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换帅大半年，青岛啤酒新掌门用一份“三增”半年报止住下滑颓势，但啤酒行业已步入存量竞争深水区，青岛啤酒的复苏路径注定不平坦。
国庆小长假临近，酒业迎来传统消费旺季，但曾经的“大绿棒子”青岛啤酒已经悄然褪色。年轻人追逐低醇、果味、精酿等品类，烧烤摊上的工业啤酒逐渐被多元化产品取代。
在这一背景下，姜宗祥于2024年12月正式升任青岛啤酒董事长，以“产品创新、渠道变革、结构升级”的策略试图破局，密集推出“轻干”“樱花味白啤”，布局新零售，发力中高端，交出一份营收、净利、销量“三增”的半年报，终结此前连续五个季度的下滑颓势。
上半年，青岛啤酒实现营收204.91亿元，同比增长2.11%；归母净利润39.04亿元，同比增长7.21%；产品销量473.2万千升，同比增长2.3%。
这份成绩单看似亮眼，但细节中暗藏隐忧。青岛啤酒上半年经营现金流同比下滑16%、合同负债减少超三成、吨价微降0.1%，反映出高端化尚未完全转化为价格支撑，渠道信心仍显不足。
当前，啤酒行业存量竞争加剧，国庆旺季虽是机遇，但年轻人是否愿为青岛啤酒的高端化、个性化转型买单，仍是未知数。
姜宗祥的“救局”虽止住跌势，但百年青啤的“复苏”究竟是阶段性反弹，还是行业巨头的趋势性反转？这份半年报给出了部分答案，也留下了更多待解的难题。
01青岛啤酒，“失速”已久
在姜宗祥的策略见效之前，青岛啤酒已陷入一场持续一年半的增长困局。自2023年第三季度起，青岛啤酒营收连续五个季度同比下滑，至2024年全年营收同比下降5.3%，销量下降5.86%。
这一连串的负增长打破了行业龙头应有的增长惯性，也透露出啤酒行业在存量竞争阶段的普遍困境。
作为行业“老大哥”，青岛啤酒此前虽面临增速放缓，却从未经历如此长时间的下滑。这背后不仅是消费复苏不及预期的行业共性问题，更暴露出青岛啤酒在产品结构和渠道响应上的滞后。
当年轻消费者转向更个性化、健康化的饮品选择时，传统大单品的增长动能正逐渐减弱。
事实上，青岛啤酒的高端化战略早在2020年就已启动，希望通过青岛白啤、1903复古罐等产品实现价格带突破。然而2024年的数据显示，其高端产品销量不及预期，未能有效对冲大盘下滑。
相比之下，百威亚太、重庆啤酒等竞争对手凭借清晰的高端产品矩阵，毛利率长期稳定在50%左右，而青岛啤酒的毛利率仅维持在40%上下，品牌溢价能力明显不足。
区域失衡是青岛啤酒需要面对的另一结构性问题。
青岛啤酒在山东、华北等北方传统市场根基深厚，但增长已显乏力；而在啤酒消费潜力更大、高端占比更高的华南、东南市场，青岛啤酒始终未能取得实质性突破。
2024年财报显示，青岛啤酒在、东南区域的收入分别下滑6.75%和24.14%。南方市场，尤其是华南地区，贡献了中国啤酒高端市场近三成的份额，青岛啤酒在此处的弱势，直接限制了其高端化战略的落地空间。
在这一背景下，姜宗祥上任后所面临的不仅是业绩下滑的报表，更是一家百年企业亟待重构的产品力、区域布局与盈利模型。他所需要推动的改革，从一开始就注定是一场系统性重置，而非简单修补。
02姜宗祥新帅上任“三把火”
面对增长困局，2024年12月正式升任董事长的姜宗祥并未完全选择保守路线。事实上，在担任总裁的两年间，他已着手推动产品与渠道变革，上任董事长后更将改革力度加码，形成“产品创新、渠道变革、结构升级”三线并进的策略，系统性应对青岛啤酒此前暴露的短板。
在产品端，青岛啤酒新品上线节奏加快。
2025年上半年，青岛啤酒密集推出“轻干”“樱花味白啤”“浑浊IPA”等多款特色新品，覆盖低醇、果味、精酿等细分赛道。其中“轻干”主打低醇低热量，瞄准健康化趋势；“樱花味白啤”侧重年轻女性及春季场景；“浑浊IPA”则试图切入精酿人群，提升口感认知。
为支撑这一波产品创新，青岛啤酒上半年研发费用达0.4亿元，同比增长48.65%。新品也带动主品牌销量增长3.9%，产品矩阵更加清晰。
上半年，青岛啤酒拟6.65亿元现金收购山东即墨黄酒厂100%股权，为姜宗祥上任后首单并购。
青岛啤酒认为，啤酒行业消费淡旺季非常明显，淡季产能利用率会下降较多，影响到青岛啤酒的业绩。这笔交易可以弥补淡季，复用经销商渠道，把区域黄酒推向全国，与高端啤酒形成“一桌酒”组合。
渠道方面，在传统商超、餐饮增长放缓的背景下，青岛啤酒将即时零售作为突破口。
2025年上半年，青岛啤酒深化与美团闪购、饿了么等平台合作，布局“闪电仓”“酒专营”等新业态，在全国30个重点城市打造“新鲜直送”门店超1000家。这一渠道不仅契合年轻人“即时性、碎片化”的消费习惯，也成为拉动销量增长的稳定引擎。
据报道，2025年青岛啤酒在美团闪购成交额预计将突破15亿元。目前，美团闪购已成为青岛啤酒销售规模最大的线上渠道之一。2024年，青岛啤酒在美团闪购的成交额首次突破10亿元。
为破解此前高端化“散而不强”的问题，青岛啤酒在产品结构上明确了“1+1+1+2+N”的主品牌组合战略，即聚焦经典系列、白啤、高端生鲜三大核心单品，强化纯生、黑啤两大潜力单品，再以N款细分新品覆盖多元需求。
此举之下，2025年上半年，中高端以上产品销量同比增长5.1%，增速显著高于整体销量。更关键的是，结构优化带动毛利率同比提升2个百分点至43.7%，创三年同期新高，与百威亚太、重庆啤酒的差距也有所收窄。
透过这三方面调整，姜宗祥试图为这家百年啤酒企业注入新的产品活力、渠道弹性和盈利韧性。尽管改革成效尚待时间检验，但一套针对性更强的运营体系正在逐步建立。
03虽有复苏，但现金流、吨价暴露短板
若仅看业绩数据，青岛啤酒2025年上半年的表现确实为市场提供了久违的信心。这份财报不仅暂时止住下滑态势，也在盈利质量和结构优化上释放出积极信号，成为验证董事长姜宗祥改革策略有效性的重要依据。
报告期内，青岛啤酒实现营业收入204.91亿元，同比增长2.11%；归母净利润39.04亿元，增长7.21%；销量473.2万千升，增长2.3%。
这一增长是在行业整体承压的背景下实现的。据国家统计局数据，2025年上半年全国规模以上啤酒企业产量同比下滑0.3%。青岛啤酒销量增速跑赢行业2.6个百分点，市场份额提升0.6个百分点至24.8%，龙头地位进一步巩固。
盈利能力的提升尤为明显。上半年青岛啤酒毛利率为43.7%，同比提升2.2个百分点，超出市场预期。增长主要来自两方面推动：一是中高端产品销量增长5.1%，占比提升至42.1%，结构优化带来“价格红利”；二是营业成本同比下降1.55%，大麦、包材等原材料价格回落以及生产效率提升共同发挥作用。
主品牌也成为拉动青岛啤酒增长的核心引擎。上半年，其主品牌销量达271.3万千升，同比增长3.9%，增速高于整体水平，占比提升至57.3%。其中经典系列保持稳定，白啤增长8.2%，高端生鲜产品在餐饮与礼品渠道表现突出，反映出青岛啤酒推进的“1+1+1+2+N”产品矩阵策略正逐步见效。
尽管上半年业绩企稳回升，青岛啤酒财报中的多项细节指标仍反映出增长质量存在隐忧。姜宗祥的改革虽扭转了跌势，但也带来了渠道信心、价格支撑与区域平衡等方面的新挑战。若这些深层问题未能及时化解，或将制约青岛啤酒的长期复苏进程。
2025年上半年，青岛啤酒吨价约为4330元/千升，较2024年同期的4334元微降0.1%。尽管二季度有所回升，但整体均价仍未能实现有效提升，反映出高端化战略尚未完全转化为价格支撑。
这背后是行业价格战压力的显现，为巩固基地市场，青岛啤酒不得不跟进部分促销政策，加之其中高端产品占比为42.1%，与百威亚太仍有明显差距，价格带升级仍需时间。
更值得关注的是现金流表现。上半年青岛啤酒流净额为47.99亿元，同比下降16%，表明青岛啤酒净利润增长未能同步转化为现金流入，也反映出“账面盈利”向“真实现金流”的转化效率有待提升。若现金流持续疲软，可能影响后续渠道推力与市场投入能力。
与现金流同步走弱的是合同负债。截至2025年6月末，该项金额为54.39亿元，较2024年末下降34.57%，较去年同期降幅超过三成。合同负债大幅收缩，说明经销商在销量回升的背景下仍采取“按需备货”策略，库存态度谨慎，这也预示着未来收入的储备动能有所减弱。
青岛啤酒的区域结构失衡问题同样未解，尽管其三大战略下市场实现“量利双增”，但华南、东南两大高端啤酒核心市场的收入仍在下滑。青岛啤酒多年来在南方高端市场渗透缓慢，品牌认知与渠道建设仍落后于百威亚太等对手，制约了全国化布局与高端化落地空间。
姜宗祥主导收购的即墨黄酒也面临多方面，财务上，即墨黄酒2024年营收1.66亿元、净利润3047万元，体量极小，对青啤业绩贡献微乎其微，6.65亿元收购投入与回报难匹配，反而可能加重青啤现金流压力。
同时，黄酒市场规模仅210亿元，远低于啤酒行业，且区域性强、认知度低，行业边缘化，此前酒类跨界也无长期成功案例，整合难度大。
综合来看，姜宗祥的改革已帮助青岛啤酒实现阶段性企稳，但吨价停滞、现金流减弱、南方市场持续疲软等问题，表明青岛啤酒仍处于“恢复性增长”阶段，尚未进入“高质量复苏”通道。
04结语
2025年过半，回看姜宗祥上任后的改革，其策略为青岛啤酒注入了明显的短期活力。通过产品创新吸引年轻客群、依托渠道变革打开增量空间、借助结构升级提升盈利水平，青岛啤酒实现恢复性增长，从效果上看，这一系列动作具备清晰的针对性，有效缓解了青岛啤酒的生存压力。
然而，从财务结构与市场格局的角度深入观察，青岛啤酒的复苏尚未形成根本性转折，2025年上半年的业绩更接近一次“阶段性反弹”，而非“趋势性反转”。
要实现根本性转折，青岛啤酒还需在三个方面取得实质性突破：进一步提升中高端产品占比，将高端化切实转化为价格支撑；修复渠道信心，改善现金流与合同负债所反映的备货意愿；加快华南、东南等战略市场的有效突破，破解长期存在的区域失衡难题。
啤酒行业已步入存量竞争深水区，青岛啤酒的复苏路径注定不平坦。上半年业绩“开门红”只是起点，市场对行业龙头的期待从不限于短期反弹，而是能否展现出可持续、高质量的增长韧性。