微盟传播TEAM PRO金文森:一出好戏,达人营销进入角色时代

新浪证券
Sep 29

  9月16-17日,第十一届GDMS全球数字营销峰会在上海国家会展中心4.2馆盛大举行,以‘差异化’为主题,集结了全球范围内6000+品牌营销人、100+演讲嘉宾,共同寻找2025年品牌营销‘差异化’的终极答案。

  微盟营销副总裁兼微盟传播TEAM PRO创始人金文森Vincent受邀出席,并在GDMS“达人营销”分论坛上,发表了题为《一出好戏:达人营销进入角色时代》的主题演讲。面对当前达人生态的内容同质化、流量成本攀升等级鸿沟拉大等挑战,金文森提出“达人角色方法论”,呼吁品牌以“导演思维”重构达人合作策略,通过精准选角与剧本化编排,打造沉浸式品牌叙事实现达人营销从“流量获取”到“价值共鸣”的升级,为品牌在差异化竞争中提供新的破局思路。

  以下为金文森演讲实录:

  大家好!刚才听完张总的分享,收获很多,也带来不少启发。今天论坛的主题是“从共创到共赢”,围绕如何以导演思维打造角色时代的营销好戏展开分享。

  过去,我们筛选达人,多像看简历,聚焦数据、标签、粉丝量等指标,却常出现效果不及预期的问题。事实上,新时代的达人营销已脱离数据堆叠模式,不再是单纯购买流量,而更像是精准选角”:要为品牌匹配适配的角色,通过不同角色实现信任构建、深度种草、销售拉动等目标。核心逻辑可总结为:做达人,先忘掉达人身份,优先思考角色定位。

  一、行业困局:达人生态的集体疲态

  不知大家有没有注意到,今年双11开始得更早了,从过去11月1日,提前到10月,现在甚至进入9月。大促节点已从“时间符号”退化为“流量内耗”,达人内容陷入同质化竞争,而品牌对“品效合一”的苛求进一步加剧成本压力。消费者买疲了品牌方卷累了代理商亏疲了。整个生态,似乎进入一种疲惫状态。尤其是在达人生态中,普遍面临这样几个问题:

  1、内容同质化严重。不同达人的脚本、形式越来越像,差异只剩人设;

  2、投放成本持续走高。自然流量加热推的玩法,推高了客户预算;

  3、达人溢价明显中腰部达人的性价比逐渐成为主流选择,但起势慢、效果平。

  与此同时,达人营销的效果衡量标准也陷入矛盾:客户既追求前端内容数据(曝光、互动等),又重视后端转化数据进店成本、ROI等),两大指标难以兼顾若单纯以数据为核心考核标准,只会进一步推高流量成本。要解决这些问题,需要从品牌、平台、消费者三个视角剖析根源:

  1、从品牌视角看,核心诉求是用达人撬动自然流量”但如今平台流量愈发精准,对达人垂直性要求显著提高——只有达人的内容、人设标签足够聚焦,才能获取有效流量;2、从平台视角看,对达人的角色定位有了更高要求达人不仅要实现流量变现,更需承担平台社区化、内容化建设的重任,因此平台会在商业化过程中,平衡自然流量、社区内容与商业化流量的边界;

  3、从消费者视角看,对达人内容的挑剔度日益提升,呈现理性渴望,感性判断的特征当下产品差异化逐渐缩小,消费者更追求认同感”,既希望达人懂自己”,也期待购买产品后能获得周边群体的认可。

  由此可见,传统以量级划分”(梯形、倒三角、三角矩阵数据考核为核心的达人营销模式,已无法满足当下需求达人营销需回归的本质,通过真实体验与表达创造可感知的信任,而非单纯依赖数据与流量。

  二、破局关键:从工具到角色的战略升维

  基于此,我们提出达人角色方法论”,打破将达人视为广告传播载体的传统认知,回归通过他人评价建立品牌好感的本质,明确不同达人的角色、作用与考核标准,让达人“立起来、活起来、说人话。在此逻辑下,品牌方需以制片人身份,结合传播目标灵活组合达人策略——正如电影制作中,无法要求单一演员兼顾票房、演技、奖项等多重目标,达人营销也需不同角色互补,才能达成理想的营销效果。我们以达人内容的软、硬程度,以及达人传播目标的转化与心智划分,具体可将达人划分为六大核心角色:

  1、老戏骨专家型达人)

  1)定位:品牌定心石”,具备专家属性与一定溢价,背书后内容二次传播的可信度更高;

  2)作用:深度理解品牌,能清晰传递产品优势不回避优缺点),在用户决策过程中发挥关键作用;

  3)考核重点:内容互动深度、正面舆情占比、搜索信息增量等。

  2、主角推荐型达人)

  1)定位:风格纯粹,以日常好物推荐为核心,内容具备真实性,粉丝对其广告接受度较高;

  2)作用:通过传递个人偏好,与用户建立情感共鸣,强化信任连接;

  3)考核重点:前端数据(曝光、阅读、互动)、后端数据(电商引流转化)、人设与品牌的契合度。

  3、角(KOC型达人

  1)定位:配合主角(KOL发挥作用,内容更原生、真实;

  2)作用:聚焦产品实际使用体验KOL内容短板)第一人称+第二人称的视角展现产品,提升内容可信度与全面性;

  3)考核重点:内容原生度、用户信任反馈、对主角内容的补充效果。

  4、王牌客串(传播型达人)

  1)定位:社交媒体中具备高内容价值与传播力的达人,是营销破圈利器”;

  2)作用:易带动话题破圈,配合投流策略可放大传播效果,但成本较高,多以客串形式参与

  3)考核重点:破圈传播效果、话题热度、投流后的转化增益。

  5、票房保障(明星型达人)

  1)定位:品牌安心符”,需践行明星达人化”,贴近消费者,弱化明星光环”

  2)作用:粉丝关联度深于普通达人合作方式多元化涵盖纯发布、深度种草、软植入等,不限于代言);

  3)考核重点:明星与品牌的契合度、粉丝互动质量、合作内容的传播与转化效果。

  6、推销员(转化型达人)

  1)定位:高效转化工具”,内容成本低、产出快、指向性强;

  2)作用:短期转化效果明显但起量难,批量复制账号难度大,持续性不足;

  3)考核重点:短期转化数据成交率、客单价)、内容产出效率。

  需强调的是,这六大角色并非孤立存在,在实际营销中,需遵循三大“选角”策略:1、以“综合指标”为导向,混合使用角色。既要关注“全链路心智指标”(品牌认知、信任度等),也要重视“后链路转化指标”(ROI、进店成本等),从“单纯数据考核”转向“数据+内容心智”双重考量。2、通过“多层叠加触达”强化品牌记忆。借助不同角色的多次、多维度触达,推动消费者从认知到信任再到转化的全链路渗透。3、结合“节点需求”调整角色比例。类比电影分为商业片、文艺片,营销也需匹配不同“题材”:例如,新品上市需“打知名度、破认知”,可侧重老戏骨、推荐博主、王牌客串、明星等内容导向型角色;双11等大促节点,则需根据“冲销量、拓客群”等目标,动态优化角色组合。

  在此,分享一个国内知名服装企业的实操案例。该企业以线下门店为核心,门店销售人员是天然的KOS(销售意见领袖):

  初始打法通过KOL(推荐博主角色沉淀内容由线下销售人员将内容分发至私域及线下渠道初期3个月转化效果显著但随后增长陷入停滞

  优化策略:一是将线下KOSKOC转化为体验者”,结合产品场景弱化推销属性强化真实体验传递二是借联名款新品上市,通过王牌客串”(创作者打造内容背书,突出产品稀缺性与联名故事;三是引入老戏骨”(专家明星资源,迭代此前单一的达人品测内容四是结合南北地域文化差异,为线下KOS分配推广者”“体验者等角色,配合投流实时优化内容与达人结构。

  三、核心目标:成为客户真正的生意伙伴

  微盟营销作为头部营销集团,几乎覆盖了所有主流媒体与营销服务,同时不断升级技术创新驱动服务提效微盟传播TEAM PRO充分发挥协同效应,整合集团资源,通过全域媒体深度合作驱动整合营销,以“全局经营思维”为核心,聚焦四大核心优势,为客户提供全链路服务:

  1、策略先行帮助客户建立全局营销思维,兼顾转化用户沉淀”,构建短期见效、长期长效的经营模式;

  2、数据驱动:以实时数据为核心结合优质内容为客户动态优化营销方案

  3、系统化媒介管理:依托自MCN资源,签约明星及垂类达人如网球领域播主)丰富达人矩阵,实现资源高效匹配;

  4、高效执行保障:确保策略落地的专业性与时效性,覆盖主流媒体与营销场景,通过技术迭代与创新提升服务效率。

  最后,我想强调:角色时代的达人营销,本质是一场“战略思维”的转变:当流量逐渐退居次要位置,“合适的角色”与“优质的内容”成为核心,营销也从“购买注意力”转向“创造共鸣力”。期待未来,客户能从“关注达人价格”转向“关注角色匹配度”,与微盟传播TEAM PRO携手,共同打造以“共鸣”为核心的营销好戏。我们也愿以全域资源与服务能力,成为各位真正的生意伙伴。在粉尘化多触点营销环境下,和客户一起解决问题,达成结果!谢谢大家!

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责任编辑:郭栩彤

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