头部房企加速布局社群运营,华润、华发均已设立集团IP

克而瑞地产研究
Sep 25

  文 / 沈晓玲、洪宇桁

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现象:地产社群关注度爆发式增长,微信搜索量激增近十倍

近年来,地产社群运营正被越来越多的房企关注,其热度呈现爆发式增长“微信指数”来看,“地产社群”关键词的日均搜索量从2022年的1882次快速上升2025年1-8月的16703次,增长近10倍,并在2025年4月3日达到单日367932次的历史峰值。单从这一指标来看,地产社群运营正在越来越多的企业看到。

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本质:社群运营VS客户俱乐部--从交易逻辑到生态构建的跃迁

在地产社群运营热度高企之时,我们不得不指出的是,当前兴起的地产社群(如华润润比邻)与传统客户俱乐部(如万客会、保利会)存在本质差异这种差异不仅体现在运营模式上,更反映了行业底层逻辑的深刻变革。

客户俱乐部是企业主导的封闭式会员组织,以销售转化与客户留存为核心目标,通过会员权益和标准化服务维护与客户的单向关系。

社群基于共同价值观的共同体,强调成员间的深度连接与价值共创。其核心是“成员-成员”的网状关系,企业角色从“主导者”转变为“陪伴者”,本质是生活方式运营平台,将物理空间转化为精神归属地,从而达成生态构建的目标。社群运营相比客户俱乐部,更强调去中心化运营,在组织上也更具开放性,专注长期陪伴的互动模式。

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历程:从单盘搜索到集团化运营,五大因素加速社群发展

回溯“地产社群”的发展脉络,可大致划分为两个关键阶段

1、萌芽探索期(2010-2019年),单盘社群运营先行

2010年起,部分具有前瞻性的单盘项目率先踏上社群运营之路,并取得显著成效,成为行业内的标杆范例。

秦皇岛阿那亚通过重建信任(如快速响应投诉)和营造独特社区文化(如三联海边图书馆)成功激发业主自发组建超百个兴趣社群,实现了高达95%的老带新转化率40%以上的房价溢价及100%的物业费收缴率成为从地产项目转型为生活方式标杆的典范

成都麓湖社群于2014 年由居民兴趣驱动成立首批 10 个社群,现拓展至200多个社群据了解2024年活动超7000场,形成“社群联合会+公益会+商业联盟”的治理体系。据统计,湖生态城的业主复购与业主推荐购买也达到了60%。

“北阿那亚,南麓湖”之外,北京奥达伦部落、广州美林湖、泉州聚龙小镇、杭州万科良渚文化村均在单盘内进行了各有特色的社群运营尝试。

2快速发展期2020年至今),头部房企发布/更新社群品牌IP

2020年以来,房地产市场步入行业转型阶段,从增量时代逐渐步入存量时代,住房短缺问题基本解决。传统销售手段比如中介、广告等渠道成本高昂,老带新成为核心销售动力。同时受到新冠疫情的催化,移动互联网迅速普及,微信、小程序、APP 等工具迅速发展阿那亚、奥伦达部落、麓湖等单盘项目社群运营的成功,为行业提供了可借鉴的模式与经验

在此背景下,众多房企纷纷效仿,开始搭建自己的社群体系,头部房企甚至不再满足于单点尝试或区域性活动,开始从集团战略高度推进社群运营统一社群品牌IP的发布与升级(如华润置地“润比邻”、华发股份“华友荟理想社群”等)

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现状:头部房企加速布局,集团级社群IP成为新趋势

根据CRIC研究中心公开资料统计,2025上半年销售额TOP30的房企中多家房企在2009-2019年的萌芽探索期就开始探索社群运营但在这段时间内,房企开始关注业主的居住体验,力图营造更有温情的社区生活方式。但整体来看,基本还是以企业主导、业主参与的组织模式为主。

截止到当前,43%(13家)的TOP30房企由总部牵头,从集团层面发布了统一的社群运营品牌不仅如此,这些社群运营已经逐步具备了真正意义上的社群概念,开始去中心化运营,部分成员自主发起活动;打破了业主与非业主的界限;且强调情感属性,通过共同兴趣与价值观连接。比如2023年华润置地在集团层面推出了“润比邻”2024-2025年有华发、中交地产和中建壹品新成立了华友荟理想社群”、“交心挚友”和“壹起Together”等。

其中邦泰集团“泰有位”社群运营的顶层设计以品牌部门为主导,负责统筹协调营销、物业等多部门资源,形成“品牌牵头 - 多部门联动” 的协作机制。社群发展虽然时间短,但是孵化速度很快,仅用一年时间便链接孵化400 个社群,发起 1000 余场活动,涌现各类社群主理人近200人。而在“2025邦泰绽FUN运动季”中,邦泰联合10省31城150项目,累计发起300+场体育赛事,参与业主人数超过15万+影响力显著提升。

而从我们的监测来看,除了30强房企在加紧布局,30强开外的房企也在持续关注,比如星河地产邻里社群、大华集团推出欢鹏社团等等

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总结:“社群运营”是“必修课”,华润、招商等房企均取得成效

整体看来,在行业下行的背景下,当前众多头部房企都意识到了社群营销的重要性,参与投入社群品牌运营的企业逐渐增多。从我们的监测来看,部分头部房企已经获得了一定的成效社群运营未来或将成为地产企业品牌建设、客户维护的新战场。

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