持。而贴牌导致的问题是质量的参差不齐，久而久之失去信任，高端光环受到冲击。
BeBebus并非没注意到这些台前的难题，此次IPO发行1098.09万股，募资资金将投向建厂、产能扩张、海外市场拓展及研发新品。对于BeBebus来说，这次的IPO并非冲向终点，而是买到一张昂贵的赛车门票。接下来怎么开，往哪开，还需要“车手们”继续探索。
颜值出圈的中高端婴儿车
“第一次走进母婴用品店时，琳琅满目的婴儿车让我和家人都有些选择困难。一开始，我们还觉得Bebebus的遛娃神器显得有点‘小巧’，直到销售员推来几款大轮推车放在一起比较，我们最终还是被它的设计吸引——果然，颜值至上的妈妈们在购物时，总藏着一份感性的心动。”
一位90后宝妈这样分享道。她的购买心理，或许也正是很多BeBebus用户的真实缩影。
BeBeBus的快速成长，实际上是一个“靠设计与流量突围”的典型例子。
该品牌创立于2019年，由擅长品牌运作的汪蔚和深耕母婴领域的沈凌共同创办。他们敏锐地捕捉到新一代年轻父母“只想给孩子最好的”这一消费心态。随着90后、00后逐渐步入育儿阶段，他们的观念与父辈不同，更坚持“育儿投入不能省”。BeBeBus正是看准这一点，果断定位“高端”，推出多款高颜值、强品质的母婴产品。
更重要的是，他们牢牢把握住了小红书的流量红利。自品牌创立之初，BeBeBus就在该平台大量投放广告，邀请众多母婴类KOL撰写推荐笔记。像“医学硕士小朱妈妈Nancy”、“天才筠妈Vicky”这类具备专业背景的达人，都曾为其代言。截至2024年9月，BeBeBus合作达人超过1.6万名，2022至2024年前三季度的销售与分销费用累计达7.46亿元，占营收30%以上。这笔投入确实为品牌带来了显著的声量。
其首款产品“筑梦家”婴儿床，面向大城市居住空间有限的家庭，主打可折叠、环保、无油漆ABS材质。产品一经推出，迅速通过小红书成功种草，吸引大批年轻父母关注。之后品牌陆续推出婴儿推车、安全座椅等高单价产品，明确对标消费能力较强的家庭。比如经典推车定价2480元，安全座椅3780元，餐椅也要3180元——这种高端定价，明显迎合了追求品质的父母群体。
通过突出外观设计，并结合带有“专业认证”背景的KOL推荐（如医学硕士、工科博士妈妈），BeBeBus巧妙传递“美学”与“科学”的双重讯息，迅速建立品牌信任并走红。
在高溢价的质疑声中，BeBeBus仍获得不少中产家庭的青睐。据2025年上半年数据，其毛利率高达49.39%，远超行业龙头孩子王的27.68%。
一位刚在2025年成为妈妈的00后女性告诉笔者，尽管意识到性价比并不突出，但她仍然愿意为“好看且高端”的产品买单。
可以说，BeBeBus借助设计力占领用户心智，又通过品牌营销缓解了新一代父母的焦虑感。除此之外，其成功也离不开背后强烈的情感消费逻辑。
在这一策略推动下，公司业绩快速攀升：2022年营收刚超5亿元，2023年增至8.52亿元，2024年前三季度已达8.84亿元，预计全年仍保持增长。
利润方面改善明显：2022年还亏损2122万元，2023年已扭亏为盈，净利润2720万元。到2024年，公司营收涨至12.49亿元，三年复合年增长率高达56.9%，净利润达5851.6万元。2025年前三季度净利润同比增长72%，达到4850万元。
业绩表现像打了鸡血，但其突然盈利的背后逻辑仍显得有些迷。不过考虑到时间节点正处于IPO前，这一操作也并不令人意外——IPO本身就是一场相亲，企业必须要在监管与投资者金主面前呈现出最佳状态。只是这种“高富帅”形象能否持续，仍需要时间检验。
对赌协议迫在眉睫，高管拿走19％利润做薪资
有分析指出，此时选择上市，对不同集团而言或许更多是出于资本运作的考量。
公开信息显示，该公司自成立以来已完成四轮融资，估值在较短时间内实现了近7倍的增长。
不同集团成立于2018年11月，短短一年半后，即在2020年5月获得道口投的天使轮投资。随后在同年10月，天图投资以每股4.5元的价格参与A轮融资，成为首家入局的机构投资者。不久后，高榕创投和经纬创投以每股6元的价格注资近亿元完成A+轮，推动公司估值突破5亿元。
2021年5月，泰康人寿以每股25.58元的价格领投B轮1.4亿元，天图、高榕、经纬等老股东继续跟投，公司估值也随之跃升至20亿元。
IPO前，高榕创投持股9.8%，为最大机构股东；天图投资、经纬创投和泰康人寿则分别持有9.24%、7.84%和5.15%的股权。
在这一过程中，创始人已通过部分股权转让实现变现。
2020年11月，布童科技（关联主体）在天图投资3000万元的A轮融资中获得首笔机构资金。2021年1月，天图再次增资363万元，高榕和经纬则分别在A+轮中投资2176万元和1088万元。同年8月，上述机构联合泰康人寿共同出资1.4亿元完成B轮融资。
在这三轮融资中，汪蔚通过直接和间接方式转让注册资本，总计套现约5049万元。
另一方面，公司管理层也为自身设置了颇具吸引力的薪酬方案。
2022年至2024年，汪蔚的年薪分别为151.7万元、333.6万元和752.1万元，沈凌同期年薪则为151.7万元、253.6万元和361.2万元。至2024年，两人总薪酬已达1113.3万元，而同年不同集团的净利润为5850万元——也就是说，两位高管的薪酬总额相当于集团净利润的19.03%。
另一位高管颜栋也获益颇丰。他于2023年6月加入公司担任董事会秘书，曾在企业融资领域积累丰富经验，并出任过广州融慧科技有限公司董事长。
2021年1月，广州融慧将其持有的布童科技7.5万元注册资本以1442万元对价回售给汪蔚。扣除初始出资额7.5万元，该项投资净收益达1434.5万元。颜栋作为广州融慧持股90%的股东，预计从中获得约1300万元。
多次融资为管理层带来可观回报，但资本方也对上市提出了明确时间表。
据招股书披露，不同集团与投资机构签有对赌协议，承诺须于2026年6月30日前完成合格上市。若届时未能成功IPO，将触发赎回条款，赎回价格按发行价的100%加上每年10%的回报率计算，并累加任何应付未付股息。
截至2025年6月30日，公司现金及现金等价物为2.01亿元，但可赎回优先股等金融负债的账面价值高达3.61亿元。显然，现有资金无法覆盖潜在的赎回责任。
因此，对BeBebus而言，此时上市已是必要之选。
颜值封神，但护城河不够深
就目前来看，BeBebus最为突出的或许是其品牌营销能力。该品牌精准把握了新一代母亲的心理——不仅审美在线，内容玩法也切中需求，稳稳占据高端母婴市场的“颜值担当”之位。
但一个问题随之而来：仅靠“颜值”所构筑的护城河，到底有多牢固？
据招股书披露，2022年、2023年及2024年前三季度，BeBebus的研发开支分别约为0.16亿元、0.24亿元和0.16亿元，占各期总收入的比例仅为3.2%、2.8%和1.8%，始终低于4%，且呈逐渐下降趋势。相比之下，同期销售与分销开支则高达1.89亿元、2.86亿元和2.71亿元，占总收入37.2%、33.5%和30.6%，其中超过七成用于推广，金额分别为1.35亿元、2.1亿元和2.05亿元。
不仅如此，招股书还提到，2022至2024年前三季度，集团向前五大供应商中的供应商B采购“平台及推广服务”金额分别达7.7亿、9.3亿和7.6亿元。2022年还曾向供应商H支付1.6亿元平台服务费。综合推算，其推广投入总计约达32亿元，而研发支出尚不足1亿元，还不到推广费用的一个零头。
研发占比不高，也体现在专利结构上——其所持有的200多项专利多以以外观设计为主。这就导致它的护城河是流量和内容筑起的品牌光环，而不是技术和专利砌起的铜墙铁壁。
更值得警惕的是，尽管定位高端，其渠道价格体系却出现紊乱，甚至因低价倾销而损害品牌形象。
有媒体报道，在闲鱼等平台上可轻易找到大量标有“全新正品”的BeBebus产品，售价较官方渠道低37%左右。一些商家承诺“质保一年、配件免费补发”，但不支持无理由退换。这一现象折射出严重的官方与经销商价格倒挂：线上门店为维持高端形象坚持高定价，而线下经销商为清库存、快回款，转向二手平台低价抛售。其结果就是同一商品渠道价差悬殊，消费者对官方定价的信任感遭受冲击。
从业务构成来看，出行类产品贡献了BeBebus最主要的收入来源，是其毫无疑问的核心业务。
招股书显示，该公司的销售成本中九成以上来自外包商品成本、原材料及物流费用。所谓“外包商品成本”，即BeBebus委托第三方制造商完成产品生产。2022年、2023年及2024年第三季度，该项支出分别约为1.71亿、2.82亿和3.22亿元，占销售成本的比例分别为64.6%、66.4%和72.1%。
代工模式在母婴行业中并不罕见，知名品牌如帮宝适、花王等也采用类似策略。然而，BeBebus被曝其代工厂资质存在疑问。以纸尿裤为例，实际生产商为山东多酷卫生制品科技有限公司。公开信息显示，该公司成立于2016年，曾用名为滕州创联商贸有限公司，且多年来参保人数始终为0，被质疑是空壳企业。更引人关注的是，多家婴儿纸尿裤品牌的注册地址与该公司相同。
此外，BeBebus产品包装上标注该厂商持有的卫生许可证号“鲁卫消证字[2021第0133号”，在国家卫生健康委员会信用信息网中却无法查询到相应许可记录。尽管BeBebus尚未对外回应，这一情况仍暴露出其代工模式所隐藏的风险。
代工虽可减轻生产投入压力，但也使品牌方对品控难以全面掌握。一旦出现质量问题，必将对品牌声誉与消费者信任造成重大打击。
在母婴市场逐渐从增量竞争转向存量竞争的背景下，BeBebus若想持续赢得资本市场与消费者双方的信赖，或许更应回归产品本质——与其竭力拓展新的高净值客户，不如先服务好现有会员，从产品质量、价格机制、渠道管理等方面系统筑牢高端品牌的真实根基。